中小企業，差距在哪里？

　中國有千千萬萬的中小企業，可是很多企業年年歲歲都在為了生存而努力。很多企業即使是使出九牛二虎之力也難得做大，于是往往都是歸根于市場競爭激烈，或者團隊執行不力。殊不知，對于中小企業而言，只所以往往長不大，更多的原因其實在于一些慣有的思維和做法。那么這些思維和做法的差距到底在哪里呢？

　　在這里我想就產品操作意識、網絡布局、品牌宣傳、管理等幾個問題做簡單闡述，希望能就此找出一些差距，提供一些理念的借鑒。

　　產品操作，照貓畫虎，不洋不土

　　我們姑且不去說外資企業在產品研發過程中，前期的市調，中期的測試，后期的樣板市場打造。中小企業在做產品的時候連最基本的市調都不會做，往往都是企業老總拍拍腦袋，或者得到某個信息馬上就著手操作，連最起碼的定性調研都沒有。這樣做的結果，典型的照貓畫虎，覺得是某回事，但是真正執行下來自然是個四不像。有一個企業，覺得現在市場上蛋白飲料的企業表現不錯，老板在一些所謂的專業人士的鼓動下，也計劃上馬蛋白飲料。可關鍵是，以花生蛋白為主，還是以杏仁飲料為主抑或以椰汁飲料為主？是上袋裝，還是利樂裝或者是聽裝？哪個區域消費哪種口味，哪個包裝？這些問題都沒搞清楚，于是開始操作，那么結果的失利就再自然不過了。

　　大家都很喜歡拿破侖的一句話：不想當將軍的士兵不是好士兵。于是很多企業也企圖心特強，動輒要做行業第一，行業翹楚。我曾經認識的一位企業老板，他的產品大概有七八個系列。于是，在他的名片上，他提出，這個系列要做行業第一，那個要做行業前三，另外一個要做區域老大，總之，所有的系列都要做行業的翹楚。這樣的企圖心自然讓人敬佩，可是關鍵是，這些產品是否有足夠的優勢？企業是否有足夠的能力全線作戰？同時，這個企業的產品都是市場上別人都已經做熟了得產品，本身并沒有什么差異的東西能夠借以突破。

　　其實在中國的市場上，很多企業對于新品的研發大部分都是跟風的多，看看別人有什么產品做得好了，馬上推出一個類似的產品，也算是本公司的一個新品了，然后什么包裝啊，操作方法啊，都去克隆，就這樣的手法還想打敗別人？更有甚者，大家都知道市場上有個C100賣的好，于是很多企業都上什么什么C，什么什么100，有一個大企業也推出一個XXC，可是一看產品品質和包裝以及廣告都稀里糊涂，就這樣還期望超越，唉，算是江郎才盡吧？

　銷售布局好大喜功，通路建設貪多求全

　　很多企業，對于市場布局總是喜歡大的。大家都知道“取乎上，得乎中，取乎中，得乎下”的道理，所以一上來，就喜歡做全國市場，甚至喜歡踏出國門，邁向世界。但是實際上，“一屋不掃何以掃天下”，對于區域市場都做不好，談什么全國市場？所以實際操作中，還是建議企業從區域強勢品牌，到全國知名品牌，到全國強勢品牌的道路可能更適合更多的企業。

　　還有一些企業，對于“決勝終端”理解的非常透徹，也切實的認識到全渠道營銷的好處，不過有一個很現實的問題是，有些企業的產品并不適合全渠道營銷的需求，因為本身的層次根本沒有達到全渠道的需要，或者，企業缺乏做全渠道，尤其是現代渠道的人才，以至于在具體操作中交了太多的學費。當然，我們很多年前一直說的現代渠道，其實已經不算真的很“現代”了，但是，商超渠道的操作本身的技術要求還是對更多的企業提出了更高的要求。所以實際一點來講，大家還是需要先進行產品提升和人才儲備，然后再進行全渠道操作比較妥當。

　　我了解有一個企業，從伊利請來一位營銷總監，他把大企業的操作模式照搬到這個企業，上來就開始進行全渠道營銷，并且在全國市場布局，事情本身并沒有什么不對，但是一個關鍵是，企業的產品的品質達不到商超渠道的要求，企業本身的人才儲備也達不到經營全國市場的要求。當企業在全國建立30多個辦事處之后才發現，企業根本沒有那么多區域管理人才，在操作的時候，全國的市場大面積鋪開以后，營銷管理又跟不上了，于是只好執行戰略收縮，可是當他們進行戰略收縮的時候，已經交了太多的學費，于是企業賠了個底掉。

　　所以，在實際的營銷過程中，根據企業的實際情況進行布局才是真正的實事求是，貪多求全或者是好大喜功，終究是需要付出代價的。

　　品牌宣傳，不切實際

　　企業要進行品牌宣傳當然是對的。但是很多企業在進行品牌宣傳的時候卻總是把握不了脈搏。明明是一個區域性品牌，卻跑到中央臺去做廣告，中央臺做廣告當然好啊，可是那地方也是燒錢的地方，既然只是地方品牌，在策略性的區域投一些廣告就足夠，為什么要跑中央臺燒錢啊，到最后，其結果自然是賠錢賺吆喝。

　　還有一些企業，因為本身的基礎和區域情況，并不需要做什么廣告，也一定要跑到電視臺去燒錢，或者沒必要做廣告的時候，跑到一些并不是收視率合理的電視臺去做廣告，到最后錢是花出去了，但是卻沒有效果。

　　我認識的一個企業，本來只是做幾個省的區域，但是做了一段時間以后，一些經銷商和銷售人員都提出來應該做做廣告，于是，該企業跑到一個經濟頻道和娛樂頻道做了廣告，具體怎么做呢？就是做個角標，感覺是做廣告了，但是一個連區域經銷網絡都沒有完善的企業，這些錢還不是終歸打了水漂。

　很多的外資企業，做廣告的標準是市場的鋪市率達到80%以上才開始做廣告，因為這個時候渠道和宣傳的推拉結合剛好達到一個合理的數值。雖然現在外資企業對于80%的鋪市率要求有所改變，但是不管怎么說，產品還沒有建好網絡的時候，還是先建營銷網絡和提升產品品質更合適一些吧。廣告投入本身就有很大一部分是浪費的，當企業還沒有足夠強大的時候，網絡還不夠全的時候，還是切實的做一些基本功的好。什么時候做廣告給經銷商看，什么時候做廣告給消費者看是有講究的，“還沒學走就學跑”終究會摔跤的。

　　營銷管理，功利性太強

　　最近一段時間以來，很多企業都請我幫忙推薦一些區域營銷人員或者是營銷管理人員，而且要的很急。對于這樣的一些要求，我往往都是愛莫能助。因為企業的營銷人員，更切合實際的應該是自己培養才是正道。平時不做人才儲備，到需要的時候到處抓壯丁顯然是徒勞的。哪有那么多的“召之即來，來之能戰”的營銷人員等著聽你的號召啊。其實不管哪個企業，一個營銷團隊的組建到具備一定的戰斗力，怎么也需要半年甚至更長的時間。

　　我們知道很多外資企業的人力儲備一直做的很好，很多企業往往在旺季到來之前幾個月，就進行人員招聘，然后進行學習 。所以市場上就有了“金四銀十”的說法，很多企業四月份的招聘是為了本年度的儲備，十月份的招聘時為了來年的營銷做儲備。從來沒有那么功利的期望找一些馬上就投入戰斗的營銷人員或者管理人員。雖然現在很多的外資企業為我們做了學習 工作，但是企業，尤其是希望有更美好未來的企業還是需要根據企業的現實需要，做合理的人才儲備吧。

　　有一個企業，一直做的是外貿市場。對于國內市場的營銷甚至缺乏最基本的經驗。但是當企業在經歷經濟危機的洗禮，認識到到國內市場的重要性的時候，卻發現沒有一支能戰斗的營銷團隊。其實，企業從去年8月份就開始著手進行國內市場的營銷準備了，但是卻沒有意識到進行人才儲備的重要性，一味的在產品和生產上做準備，卻不知道營銷人員的招聘和學習 以及和企業的磨合。到現在這個時候，眼看四月份產品就要上市了，營銷團隊卻還沒有組建起來。試想這樣的企業，做國內市場想成功恐怕壓力很大吧。

　　實際上中小企業在發展過程中總會有這樣或者那樣的問題，以上的問題可能表現得更加突出一些而已。之所以出現這樣的現象，主要還是企業習慣于按照慣常的思維執行操作而已，也就是我在另外一篇文章里所說的“慣性思維和慣性行為”使然。如果能夠更加實事求是的根據市場的發展做適當的改變，那么豈不是皆大歡喜？