從成本消耗到價值創造

　　賽前短片里的廣告語吸引著全場的目光，那一瞬間，就坐于舞臺之下的評委或選手，無論是誰，毫無疑問，都是這話里的“前者”。而中信的成功，即在于將后者轉化成了前者，借 “非營銷”的力量締造了“營銷”的神話。

　　比賽場上， 中信銀行 所呈現的一個又一個的轉變，引發我們的思考——從服務到營銷、從客服呼出到客戶呼入、從單純增加成本到年創收7000萬、從18個月開始盈利到180秒瞬間交易……過去的一年，中信銀行的呼叫中心究竟發生了什么？

　　從“呼叫中心”到“營銷核心”

　　中信的“服務轉營銷”也許給所有的商業銀行提了個醒——“后信用卡時代”，銀行可作為的空間還很多，信用卡盈利的“黃金時期”，又或許才剛剛開啟。

　　在業內人士看來，國內信用卡業已到了發展的瓶頸期。“目前國內市場約有2億張信用卡，而全中國符合發卡條件的只不過6000萬，也就是說，對于信用卡消費人群而言，平均每個人手里都有3到4張信用卡了。”中信銀行總行信用卡中心總裁助理呂天貴認為，在全面進入“后信用卡時代”的當下，靠發卡數量來提升業績的老辦法已經行不通了，未來信用卡業務的核心競爭力將從數量規模轉移到客戶忠誠度。

　　中信認為，客服是接觸客戶的最前沿，通過良好服務構建起的信任感和忠誠度，是傳統的營銷人員難以匹及的，它是成功營銷的基石和財富。

　　在沒有同類案例可供參考的情況下，中信銀行信用卡中心自2008年起，歷經兩年，研發出一套從操作流程、指標考核到獎勵措施完善的營銷模式。該模式將頻繁接觸客戶的服務渠道轉化為低成本的營銷渠道，通過深入分析、挖掘客戶需求，打造適合信用卡客戶購買的關聯產品，然后對致電客服熱線辦理或咨詢業務的持卡人提供優質客戶服務為契機，向目標客戶進行營銷。

　　“180秒”速營銷

　　根據VISA國際組織的統計數據，一般來說，信用卡的盈虧平衡點發生在開卡后的第18個月。也就是說，只有等到信用卡啟用一年半以后，它才有可能為企業創造利潤。但事實上，大量信用卡在使用約6個月后便進入了所謂的“休眠期”。相比之下，中信銀行全力打造的“180秒營銷模式”讓信用卡的盈利時點充分前置。

　　比賽當天，呂天貴向現場來賓分享了他們引以為豪的“180秒營銷”：一旦客戶電話呼入客服中心，30秒內，中信的電子系統將通過IVR引流技術自行分析客戶需求，并立即提示接線人員。而客服人員則需在接下來的90秒通過提高優質服務獲取客戶信賴，進一步引導和捕捉客戶的產品需求，并在最后的60秒鐘向客戶營銷同其需求相匹配的產品，即時成功、下單扣款。

　　客服人員營銷的主要產品包括以下三款：其一，“年費增值套餐”，即根據持卡人特征分群，在保留原有信用卡服務及功能的基礎上，增加個性化的增值服務；其二，“賬單/單筆分期還款業務”，即邀請用卡情況及信用記錄良好的持卡人，對非指定商戶或非指定類型消費欠款進行免費分期付款業務；“其三，短信寶”服務，通過0起點消費通知、彩信賬單及失卡保障，最大程度讓持卡人掌握信用卡動態信息及解決了信用卡被盜刷的后顧之憂。

　從“成本消耗”到“價值創造”

　　采訪中，中信銀行呂天貴坦言：“對于銀行來說，信用卡業務是成本，很難賺錢的。”且多數情況下，客服中心也是銀行的成本消耗區。而中信銀行的“服務轉營銷”妙就妙在，將兩個只貢獻成本而不創造利潤的部門粘合在一起后，卻締造出了一個潛力無限的盈利平臺，實現了從 “成本消耗中心”向“價值創造中心”的轉變。

　　“服務轉營銷”自2008年在中信銀行信用卡中心正式運行以來，通過不斷優化機制、分析數據、積累經驗，2009年該項目全年創收超過7000萬元，單月營銷額連續突破1000萬元，截止至2010年4月，累計創收超過1.35億元。

　　除了利潤的“開源”，中信銀行在“服務轉營銷”的過程中也注意了成本的“節流”，嚴格要求客服人員只能通過客戶呼入而非主動呼出的方式來營銷產品。

　　呂天貴認為，通過呼叫中心組織營銷的顯性成本是微不足道的，“只不過是電話費和電費而已”，但由呼叫中心引發的隱性成本不可低估，“我們不能忽略電話營銷對客戶帶來的騷擾，每營銷一次客戶，便少了一次接觸客戶的機會。”呂天貴告訴記者，客服人員外呼的投訴率比呼入營銷的投訴率高出4到5倍。通過將外呼轉變為呼入，電話營銷引發的“騷擾成本”或曰“機會成本”幾乎無處可尋。

　　金融營銷獎評審委員會主席、北京大學光華管理學院營銷學系教授涂平先生認為，中信的“服務轉營銷”是“將成本轉化為機會，創造了新的贏利點”。

　　評審委員會委員李清飛先生在其評點意見中寫道：“這是一個高度創新的營銷案例，有效有機的開發客服中心的核心資源‘人’，并注重執行質量，實現客戶滿意度提升并實現銷售增長。”李清飛的點評切中了 “服務轉營銷”的另一要點——它為就職于呼叫中心的客服人員開辟了職業發展的新天地。

　　根據中信銀行呂天貴的介紹，改制后，呼叫中心的工資水平發生了質的飛躍，從行業普遍的2000元/每月升至5000元以上，此外，優秀的電話營銷人還有機會從服務崗調任營銷崗。某種程度上，現今的中信銀行呼叫中心正悄然孕育著一支熟悉市場、了解需求、受客戶信賴的營銷力量。