每一個(gè)企業(yè)在
營(yíng)銷(xiāo)
中都會(huì)面臨著資源匱乏的問(wèn)題，就好像經(jīng)常有剛剛開(kāi)始做新產(chǎn)品的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)：要是我有1個(gè)億的資金，我就可以去中央電視臺(tái)做廣告了，就不愁打不開(kāi)銷(xiāo)路。但是企業(yè)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是缺乏資金，缺乏客戶(hù)，缺乏人才，甚至缺乏基本的條件，因此，考驗(yàn)企業(yè)當(dāng)家人和營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題就是如何在資源極度稀缺的情況下獲得利潤(rùn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)借位論的提出
我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個(gè)鄉(xiāng)下女孩由于認(rèn)識(shí)了一個(gè)大款，從此窮苦的生活就改變了；很多做
房地產(chǎn)
開(kāi)發(fā)的老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和地產(chǎn)一竅不通，但是他們只要和政府建立好的關(guān)系就可以那里拿到低價(jià)的地，就可以在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中獲得高的利潤(rùn)；一個(gè)非常不起眼的景點(diǎn)由于發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)文物，考古學(xué)家驗(yàn)證出是遠(yuǎn)古時(shí)期的東西于是馬上給可以成為炙手可熱的風(fēng)景名勝吸引廣大的游客。我們每日
都在傾聽(tīng)著這樣的神話(huà)，而且在營(yíng)銷(xiāo)界每日
都有類(lèi)似的故事在上演。他們何以成功？其中的游戲規(guī)則是什么？
我們可以思考一下企業(yè)經(jīng)常面臨的困境，沒(méi)有品牌，沒(méi)有資金，沒(méi)有渠道……但是很多企業(yè)他們面臨同樣的窘?jīng)r卻成功了。深入研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些企業(yè)之所以能夠獲得成功，是因?yàn)樗麄冏畲笙薅群颓擅畹睦昧松鐣?huì)資源，通過(guò)社會(huì)資源的不斷增值從而使其長(zhǎng)盛不衰。就好像我們突然沒(méi)有錢(qián)用的時(shí)候，第一個(gè)條件反射會(huì)是想去朋友那里借點(diǎn)來(lái)用用。營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的很多行為其實(shí)和我們借錢(qián)的道理一樣，關(guān)鍵是你如何找到“借”的基礎(chǔ)和借的“理由”。
定位論的大師們非常精辟的解釋了對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品“定位”的重要和定位的技巧，定位是產(chǎn)品初期階段的，它屬于營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始——沒(méi)有準(zhǔn)確的定位就不能獲得消費(fèi)者，想把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給所有的人是不現(xiàn)實(shí)的，因此在產(chǎn)品開(kāi)始推廣的時(shí)候就需要有定位，這樣才能合理構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，而不是眉毛胡子一把抓。那么產(chǎn)品定位的問(wèn)題解決了，下一步呢？必然面對(duì)的是我如何在這個(gè)定位基礎(chǔ)上去增加銷(xiāo)量，去擴(kuò)大知名度去獲取成倍的利潤(rùn)，或者去做百年企業(yè)。
在這樣的形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)的“借位”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就起著比較大的作用，這里的“借”，是指廣義的借，不是狹義上的“借錢(qián)”的“借”。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)要分析自己目前面臨的營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和已經(jīng)具有的營(yíng)銷(xiāo)資源，來(lái)借助一些營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境里面的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。就好像鄉(xiāng)下女孩借助大款已經(jīng)建立的基業(yè)和財(cái)富，頓時(shí)可以過(guò)上高品質(zhì)的生活不用再四處奔波，中國(guó)目前出現(xiàn)了“非典”，藥材商和口罩、消毒液的生產(chǎn)廠(chǎng)商就趁機(jī)借助“非典預(yù)防”的主題大肆進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣?！?nbsp;
二、營(yíng)銷(xiāo)借位論的作用
我們都知道，一個(gè)不具備高知名度的人在社會(huì)上所處的位置是無(wú)足輕重的，你要做成一件事情，必須有足夠顯赫的位置，就好像做廣告一樣，當(dāng)你的位置份量不夠時(shí)您需要去想辦法增強(qiáng)您自己的說(shuō)服力，或者請(qǐng)大明星或者與知名品牌捆綁，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人一樣，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，其個(gè)體的力量也非常弱小，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要隨時(shí)關(guān)注那些可以借用的資源，大到國(guó)家的政策法規(guī)，小到流行時(shí)尚，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作伙伴，消費(fèi)者，都存在“借位”的機(jī)會(huì)，只要借的巧妙，是可以產(chǎn)生很強(qiáng)的“位位效應(yīng)”的。
有一些典型的例子可以看出借的效用，“奧運(yùn)會(huì)”不過(guò)是場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)而已，但是2008要在中國(guó)舉辦其意義就變得不同了，面對(duì)奧運(yùn)，很多產(chǎn)品都大有可為，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌提前就打出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)，就連手機(jī)廠(chǎng)商都要請(qǐng)奧運(yùn)健兒做廣告，目前都獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)界因此還提出了“運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值和意義，引起了營(yíng)銷(xiāo)界同仁的廣泛關(guān)注；化妝品和洗發(fā)水本來(lái)不是一個(gè)小類(lèi)的產(chǎn)品，而且之間的聯(lián)系并不緊密，但是在某知名化妝品的專(zhuān)柜里面出現(xiàn)了一個(gè)不知名品牌的洗發(fā)水，該洗發(fā)水突然之間就成為了哄搶的對(duì)象?？梢钥闯?，借位是目前營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)行之有效的方法。
三、營(yíng)銷(xiāo)借位論的實(shí)戰(zhàn)方法
借位有很多的方法，綜合起來(lái)說(shuō)，可以分為以下的一些形式：
1.借渠道。一個(gè)做產(chǎn)品的企業(yè)，渠道非常重要，而如果通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品建立了起了一個(gè)渠道，那么為了讓這個(gè)渠道發(fā)揮更大的作用，就可以推出多品牌的產(chǎn)品，比如寶潔等知名日用品生產(chǎn)商，一個(gè)品牌的洗發(fā)水渠道建立了，另外一個(gè)品牌同樣可以通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行
銷(xiāo)售
，降低了重復(fù)建設(shè)渠道的成本。最近青島啤酒和燕京啤酒都進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，其中有一個(gè)非常好的資源就是其啤酒的渠道可以為飲料的銷(xiāo)售提供支持，從而使廠(chǎng)家可以把主要的精力放在產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌塑造上。中國(guó)聯(lián)通與銀行合作借助銀行的渠道推廣CDMA的業(yè)務(wù)，CDMA被銷(xiāo)售了，銀行的信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)也拓展了，可見(jiàn)借渠道是一個(gè)可以多方獲利的方法。
2.借名。在這個(gè)講究品牌的時(shí)代，企業(yè)或者產(chǎn)品不能夠被廣泛的認(rèn)知，那么其市場(chǎng)是相當(dāng)有限的，因此“借名”會(huì)是借位方法中最為常見(jiàn)的一種。比如一個(gè)不知名的展覽公司，如果第一次舉辦展覽會(huì)可以與政府機(jī)構(gòu)、媒體進(jìn)行合作，借助政府和媒體的名聲，可以保證招商萬(wàn)無(wú)一失，同時(shí)舉辦完一次之后自然得到參展商的認(rèn)可，下一次要舉辦時(shí)就不難了；有一些企業(yè)請(qǐng)名人做廣告，即便廣告再?zèng)]有創(chuàng)意，但是只要名人往那里一站，就有消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)帳，一夜就可以成為家喻戶(hù)曉的品牌，比如由TCL首先借用金喜善掀起的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的“名女”廣告都獲利不??；一家廣告公司為了擴(kuò)大影響力，將自己的著作與《營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)》放在一起，借該書(shū)的名樹(shù)立了自己的名。我們也可稱(chēng)之為拉郎配，就好像你和科特勒在一個(gè)
論壇
上出現(xiàn)，即便你學(xué)識(shí)尚低，別人也會(huì)尊稱(chēng)你為大師。
3.借勢(shì)。在政府或者各個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)有一些重大的盛事，及時(shí)把握好這些盛事的機(jī)會(huì)也是企業(yè)和產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。比如2002年的世界杯，健力寶成功塑造了“第五季”的品牌、TCL、波導(dǎo)等手機(jī)廠(chǎng)商都舉行了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌知名度和銷(xiāo)售量都由有很大的提高；
北京
《科技智囊》雜志在借助兩會(huì)之機(jī)，與北京現(xiàn)代汽車(chē)一起將雜志贈(zèng)送到了兩會(huì)代表的手中，成為唯一一本進(jìn)入兩會(huì)的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志，既為現(xiàn)代汽車(chē)做了廣告，也為《科技智囊》開(kāi)拓潛在讀者市場(chǎng)和提高知名度起了很大的作用。在全民抗擊非典的時(shí)刻，廠(chǎng)家借助公益廣告提升品牌形象也是一種很好的借勢(shì)策略。此外，一些國(guó)內(nèi)的大型專(zhuān)業(yè)的展覽會(huì)、重大的文藝活動(dòng)等等都是企業(yè)和產(chǎn)品借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
4.借錢(qián)。借錢(qián)通俗易懂，但是這里的借錢(qián)的范圍比傳統(tǒng)意義上的借錢(qián)要上了一個(gè)臺(tái)階，連鎖經(jīng)營(yíng)就是借錢(qián)的一個(gè)很好的例子，如果全國(guó)開(kāi)店都要自己投資自己經(jīng)營(yíng)那給企業(yè)帶來(lái)的壓力是很大的，因此一些行業(yè)比如快餐、眼鏡店干脆做特許經(jīng)營(yíng)，讓代理商自己掏錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)，回籠資金快，風(fēng)險(xiǎn)小，何樂(lè)而不為呢？一些開(kāi)發(fā)商通過(guò)合理的概念和超常規(guī)的炒作，先收購(gòu)房者的首付款再建房子，為資金不足降低了壓力，資金流動(dòng)起來(lái)，企業(yè)就活起來(lái)了。當(dāng)然借錢(qián)的前提是要有信用的保障，國(guó)內(nèi)未來(lái)信用評(píng)估會(huì)越來(lái)越成熟，這為借錢(qián)提供了很多便利的渠道。
5.借資源。這里的資源是除掉錢(qián)和無(wú)形資產(chǎn)之外的資源，企業(yè)需要認(rèn)真分析自己的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)，因?yàn)樗麄兌际悄承┵Y源的攜帶者，從這些資源身上同樣可以借到可供自己使用的資源，例如咨詢(xún)公司與行業(yè)協(xié)會(huì)或者工商聯(lián)合作舉辦一些論壇，就可以借機(jī)獲得很多客戶(hù)的資源。銀行在房地產(chǎn)交易會(huì)上，除了辦理住房貸款業(yè)務(wù)之外，還可以借機(jī)獲得信用卡或者其他個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的客戶(hù)資源。我們談的比較多的資源整合，其實(shí)就是相當(dāng)于互相的資源拆借，使資源的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要獲得機(jī)會(huì)，企業(yè)需要有敏銳的嗅覺(jué)和獨(dú)到的眼光，營(yíng)銷(xiāo)借位論就是企業(yè)思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的另外一個(gè)視覺(jué)，企業(yè)要時(shí)刻記住：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)的力量是微不足道的。那些成功的企業(yè)就是非常合理和巧妙的借用了社會(huì)資源?！?nbsp;
四、如何用好營(yíng)銷(xiāo)借位論
那么營(yíng)銷(xiāo)人在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也需要隨時(shí)關(guān)注以下的變化，以獲得借位的機(jī)會(huì)：
關(guān)注政府的重大事件、政策和法規(guī)，這是借勢(shì)和打政府“擦邊球”的很好機(jī)會(huì)。
關(guān)注社會(huì)生活中的時(shí)尚，時(shí)尚流行的背后蘊(yùn)藏著的是商機(jī)，如果您的產(chǎn)品可以和時(shí)尚聯(lián)系上，就可以借時(shí)尚之力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
認(rèn)真分析目前擁有的每一類(lèi)資源看是否發(fā)揮到了最大化，企業(yè)有很多資源都在耗費(fèi)，就好像國(guó)有不良資產(chǎn)一樣是可以發(fā)揮更大的作用的，這些資源 一旦可以再次被使用，將會(huì)帶來(lái)新的效益。
深入研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴甚至是一些毫不相關(guān)的企業(yè)，考慮是否可以借助某些資源為你的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
此外，借位如何借得巧妙可以帶來(lái)好的收益，即產(chǎn)生增值的位位效應(yīng)，但是如果借位不慎，或者操作不當(dāng)，則會(huì)產(chǎn)生不良的位減效應(yīng)。企業(yè)在運(yùn)用借位論時(shí)也要慎重。