品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)營哲學(xué)！

 

    一個(gè)經(jīng)營成功的品牌，其價(jià)值作用是無法估量的，不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其 品牌管理 各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者同產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。

 

    從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具，也是滿足更高需求的手段。

 

    品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從 營銷 鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營銷平臺。

 

    通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實(shí)。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營銷組合、營銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

 

    品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在未興建一家工廠，完全通過品牌經(jīng)營，獲取巨大成功。

 

    品牌延伸，是集團(tuán)公司進(jìn)行品牌管理常用的一種方式，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念來創(chuàng)造新的延伸性品牌。用來進(jìn)行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產(chǎn)品品牌也可以是企業(yè)品牌。品牌組合是企業(yè)經(jīng)營者提供給顧客的一組品牌，它包括所有的品牌線和品牌名目。

 

    品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營策略越來越多地受到了企業(yè)界的重視，精心策劃、良好實(shí)施的品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是，品牌延伸也是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果運(yùn)用品牌延伸策略不當(dāng)，盲目進(jìn)行品牌延伸，其結(jié)果必然是掉入品牌延伸的陷阱，導(dǎo)致失敗。

 

    多品牌戰(zhàn)略有著很多優(yōu)越性，但是，多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也很大，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至稱之為陷阱。1、由于定位的不夠明晰，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各兄弟品牌自相殘殺，增加內(nèi)耗。如科龍和華寶就存在著這樣的問題。2、原有品牌對企業(yè)的凈貢獻(xiàn)率降低3、新品牌的推廣費(fèi)用非常大，營銷成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。

 

    創(chuàng)立一個(gè)知名的品牌需要花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間。一個(gè)品牌能否經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，首先要靠過硬的質(zhì)量、信譽(yù)，還要有大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，一個(gè)環(huán)節(jié)上的失誤就可能前功盡棄。

 

    譚老師講一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往要經(jīng)歷幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至要上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。一個(gè)品牌能經(jīng)營好已經(jīng)是非常困難的事，多個(gè)品牌的經(jīng)營更是難上加難，因此經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相對雄厚的實(shí)力。

 

    寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業(yè)。有人會(huì)問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避開了單一品牌延伸所帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

 

    寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

 

    歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。

 

    如果一個(gè)品牌可延伸的范圍很大，延伸產(chǎn)品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產(chǎn)雄厚，也并不代表品牌延伸一定會(huì)成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業(yè)、市場、競爭等營銷環(huán)境因素以及企業(yè)自身的形象、對延伸產(chǎn)品的重視程度和營銷投入力度等企業(yè)因素。

 

    延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒有可延伸性就沒有機(jī)會(huì)延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性這兩個(gè)要素外，還得分析品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)。企業(yè)為什么要延伸品牌?是因?yàn)槠放凭哂锌蓪?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)，這些品牌資產(chǎn)可轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上來。

 

    如果品牌沒有資產(chǎn)或資產(chǎn)很少，就沒有必要冒風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)檠由煲坏┦。蜁?huì)影響核心品牌的形象和信譽(yù)，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產(chǎn)后，企業(yè)才會(huì)考慮利用現(xiàn)有的品牌去延伸到新產(chǎn)品中去，這是品牌延伸的基礎(chǔ)。就品牌延伸而言，一點(diǎn)都不延伸，不一定好，因?yàn)榭赡軙?huì)坐失良機(jī)；過度延伸，也不太好，因?yàn)榭赡軙?huì)導(dǎo)致得不償失。