麥當(dāng)勞“充電飽”如何借大數(shù)據(jù)預(yù)測效果、落地實施？

　　而現(xiàn)在，可以基于大數(shù)據(jù)分析的方法，測算創(chuàng)新營銷舉措帶來的效果。以麥當(dāng)勞2015年非常成功的新品促銷項目“充電飽”為例：

　　1.可以為新的創(chuàng)意活動估算規(guī)模及效益，以及潛在長期影響。

　　麥當(dāng)勞2015年8月推出了一個叫“充電飽”的加長漢堡。對于麥當(dāng)勞來說，怎么在合理的價位區(qū)間，讓消費者吃得飽盡興，這是推出這個活動的目的。

　　2.設(shè)計實驗：確定實驗變量，決定所需店面數(shù)目，選擇最適合的測試組，利用大數(shù)據(jù)分析完成實驗設(shè)計的關(guān)鍵步驟。

　　在“充電飽”整個戰(zhàn)略思考里面，麥當(dāng)勞的目標(biāo)很明確——增加新的顧客和消費頻次。

　　首先是要確定活動的時段聚焦，到底選擇用餐時段還是茶歇時段？不同的城市群和不同的商圈？差異有多大？執(zhí)行層面是不是不同？這些是需要通過大數(shù)據(jù)去分析，麥當(dāng)勞通過所有收銀臺的數(shù)據(jù)，用APT平臺進行測算所有消費數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)主要分為三大類型：開設(shè)在不同商圈的店鋪的總銷售額，和每個時段的營業(yè)額峰值，以及流水單中的新品套餐所占比例——這主要反映了這一地區(qū)消費者對于新品的接受程度。運用APT進行三種數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性計算，在經(jīng)麥當(dāng)勞內(nèi)部討論后，得出的結(jié)論是通勤族、上班族在購物商圈的消費遠遠大于家庭住宅區(qū)，所以內(nèi)部假設(shè)推出用餐時段的“充電飽”可以滿足通勤族、上班族的需求。但另一方面內(nèi)部也認為茶歇時段推出另一種”自由搭”——顧客可自由搭配主餐與一種飲料，價格較超值全餐低，這種套餐組合亦可能吸引目標(biāo)族群。進一步的，麥當(dāng)勞決定將兩種組合放到市場實驗，APT則根據(jù)店鋪屬性、銷售數(shù)據(jù)在2000多家門店中，找出適合實驗的門店。

　　3.分析實驗：建立分析假設(shè)，審視結(jié)果，分析實驗反饋。

　　綜合全面性的分析之后，麥當(dāng)勞做了很多的消費者調(diào)研。一個活動推出后，通過營業(yè)數(shù)據(jù)計算出與之前相比，消費者上門的頻率、購買的金額是否都會因此提升？大數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)不同地區(qū)選取的不同實驗門店，可以對比出不同顧客群對創(chuàng)新策略的反應(yīng)如何。對比后發(fā)現(xiàn)，“自由搭”帶動的新銷售較多，但是對于其他商品的組合造成了巨大的銷售侵蝕，顯示原本會買超值全餐的消費者因為能自由搭配較為低價的餐點組合，而減少購買了超值全餐，相對的“充電飽”的組合雖然銷售表現(xiàn)不如“自由搭”亮眼，但是購買充電飽的客戶皆是新的客群，歸結(jié)到全店的銷售來看，帶動績效成長更為顯著。

　　4.方案推廣：根據(jù)各個店面的特性，進行最優(yōu)調(diào)整。

　　最終在“充電飽”和“自由搭”兩種方案的選擇上，APT發(fā)現(xiàn)推行充電飽比自由搭成效的差距每年高達上千萬人民幣，也因此麥當(dāng)勞決議全面推行“充電飽”項目而不是“自由搭”，并于8月份推出“充電飽”超值套餐。推出了以后并不意味著測試的結(jié)束，這是一個持續(xù)學(xué)習(xí)和演化的過程。隨著“充電飽”的大面積上市，所有銷售數(shù)據(jù)都要集中收集做事后的評估，例如在不同的商圈和不同的城市群有不同的表現(xiàn)。通過分析市場反應(yīng)，可以作為下一波新的市場假設(shè)及實驗設(shè)計的基礎(chǔ)。