先了解消費(fèi)者，再親密溝通

 

    經(jīng)營(yíng)的天平，一端是商品，一端是消費(fèi)者，中間的支點(diǎn)是企業(yè)，連接的橋梁是通路。可惜的是我們過(guò)去講通路多一些，講商品多一些，而消費(fèi)者卻容易被忽視。伴隨著數(shù)字化的時(shí)代開(kāi)臨，消費(fèi)者研究的課題開(kāi)始受到關(guān)注，它解決了消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)收集與行為跟蹤的問(wèn)題。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)根本性的改變了傳受關(guān)系，消費(fèi)者成為決策的主宰，傳播環(huán)境的巨變帶來(lái)了決策覆蓋，消費(fèi)者說(shuō)了算的時(shí)代到來(lái)了， 營(yíng)銷 方式從單向的營(yíng)銷方式，變成了由消費(fèi)者主導(dǎo)的、雙向的傳播方式。

 

    但可惜，調(diào)查顯示，目前重視消費(fèi)者溝通的企業(yè)不到10%。在互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)上，如何將品牌數(shù)字化？大量企業(yè)存在以下的誤區(qū)：

 

    1.孤立應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)——將互聯(lián)網(wǎng)孤立地認(rèn)為是傳統(tǒng)傳播及線下的補(bǔ)充與延伸，簡(jiǎn)單地將其作為媒介的組合，而不是資源的有效聯(lián)動(dòng)與整合。

 

    2.過(guò)高期待互聯(lián)網(wǎng)——微博上的熱點(diǎn)事件就企圖通過(guò)低成本的事件炒作一夜成名，甚至把事件炒作當(dāng)做品牌營(yíng)銷的救命稻草，這種概率極低，真正的事件炒作成功是偶然而非必然。

 

    3.斷點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)——缺少對(duì)數(shù)字化的傳播環(huán)境的研究梳理，令許多企業(yè)認(rèn)為解決一部分即可捕捉到消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，紛紛采取了局部覆蓋的方法，但事與愿違，這種基礎(chǔ)的品牌覆蓋做到不完全或不完整的時(shí)候，形成了傳播傳點(diǎn)、和傳播信息變形、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流、品牌資源流失等問(wèn)題，一些品牌推廣在熱鬧了一陣子后各自離場(chǎng)。

 

    消費(fèi)者溝通聽(tīng)起來(lái)是一件很漫長(zhǎng)的拍拖過(guò)程，但只要有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的數(shù)字戰(zhàn)略思考，做好“長(zhǎng)計(jì)劃短計(jì)劃 ”的實(shí)施路徑，消費(fèi)者溝通的脈絡(luò)會(huì)清晰很多：

 

    1）以消費(fèi)者關(guān)懷作為切入點(diǎn)

 

    品牌經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)消費(fèi)者有深刻的洞察，目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注什么資訊？什么樣的關(guān)鍵信息能讓品牌列入目標(biāo)消費(fèi)者的考慮范圍？哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？以往我們要通過(guò)一輪又一輪的問(wèn)卷調(diào)研和實(shí)地訪談，耗費(fèi)大量時(shí)間精力才能掌握此類信息。但是在數(shù)字化時(shí)代，各類網(wǎng)絡(luò)分析工具應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)關(guān)鍵字的搜索、挖掘和內(nèi)容聚合、分類，可以快速對(duì)品牌的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行掃描，而且要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，了解消費(fèi)者的需求，從而分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為特征，找到與消費(fèi)者溝通的合適切入點(diǎn)。這是十分關(guān)鍵的，如果品牌運(yùn)營(yíng)商掌握了一個(gè)消費(fèi)者感興趣的話題并以此作為切入點(diǎn)，那么我們與消費(fèi)者的溝通就會(huì)十分順利，反之，消費(fèi)者就會(huì)漠不關(guān)心。

 

    2）以消費(fèi)者溝通作為互動(dòng)線

 

    我們可以根據(jù)品牌的個(gè)性特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征創(chuàng)意巧妙的溝通方式。例如，我們是不是常常起床沒(méi)動(dòng)力，總因賴床而誤事遲到？看看星巴克的一則創(chuàng)意：手機(jī)應(yīng)用的EarlyBird（早起的鳥）。它鼓勵(lì)我們按下“起床”鍵后立刻“起床”，這樣就有機(jī)會(huì)就近在星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到，遲到則作廢。這些有趣而創(chuàng)意的小玩意兒不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生交互與共鳴，一波又一波地抓住了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者成為星巴克的忠實(shí)粉絲。數(shù)字化媒體已經(jīng)充斥于人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在人們已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下，品牌以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌策略，為客戶呈現(xiàn)完美融合的線上、線下體驗(yàn)。 品牌管理 者應(yīng)該思索如何利用新渠道，讓數(shù)字化工具為已所用，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

 

    3）以消費(fèi)者教育作為信息面

 

    消費(fèi)者的深度教育就是要在消費(fèi)者的心智中建立品牌認(rèn)知，品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互動(dòng)線與消費(fèi)者在溝通中教育，這種消費(fèi)者教育方式的特點(diǎn)就是自然、不會(huì)消費(fèi)者抵觸、反感，使消費(fèi)者感到是一種愉悅的服務(wù)。在消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與品牌交互所期望獲得的信息中，概括為四有“有利、有用、有趣、有益”。有利，諸如產(chǎn)品折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)或送禮等；有用，專業(yè)指導(dǎo)信息、最新產(chǎn)品消息，品牌活動(dòng)信息等；有趣，通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)、分享成為品牌故事創(chuàng)造者的一分子；有益，品牌公益行動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)者與品牌一起參與公益行動(dòng)。品牌經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者在以咨詢、客服、反饋等不同溝通主體中，逐漸將品牌內(nèi)涵、價(jià)值主張等信息滲透給消費(fèi)者，逐步建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系，并持續(xù)制造吸引消費(fèi)者的話題和活動(dòng)，為品牌時(shí)刻保鮮。

 

    4）以消費(fèi)者管理作為運(yùn)維體

 

    運(yùn)營(yíng)和維護(hù)數(shù)字化媒體，品牌獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是吸引消費(fèi)者。持續(xù)追蹤品牌反饋的成果也會(huì)注入到業(yè)務(wù)洞察中，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)越更愉悅的品牌體驗(yàn)。通過(guò)工具可以分析消費(fèi)者在社交平臺(tái)的口碑分享中對(duì)于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，品牌經(jīng)營(yíng)者可以洞察消費(fèi)者的潛在需求，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)；與此同時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者的信息分享和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)。并且，品牌運(yùn)營(yíng)者可以迅速地對(duì)客戶消極的體驗(yàn)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，處理客戶的問(wèn)題，維護(hù)、恢復(fù)和重建消費(fèi)者信心，維護(hù)品牌在客戶心中的認(rèn)知，以達(dá)到客戶品牌體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。

 

    通過(guò)品牌回放的手段，品牌經(jīng)營(yíng)者可以在數(shù)字化空間里使用對(duì)話和行為分析工具，測(cè)量品牌傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際感知，進(jìn)而采取行動(dòng)以縮小品牌預(yù)期體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。這種方法可以讓品牌經(jīng)營(yíng)者實(shí)時(shí)窺視來(lái)自真實(shí)世界的消費(fèi)者感知，由此可以隨時(shí)跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)效。

 

    可見(jiàn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者，積極與目標(biāo)消費(fèi)者溝通對(duì)話，形成一個(gè)能與消費(fèi)者共鳴的品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)更具營(yíng)銷影響力的品牌。