重視設計基于價值遞升的服務體系

      對于一個服務行業經營者來說，必須建立一種基于顧客需求的價值遞升管理模式，才能真正實現服務的價值

　　做好任何一件服務工作都有許多具體事項需要落實，但做好這些事情的重要性有先后 輕重之分。

　　5層價值臺階決定成敗

　　如果你現在開餐廳，對于普通顧客來說，它首先必須很容易找到、容易停車、菜單上是自己喜歡的口味、不要排很長的隊，這一層的價值叫便利；接著，如果今天飯后有急事，可能希望菜出得快一些，服務人員有不好表現時，領班或經理能立即出現，這一層稱為快捷價值；在整個接觸過程中，顧客會在乎服務人員表現出來的態度——歡迎聲是不是溫和、音量是否恰到好處、菜單上的菜是不是都有、詢問菜的內容時是不是知道、想加菜的時候能不能找到你，這是所謂尊重價值；對顧客進出時的服務態度是不是一致、下次與上次的服務感覺是不是一致、會不會因服務員換人了服務質量就有變化，這是所謂規范價值；最后，不論你前面4條做得怎么好，人們的期望總是不斷上升的，在獲得很好服務的同時，人們理所當然地會產生“如果……那就更好了”的需要，比如你發現這家餐廳有魚雜菜，但你特愛吃魚膘，所以你說：“如果有老干媽魚膘菜就好了。”而服務員說：“可以啊，我們可以為你單做啊。”是為默契價值。

　　從顧客視角而言，服務行業內皆存在著由“便宜、快捷、尊重、規范、默契”構成的5層價值臺階。對于不同的服務而言，每一層的具體涵義是有差別的。比如對銀行而言，“快捷”價值與服務等候時間、出現吃卡及特殊問題時的響應速度、回應顧客咨詢時的專業性與迅速等；而對汽車修理服務而言，快捷可能等同于配件供應水平、故障排除與實際解決的徹底性。服務行業經營者必須充分、明確地知道這5個層級所對應的具體服務要求。

　　必須重視的2大原理

　　我們通過對顧客向航空、通訊、金融、醫療、旅游等服務行業提出的具體要求及其感受方式的研究，有2個極其關鍵的發現。

　　其一是層級錯置現象，即顧客在進行常規判斷時，只有當服務機構已經提供了較前環節的服務價值時，較后服務環節的價值才更能凸現，否則就很難提升服務滿意度。

　　例如，很多國有商業銀行在較后的建章立制方面有充分的努力，但在較前的快捷與尊重層次有較大缺失；有些通訊服務公司不斷推出創新服務，拉近與顧客新需求的默契，但在網絡便利及解決問題的速率方面向有痼疾，因此很難獲得消費者高度認同。這種錯位，實際上是服務提供者與服務需求者沿循了兩條不一致的路線。

　　這種錯置也經常表現為價值選擇性現象。在醫療服務中，我們會普遍發現，患者很難解決看病難的問題，而且消費者對服務流程及服務信息(如藥價構成、藥量的合適性)缺乏對稱的信息。因此一般在“尊重”意義上倡導的醫德醫風教育，很難真正滿足患者的要求。

　　其二，價值虛化現象。某個特定服務的價值要充分傳遞，必須建立起讓顧客擁有由事前知情(信息獲得)、事前解難(服務指導與隱患排除)、事后解難(問題發生后的積極響應)、事后救濟(存在有效的專業、行政或司法解決機制)等權益的健全的保障鏈條，否則特定層級的價值設置就會虛擬化——雖然有很便利的ATM機網點，但如果顧客都不知道ATM機怎么操作；或者ATM吃卡現象頻繁又很難得到快速解決……那么顧客就很難真正感受到服務的現實價值。

　　任何一個服務機構，在明白了服務價值遞升作用、服務價值實現的保障化原理后，就可以依照縱向由便利到默契、橫向由知情到救濟的原則，建立自己的服務評測、管理調整與保障機制。如果在多行業的服務機構中，能接受這樣一種基于顧客需求的價值遞升管理模式，就不僅僅能夠有效規范本單位的服務體系，而且可以在同服務行業內、跨服務行業之間建立有效的比照機制，從而提升服務業作為一種具有共通性的工作領域的價值共享水平。

    (作者為北京零點前進策略咨詢有限責任公司董事長)