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      2013年10月03日    //www.ceo.hc360.com      
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         當大部分企業還在紅海中搏斗廝殺而遭遇重創時,開辟藍海戰略,進行差異化競爭是企業快速脫穎而出并獲得優先競爭優勢的重要出路。2006年成立的尚道 營銷 投資機構,借著清晰的“ 女性 營銷”的差異化定位,僅在幾年間就在營銷界獲得極高的口碑且不斷迅速擴大發展。
     
        尚道營銷投資機構董事長張桓作客中國營銷資源在線嘉賓訪談室。
     
        主持人:張小霞(中國營銷資源在線記者)
     
        嘉賓:張桓(尚道營銷投資機構董事長)
     
        地點:中國營銷資源在線嘉賓訪談室  
     
        與女人“結緣”,成功緣于定位
     
        主持人:尚道以及你個人成功的關鍵點是什么?能否歸結為“女性營銷”這個清晰的定位?
     
        張桓:假設這是成功的話,有幾個關鍵點,定位是其中一個。
     
        如今做營銷咨詢、 營銷策劃 的同行很多,每個人都說自己很牛、很專業、很大牌、很理論,或者擁有很多案例、經驗。我們是后來者,就得在給客戶定位之前先給自己定位。我覺得我們“女性營銷”的定位是切入得比較好,不是按照傳統的廣告、設計、調研、公關,因為那樣蛋糕就分了很多塊,但我等于把營銷資源的市場分為兩半,而且其實女性營銷還是占了80%的蛋糕份額。
     
        第二點,跟其他靠賣知識、賣時間的同行不一樣的是,我們公司進行咨詢投資化,不把人、時間當做產品。在中國,時間和知識是很廉價的,而我們入股很多客戶,譬如哎呀呀企業,并和客戶建立一種長期依賴的關系。成為客戶的股東了,你的收入是很穩定的,你的發展也是呈幾何數。
     
        主持人:其中最關鍵的核心點能不能歸結為定位呢?
     
        張桓:對,定位切入得很好。
     
        主持人:如今一提起你,都會聯想到“中國女性營銷第一人”、“得女人者得天下”,而尚道是一家專業的女性營銷機構。這就是清晰定位的力量所在吧?你覺得清晰定位對于企業,甚至個人有什么影響呢?
     
        張桓:定位可以說是任何商業模型的“1”,產品、價格、專業都是“0”,有一個“1”串起很多“0”就行了。我們一個衛生巾的客戶副總曾說“尚道人不多,收費480萬,那么高,還一次性付費,我們能不能不給他來做?”。另一位副總說:“我想了一下,國內除了尚道專門做女性營銷,沒有第二家了,我們不找他也沒辦法。”這等于是不可替代性。不可替代性就有定價權,就有話語權。像王老吉涼茶,它是最好的嗎?未必,但它是涼茶的標準。難道我們在女性營銷真的做得比國內其他同行好嗎?未必。可能我們其他同行在某一個方面,譬如服裝,做得比我們好,但在整個女性消費概念和認知上,我們是最好的。所以,是不是最專業不重要,最重要的是別人認為你是最專業的。
     
        主持人:當初你是怎么選擇“女性營銷”這個定位的呢?
     
        張桓:這個東西比較尷尬。其實企業的第一年是虧損的,那時想做汽車策劃,因為我學的是汽車,之前做的職業也是跟汽車相關。但汽車產業有十幾個,它是壟斷資源,不是市場化資源,哪怕專業做得再好,都賺不了錢。后來為了生存,照明、餐飲等,什么都做。年底盤點時,發現做美容和女鞋讓我賺到了錢。KISSCAT女鞋的老板覺得我們做得比較好,他說:“張總,你沒必要做那么多客戶啦,只要把女鞋做好就不得了了。”他說者無意,我聽著有心,就想:“對,女鞋有那么多家,我專做女鞋的話,光這個確實就不得了了。”但我還是比較貪婪,不能光做女鞋嘛,女鞋換個字就是女人。
     
        嚴格來講,是客戶告訴我們的定位。2007年,我們就開始轉型,只做女性消費品,我們要求要了解每個城市的女人,甚至比女人自己還要了解女人。
     
        “每周我必認識一個陌生女人,這是我給自己的任務”
     
        主持人:那你是怎么研究了解女人的呢?
     
        張桓:我是首先把女人當做人,這是她的社會屬性,再把她當做女性消費者。現在中國很多機構基本把女人當做消費者去研究,這是不對的。其實女人的社會屬性是第一位的,她追求安全感。女人最怕孤獨,男人最怕寂寞。人性是很重要,而不只是營銷層面的東西,營銷只是技術層面的,社會屬性之后才是營銷屬性。有了這個角度,做營銷就很有針對性了。我曾去一個美容院做調研,聽她們聊天。我發現女人去美容院做SPA時聊的都是平時聽不到的,比如她們老公怎么樣,用什么方法對付老公,怎么對付小三啊。她們怕什么,她們想什么,無意中就說著說著,把其內在的需求都說得很清楚。
     
        主持人:那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情,體驗女性的心情或需求呢?例如到美容院做SPA?
     
        張桓:是這樣的,我知道怎么生小孩,未必自己要去生小孩,我生不了孩子嘛,注定體驗不了的,但我能告訴你是什么情況。譬如我們之前做一個醫院的品牌,醫院每年大概是2500-3000萬的廣告投放,但每個月業績才800多萬。經調研,才發現長得一般或丑女都不喜歡整形,她們靠知識、文化來獲得社會榮譽,但相反,從小就是班花、系花、校花的,大都是追求完美主義,不想讓自己在大都市被落下,仍想靠外在來吸引別人的注意。那我們就總結到:這種非常漂亮的女孩才來整形。她們散落在哪呢?學藝術專業的、從事演藝事業的啦,目標一集中,后面一投放,現在每個月業績可以達到1500萬。他的策略改變很大嗎?沒有,只是知道了誰是你的目標投放者。所以我們的調研、了解很重要。
     
        主持人:除了調研,還通過什么途徑去了解女性內心最真實的想法和渴望?
     
        張桓:我們有一個最簡單的方法,不是調研,而是觀察。所謂的觀察,比如我們經常跟一個女孩子在一起,發現這女孩子在結婚問題上糾結很久。這趨近女人的消費心態和性格問題,大部分女人都這樣。她婚前顧慮很多,會猶豫我是否就真要嫁給這個男人了?婚后就基本不會態度顧慮了;男人就不同,他認為這不就是結婚嘛,結婚很草率,但結后卻往往有很多想法。我們就是通過在旁邊去看、去聽、去了解,其實女人的消費和她們的生活差不多。
     
        另外,我們有自己的數據庫,叫“她百科”,有尚道固定的樣本群體。譬如說,歐萊雅企業的一女員工就是一樣本,而針對歐萊雅的外企收入、消費心態等,總結她的消費規律、特點、解決方案,我們有很多這樣的樣本量和個體數據。
     
        主持人:你對女性的研究是天賦呢?還是因后天的深入了解而有所得?
     
        張桓:肯定不是天賦,因為我是從小見女孩子就臉紅的人,應該是后天無心插柳。
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    隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
    美國總統奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


    幾年前,比爾曾經和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現。現在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

     

     

    為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

    不出所料,這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

     

    為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。

    更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環境,跟在監獄又有什么區別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

     

    就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現在還不能兌現諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統了。

    房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

     

    比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉下的農莊了。

    拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發現丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

     

    當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

    為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們為奧巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

     

    第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

    很多廣告商也開始爭先恐后地聯系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

     

    5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償地成了百萬富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

     

    啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業機會,可惜,我們缺少敏銳的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業知識!

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