星巴克CEO舒爾茨教給我們的12條商業經驗

以下是你可以從美國增長最快的咖啡品牌身上汲取的經驗。

1971年，一家咖啡館在西雅圖歷史悠久的派克市場開業了。現在，這家以《白鯨記》中亞哈船長的大副命名的小咖啡館，已經成為世界上最大的咖啡館。

憑借在65個國家擁有超過2.1萬家專賣店，星巴克成為美國增長最快的公司之一。公司從1994年的425家門店猛增至2013年的19767家。而且，沒有跡象表明它有任何減速的計劃。那么，這個品牌究竟是如何經歷了如此驚人的增長?

在這里，我們可以從星巴克及其大無畏的領導人霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)那里學到最重要的12條經驗：

1.要有公司使命

星巴克有一個簡單的使命：激發和孕育人文精神——每人，每杯，每個社區，每次。

公司堅持實踐這一使命宣言已超過四十年，因為星巴克不僅僅是一個咖啡館，對于需要從瑣碎的日常工作中解脫出來的人們來說，它己經成為他們喜歡的一個好去處。它己經成為朋友小聚和商務人士開會的首選地點。

無論顧客們的年齡、職業，也無論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨特的體驗：即，星巴克咖啡館是一個放松的地方，一個工作和社交的地方。

2.向你的客戶問問題

如果你曾經去過一家你不是經常去的星巴克，你可能就會注意到，員工有時會問你想要什么。當談到客戶服務時，這是一種簡單而有效的技巧，并且也是營銷者們應該利用的技巧。

當你知道你的客戶想要什么時，你就可以幫助他們做出最終的營銷決策。

3.要了解你的客戶和員工

說到了解你的客戶，如果你經常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點什么飲料。這一點小小的人情味會令你印象深刻，因為，為顧客提供這種令人難忘的個人體驗是可以讓顧客高興的一個最重要的因素。

同時，也要了解你的員工。你永遠不知道他們可能會給一桌客人帶來什么。例如經典的星冰樂(signature Frappucino)就是由一個叫迪娜•甘平(Dina Campion)的星巴克一線員工發明的。

4.要有創新性

星巴克盡量忠實于其傳統，但公司也非常具有創新性。例如，由于意識到客戶想在他們的位置上消磨更多的時間，星巴克2010年開始提供免費的Wi-Fi。由于意識到客戶希望他們在家享受他們的產品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機。該公司甚至允許客戶通過iPhone手機軟件購買他們的產品，并且是第一批進軍移動服務市場的公司之一。

所以要記住——雖然忠于你的傳統很重要，但是適應并且歡迎改變也很重要。

5.要勇于承擔責任

你在星巴克點飲料有沒有被弄錯的時候?如果有的話，當時的情形是什么樣子的?毫無疑問，你一定會收到你想要的飲料。星巴克培訓員工每一次都為他們的客戶提供最好的體驗。這意味著他們要為任何差錯承擔責任。

我們都會犯錯誤。然而，差距的根本在于，坦白地承認這些錯誤并且以專業和及時的方式解決它們。

6.要有勇氣不按常理出牌

你可能會注意到，幾乎在每一個角落都有星巴克。星巴克是通過聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關注交通模式，競爭位置，甚至客戶群體，而是更多地關注于覆蓋整個地區。雖然有人擔心這會導致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動使公司通過阻斷競爭而占領了市場份額。

有時候你不得不與別人背道而馳并且做一些其他公司沒有做過的事。這樣做也許有點冒險，但是也可能為你的公司帶來效益。

7.要接受社交媒體

我們大多數人都知道，社會化媒體在公司的推廣和營銷過程中發揮著很大的作用，但是，你怎么能完善你的社會媒體形象?星巴克使用圖片共享網站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個基于圖像的社交網絡展示產品，而且還通過共享客戶的圖片或者創建有吸引力的圖像來獲取人們對于其品牌的熱衷程度等信息。

有一個完善的社會媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要為你的品牌找到合適的平臺，并且一定要使你的客戶能夠接觸得到。

8.任何事情都是重要的

不要忽視小事情。要注重每一個細節。為什么?因為任何事情都是重要的。

當會計師告訴公司，可以通過將兩層衛生紙換成一層衛生紙來省錢時，這個想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛生紙不符合作為“買得起的奢侈品”的品牌形象，并且很難為4美元一杯的咖啡做出合理的解釋。

9.選擇合適的合作伙伴

多年來，星巴克選擇了一些合作伙伴以幫助其擴大業務。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes & Noble)連鎖書店合作，在其全國的書店提供星巴克產品。還有什么比一本書搭配一杯咖啡更好的呢?

星巴克最近的合作伙伴關系是與蘋果公司締結的。自2006以來，星巴克和蘋果一起合作，為客戶提供“咖啡館體驗”。這種合作伙伴關系使人們能夠在iTunes上購買他們在星巴克聽到的歌曲。

公司還與一些幫助服務和促進社區的組織合作。這些組織包括從美國紅十字會到美國拯救兒童全球綠色組織等所有相關組織。

無論你與優勢互補的企業合作還是與非營利機構合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場的一種非常好的辦法。

10.品牌形象要連續一致

品牌形象連續一致是創造忠誠顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務以及優質的產品或服務，人們就會總是期望從你的公司得到那些服務和產品。星巴克完成了一件非常出色的工作，為客戶提供穩定的產品質量及優質的服務。如果你走進一家位于紐約市的星巴克，點一杯摩卡拿鐵咖啡，那么你也可以在西雅圖點到完全一樣的飲料并且期待獲得同樣質量的產品。

11.要適應地區環境

雖然有品牌形象連續一致的產品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應當地的環境。這意味著，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實際體驗卻是隨著區域的不同而變化的。例如，位于迪士尼加州冒險樂園(Disney California Adventure)的星巴克和位于舊金山或者費城的星巴克看起來完全不同。就像馬克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國性品牌，它更是一個地方性或區域性品牌——這與星巴克品牌的使命完全相符合。

12.要有合適的領導人

現在說起來真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個時候，作為董事長的霍華德•舒爾茨指出，該公司已經失去了它的發展方向。“對利潤的追求成了我們存在的理由，但是，這并不是經營星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望”。

那么，霍華德•舒爾茨做了些什么?他讓1萬個管理人員到新奧爾良參加為期四天的會議，對他們進行激勵和挑戰。結果呢?這1萬個人帶著“潮水般的能量”離開了會議。截止2013年，星巴克實現了創紀錄的利潤。

在每一個成功的企業中，有合適的領導人來重整旗鼓是另一種行之有效的策略。

作者：約翰•蘭普頓(John RAMPTON)