掂量一下自己有幾斤幾兩

你做企業的夢想是什么？

我有個朋友，在一家規模很大的品牌食品公司做電子商務，就因為在淘寶商城隨便做了個旗艦店，截屏給老板看，老板一開心批了200萬元讓他加大規模。做了3個月不到，沒有太大動靜，老板一氣之下收回投資，解雇了他。

這種荒唐的事情每日 都還在發生。很多品牌商的老板都不懂電子商務，激動得快，失望得也更快。

做不做電商還是老板的眼光、胸襟和耐心的問題。如果老板覺得看好這個行業，而且抱著疑人不用、用人不疑的心態，招聘賢才好好來做電子商務，給予充分的空間、資源和權限讓別人去做（至少在半年之內放開讓別人去做），實在不行也可進可退，頂多是個公司內部的風險投資。

這樣操作，電子商務還是有前途可言的；如果自己不諳電子商務之道卻要干涉，舉棋不定，時冷時熱，也沒實質的資源和空間支持，那么下次心血來潮的時候也最好自我控制下，不要當真，因為即使做也沒有太多希望。

對網絡市場的陌生和對自己經營企業的使命模糊，是老板決斷的絆腳石。

老板們要清楚：我是為了賺錢還是為了做品牌？我要打造的是制造品牌還是零售品牌？

很多老板似乎是希望擺脫當前傳統渠道的束縛，通過開辟新渠道增加與渠道的談判籌碼，若是有這種想法，那可要有足夠的耐心了。網絡銷售至少占據20%的份額恐怕才有博弈的地位，但是這個份額沒有五年十年，恐怕難以實現。

若是老板們自己想做一個零售品牌，這又變成了另一個宏大的命題，絕非你目前的思維方式所能做到的。那就要把網絡當做市場看待，而不僅僅是渠道。

渠道版曾經報道的內衣品牌都市麗人，目前就堅決不上網，每當有新的誘惑時，老板總是在想：我做企業的目的是什么？我要做的是國內最大的內衣專賣連鎖，我在線下還有很大很大的市場，我的目標很明確，不是網絡品牌，不是網絡連鎖。所以，現在不做，將來條件成熟了再做。

所以，決策者一定明白，誘惑再多，別忘了做企業的夢想與使命。

產品：“電子商務化”分析

如果說在實體做品牌就像在河流游泳，那么如果要把自己的商品放到網絡上來銷售，就是從河里跑到海洋來游泳了，都是游泳，但是環境是有區別的。

因此，品牌商很有必要在開展電子商務之前，對自己的產品進行“電子商務化”的評估與分析。

有人說過（我也不否認），網絡上可以賣任何商品。但是就目前來看，網絡上哪些類型或具有哪些特質的商品更加暢銷，什么樣的產品更具產業化，還是有講究的，不是任何商品都可以搬到網絡上去銷售的。為什么LV不拿到網絡上去賣？因為網絡壓根還沒有發展到這個階段。

是否適合做電商，不妨問自己幾個“電子商務化”的問題：

你的品牌知名度和銷售排名是多少？

市場占有率和年度銷售增長率是多少？

品牌所鎖定的顧客群體和特征是什么？

商品價格在同行是高端還是低端？

你的商品是易耗品，還是耐用品？

是單項商品還是種類繁多的商品？

商品是否具有很強的購物關聯度？

商品是否可以保證顧客重復購買？

商品是強在設計，還是強在品質？

商品是否具有吸引人的創新功能？

商品是理性購買，還是沖動購買？

是否會經常更新換代，還是不變？

你的商品優勢是否可以在網絡上100%表現？

同行業同類商品的網絡銷售狀況如何？

這些問題要回答的就是：我的品牌和商品是不是真的適合搬到網絡上去呢？

比如：你的品牌知名度很高，行業排名第一，鎖定的是20～30歲的都市白領，那么恭喜你，你有很好的電商基礎；然后，假如你的價格是中高端，那么你應該注意了，網絡銷售的時候一定要加強品牌宣傳、圖片拍攝、美編創意等內容，來凸顯品牌價值；另外，你品種繁多，購物相關度強，重復購買也很容易，而且設計研發是你的強項，商品的更新換代速度也很快……那么你電子商務的路子至少方向是對的。

如果你再做個調研，到淘寶或者其他的B2C平臺去看看同類商品的銷售狀況，或者在淘寶數據里面去看看你這個行業的電商發展情況，如果已經有中高端的同行業品牌的電商做得比較成功，那么你就可以行動了。

但是，假如你的品牌知名度很弱，商品單價也高，商品的優勢很難在網絡完全表現出來，而且沒有重復購買的可能性，顧客更傾向于理性購買你的商品；同時，網絡上此類商品雖然有人在銷售，但銷售很慘淡……那就建議不要輕易嘗試電子商務，至少是現在可以暫時觀望。

反過來說，如果自己的名牌知名度很響亮，但是商品太高端，可能不太適合電子商務的銷售，但是由于你有豐富的廠商資源可以動用，那么不妨可以考慮做出個新的子品牌出來玩玩。但是這個子品牌是放在實體品牌旗下，還是獨立去做，是需要謹慎考慮的。如果不借用實體的品牌名氣獨立去闖，其實和純網貨品牌的起跑線是一樣的。

哪些實體優勢可以利用？

品牌商要做電商，多少能沾點實體的光，有很多實體優勢是需要去發掘、規劃、使用的，比如：

A．公司擁有幾百家龐大的OEM或ODM廠商：那以后電商就不愁沒商品了，要是以后規模做大了，都可以拿出需要的商品列別和進貨價，向上游的廠商招標了。另外，由于實體的巨大采購量，讓電商可以搭采購價格低廉的順風車。

B．公司擁有一流的商品研發與品牌營銷團隊：這個資源的利用需要注意網貨的多款少量的特征，這可能會讓研發和采購有些頭痛。

C．公司有先進的倉儲系統和ERP：首先，如果前期不想做獨立倉儲的話，可以通過API（Application Programming Interface，應用程序編程接口）將電商系統與ERP系統對接，這樣，網絡上的商品信息（比如庫存）都可以實時更新，實體VIP與網絡VIP可以互通等。

另外，網絡訂單經過審核后，可以直接發送到ERP系統，等待檢貨和出貨，倉庫出貨并且在ERP上確認后，也可以直接傳送回電商系統……相當于電商系統和網絡訂單處理，完全和實體的倉儲系統和ERP進行了聯通和對接，這時的電商就如懷孕：通過臍帶(API)待在體中，慢慢長大后再獨立。

D．公司擁有密布的門店分布和龐大的顧客數據庫：這個也是可以利用的（比如優衣庫用自己門店宣傳官網，屈臣氏用自己VIP宣傳網站等），不過容易被老板誤認為是你做存量轉移，而不是幫公司帶來增量。

但是前期可以利用顧客資源好好宣傳網站，同時做好友推薦等營銷活動，讓已有的VIP顧客去推薦更多的新用戶到網站來。月末報告給老板看，分析VIP貢獻了多少交易額，非VIP貢獻了多少云云，反正辦法總是有的。

優勢可以挖掘，但一定要明白，電子商務部門的人要學習如何在公司內部建立“電子商務利益鏈條”，上至商品采購、中至倉儲技術、下至市場與業務，都因電子商務而得利，而不是硬生生地巧取豪奪搶資源，這個不是技術問題，而是比較人文了，需要的是情商。