每個希望成功的商業領導者都會問的幾個問題，卻幾乎沒有人能從科學的角度給出可靠的答案：哪些公司值得學習？它們的與眾不同之處是什么？我們應該如何效仿它們？
我們運用統計學方法來解答這些缺乏嚴謹研究的問題，從上千家公司中挑選出幾百家長期表現極為突出的公司，作為真正卓越公司的樣本。研究結果令我們非常意外：雖然這些公司的作法多種多樣，但卓越成績背后的決策只有三條看似十分簡單的法則：
1.品質先于價格：追求產品的差異化，而不是降低價格與對手競爭。
2.收入先于成本：公司的重心是增加收入額，而不是削減成本。
3.沒有其他法則：所有必要的改變都必須遵守法則1和2。
研究過程中，我們將業績突出的公司分為兩類：“奇跡者”——資產收益率達到前10％，這通常足以證明其賭運氣的可能性很小；“長跑者”——資產收益率排名在20%到40%之間的公司，其持續的良好表現僅源于運氣的可能性也不大。我們將這兩種公司通稱為表現突出者。同時，我們還歸納出第三類公司，即“平庸者”，以供對比。
每個公司都面臨這樣的選擇：通過非價格因素競爭，例如良好的品牌、獨特的風格或優質的功能、持久耐用和操作簡便；也可以用低價吸引顧客，但只最低限度地滿足以上標準。“奇跡者”幾乎毫無例外地選擇了前一種策略，“平庸者”則往往選擇價格競爭，“長跑者”則沒有特別傾向于哪一選擇。
注意本條法則中的“先”字。并不是說，公司可以完全忽視其低價位的定價戰略，就像低價競爭公司不可能完全忽視其產品或服務質量一樣。我們只是說，公司的卓越表現在大多數情況下來自創造更高的價值，而不是通過壓低價格。公司如果希望持續獲得高額利潤，就應采用符合本條法則的戰略。
雖然非定價戰略有諸多好處，但并非萬無一失。一般來說，通過價格以外的因素競爭的公司必須時時提防競爭對手，防止其竊取公司的核心競爭優勢，否則可能出現危險的后果：輕則同類公司會迷惑顧客，導致公司喪失其來之不易的產品獨特性；重則競爭對手可能找到更好的制勝辦法。
公司同時還要小心潛在的顛覆性威脅。在需求較少的市場中，為獲取較高的毛利率，定價較高的公司其實正在孕育自己的顛覆者，它們能夠提供更便宜、質量合格的產品。但顛覆戰略的研究足以幫助公司準確判斷哪些替代方案具有潛在的顛覆可能，從而確保及時的反擊。對于潛在的顛覆者，我們的建議是：在顛覆來臨前，最有效并且獲利最高的方法就是遵守我們的法則。
公司不只需要創造價值，還需要通過利潤的形式獲取價值。相比競爭對手，超凡卓越的公司能通過溢價或高銷量的方式，獲得壓倒性的收入，從而保證其獲利豐厚。對超凡卓越的公司而言，取得高利潤的主要原因很少是低成本。
制藥企業默克（Merck）是以銷量制勝的公司之一。相較于該行業中的“長跑者”禮來（Eli Lilly），默克國際化更早、速度更迅猛而且更成功。默克遵守了“品質先于價格”的法則，拒絕跟從國際市場中對手的低價戰略。但是這些市場的價格天花板使默克很難實現高額毛利率。因此，默克通過依靠其專利藥品特有的臨床效果來提高產品在醫療機構的銷量。高銷量使默克能取得比禮來更高的資產周轉率，進而獲得更高的利潤，這是默克能獲得高資產收益率的主要原因。
正如，遵循品質先于價格并不一定意味著維持產品的高價，你也可以在采用收入先于成本的法則時，減少低效率運營并降低成本；但公司必須明白，低成本肯定不能成為獲取利潤的戰略優勢。
本法則凸顯了一個令人不得不面對(或釋然)的事實，即獲得高額利潤要遵守以上兩條法則。運營效率、人才培訓、領導力風格、企業文化、激勵機制等其他因素，在不同類型的公司中起到不同程度的決定性作用。毫無疑問，很多其他因素都會影響公司的業績，但是我們無法從中發現統一一致的模式來解釋它們如何影響公司業績。
我們還發現，很多公司在對這些決定公司表現的因素做戰略性調整之后，仍能保持領先的地位。原因何在？答案是這些戰略改變符合我們的前兩條法則。換言之，表現卓越的公司總是堅持非低價的定位和追求高收入的獲利原則，至于其他事項都處于次要地位。
沒有其他法則并不等于萬事大吉。當競爭環境發生惡性變化時，你需要采用積極靈活的方式遵守這些法則。遵守前兩條法則需要很大的創造性。
需要指出的是，創造價值和獲得利潤的方式之間并無必然聯系。雖然低價競爭的公司不可能通過高定價來獲得價值，但其他競爭方式和獲利方式的組合也是可行的，至少從理論上說沒問題。正如前文所述，非價格性競爭通常意味著高定價或高銷量。從理論上說，價格競爭取勝的公司即使不以高價為重心也能因低成本獲利，可惜我們并沒有發現這樣的公司。從數字上說，低價競爭（價格先于品質）的公司可以通過高銷量維持良好的資產周轉率，獲得較高的利潤（收入先于成本），但我們也同樣沒有找到這樣的公司。我們的研究表明，低價競爭的公司傾向于前者——降低成本來獲取利潤。
我們的結論是：為確保萬無一失，你該通過品質先于價格的方式創造價值，并通過收入先于成本的方式獲得利潤。
事實上，很多成功的公司都在成本和投資上非常用心。這些公司會將大量資源長期地投放在能提高產品非價格價值和創造收入的領域。要注意的是，這些成功的公司一旦被看似更保險的短期方法，即降低成本或投資所誤導，則很可能喪失它們原本最想提高的能力。
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