從三條短信談新經(jīng)濟時代信息工具的應(yīng)用

    “俏江南集團董事長張?zhí)m女士作為北京奧運圣火境內(nèi)首站傳遞的101棒，于5月4日下午13：30在海南三亞勝利完成火炬?zhèn)鬟f儀式。”

“中國移動和中國紅十字會開通短信捐款平臺為地震災(zāi)區(qū)捐款，發(fā)送１或２即可捐款１或２元，…無論身處何地，一定給您的家人和朋友報聲平安。”

短信一（浙江篇）是筆者剛踏上杭州蕭山機場時收到的歡迎短信，短信二（俏江南篇）是北京俏江南商務(wù)餐飲連鎖酒店給金卡會員發(fā)送的聯(lián)誼信息，短信三（汶川篇）是5月16日中國移動號召客戶支持汶川的短信。

昨天，以機器動力的應(yīng)用為核心的工業(yè)經(jīng)濟歷經(jīng)百余年的發(fā)展，演變成為現(xiàn)代經(jīng)濟的支柱；今天，以生物科技、計算機技術(shù)和信息技術(shù)等工具的應(yīng)用為核心、相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟而言的“新經(jīng)濟”正在逐步進入我們的生活。以上三條短信從側(cè)面反應(yīng)了現(xiàn)代信息工具在生活中的應(yīng)用。3·15集中反映了部分商家濫用客戶的私人信息利用短信進行不法牟利的境況，但正如馬云所言“泡沫下面往往都有啤酒”，先進工具的科學(xué)合法應(yīng)用會為我們的生活帶來便利，為事業(yè)帶來新的動力。

相信大多數(shù)朋友并不介意受到以上三種短信。那么，在什么情況下機構(gòu)的短信息主動發(fā)送不會引起大眾的反感？

短信一（浙江篇）是半公益半商業(yè)性質(zhì)的短信，一方面展示了“杭州歡迎客戶”公益的形象，一方面推廣了自己的商業(yè)信息。短信二（俏江南篇）是商業(yè)機構(gòu)進行老客戶維護——會員服務(wù)——時發(fā)送的商業(yè)性信息，短信三（汶川篇）是號召大家支持同胞的公益性質(zhì)的短信。從短信內(nèi)容和發(fā)送方式看，我們不難分析出：如果短信的內(nèi)容不是類似于“黑車交易、地下錢莊”等黑色信息而是有利于客戶的合法信息；適當(dāng)控制發(fā)送頻率——防止經(jīng)常有類似信息的頻繁發(fā)送形成擾民；把握好發(fā)送的時點——杜絕半夜三更“滴答”一聲不請而至、讓人難以安寢的信息；盡量形成會員數(shù)據(jù)庫進行溝通——特別是發(fā)送會員俱樂部內(nèi)部的聯(lián)誼短信，大家還是愿意接受的。在這種情況下，注意保護消費者權(quán)益，不濫用大眾的職位、年齡等私人信息，大部分朋友更是樂于接受到這種便捷健康的手機信息的。

相對于報紙、雜志、電視等媒體的廣告宣傳而言，短信息推廣具有效率高、成本低、達到率高、親和性強、干擾性小等特點，科學(xué)地使用能大大提高企業(yè)的營銷能力。最近筆者與一位食品公司的管理人員探討過短信在營銷中的應(yīng)用。該食品公司是國內(nèi)較大的高檔水果出口商，產(chǎn)品綠色健康、具有各種高級別國際國內(nèi)資質(zhì)，出口到歐美等各國。但最近人民幣升值對該公司海外市場的拓展形成一定影響，進而想大力開發(fā)國內(nèi)市場。在北京已經(jīng)同時開拓各級批發(fā)市場和大賣場，投入不菲、效果不佳。我們總結(jié)的思路是：集中資源開拓大賣場，建立品牌-全球品牌網(wǎng)-后利用品牌的勢能打開其他形式市場。但是新產(chǎn)品進大賣場，如何迅速產(chǎn)生大的銷量？一般大賣場或者超市都會發(fā)行會員卡、擁有會員的手機號碼和日常交易記錄，從日常交易記錄中很容易提取出經(jīng)常購買水果的客戶。那么在新產(chǎn)品上架時，如果每周周末向這些會員定點發(fā)送精心編寫的驚喜促銷等優(yōu)惠信息，應(yīng)該能有效拉動銷量。如果更進一步——利用汽車導(dǎo)航的GPRS定位搜索技術(shù)，只向離大賣場一定路程范圍內(nèi)——比如方圓3公里范圍內(nèi)——的會員發(fā)送信息，那么效果會更明顯。

除新產(chǎn)品上市外，短信息推廣還可以在哪些方面有效應(yīng)用？

對于大賣場而言，龍眼、牛奶、鮮肉、蔬菜等時令、生鮮食品、飲料，或者服裝、飾品等季節(jié)性強的時尚商品，適合進行短信提示性促銷。就商家廠家而言，新產(chǎn)品上市需要破冰打開市場時，或者老客戶維護，日常問候和驚喜服務(wù)增進感情時，或者某一商家想在同種商品大量集中的商貿(mào)城脫穎而出時，都可以使用短信息有效推廣。配合衛(wèi)星定位系統(tǒng)對一定距離范圍內(nèi)的客戶發(fā)送短信效果會更好。當(dāng)然，信息內(nèi)容、發(fā)送頻率、發(fā)送時點、客戶隱私保護都要十分注意，要盡量做到客戶歡迎、降低交易成本形成多方共贏。可以在信息中設(shè)置“接受信息愿意與否”的選擇項，客戶可以免費回信來決定以后是否繼續(xù)接受這種定點信息。

上面討論的實際上是數(shù)據(jù)庫直銷的內(nèi)容。在著名國際營銷專家舒爾茨教授《廣告與整合營銷傳播》以及我的課程《品牌塑造與新整合營銷傳播》中都專門討論了短信息的營銷應(yīng)用。新經(jīng)濟核心工具的廣泛、有效應(yīng)用將大大提高企業(yè)的競爭力。在我的課程《新經(jīng)濟時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》中則深入討論了新經(jīng)濟的另一重要工具——互聯(lián)網(wǎng)——在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中的有效應(yīng)用。當(dāng)然，企業(yè)的市場推廣是個系統(tǒng)的工程，我們討論的僅僅是其中一個小小的環(huán)節(jié)。但是新經(jīng)濟工具的科學(xué)應(yīng)用能大大提高企業(yè)的開拓能力，這是從三條短信管中窺豹引發(fā)的思考，同時也是引申出來的寶貴機會。