蒙牛：危機下的企業家品牌塑造

 

    最近，蒙牛事件成為了媒體和公眾的熱點話題，并逐步演繹成蒙牛歷史上最大的一次品牌災難。為什么一直是消費者心中最崇敬的蒙牛，會突然成為人們口誅筆伐的對象呢？為什么一直深受國人敬重的企業家牛根生先生，會突然從巔峰跌入谷底呢？

 

    我們認為，蒙牛危機誘因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出現了問題，準確地說，是牛根生的企業家個人品牌管理出了問題。這種問題的基因從蒙牛一誕生就開始種下了，一直以來只是被其超速成長的光環所掩蓋而已。

 

    蒙牛企業家品牌的成敗分析

 

    如果要盤點近年來活躍在各種舞臺上的國內企業家，牛根生算是“大腕”了。經過資助申奧、抗擊非典、成立老牛基金、《蒙牛內幕》策劃 上市 等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越來越嘗到了甜頭，大有在企業家品牌 營銷 的路上跑步前進的勢頭。

 

    我們先來看看最近5年蒙牛企業家品牌營銷的歷程：

 

    2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生獲得“中國策劃最高獎”、影響中國營銷進程的25位風云人物”；

 

    2005年，牛根生捐出全部股份，設立了“老牛專項基金”，成為“全球捐股第一人”。《鳳凰周刊》將比爾·蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈巨頭”。

 

    2006年，蒙牛被評為首屆中國企業社會責任調查最具社會責任感的企業之一；同年，《財富》雜志首次發布“最受贊賞的中國公司”排行榜，蒙牛與海爾、聯想、寶鋼名列前4位。

 

    2007年，在“新浪2006年網絡盛典年度評選”中，蒙牛與聯想被雙雙評為“中國最具影響力品牌”，同年，牛根生榮獲最高獎——“中國變革 年度人物大獎”。

 

    眾所周知，蒙牛成立于1999年，創辦人牛根生原是中國乳業老大伊利集團的高管。在中國幾大乳業集團殘酷的競爭中，蒙牛卻能夠以最快的速度做大自己，做強品牌，成為了中國乳業的第一大巨頭。無疑，蒙牛在這10年里是成功的，如果追根溯源的話，蒙牛的成功在很大程度上得益于其強大而富有前瞻性的 市場營銷 策略。在蒙牛的市場營銷史上，有兩大成功的關鍵因素，一是企業家品牌打造，二是公益營銷。

 

    蒙牛把企業家品牌營銷作為其整個市場 營銷戰略 最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企業家品牌營銷過程，也有著很多的遺憾和失誤，有些甚至是致命式。

 

    其一，個人名氣蓋過企業名聲。2005年之后，牛根生個人名氣已開始超過了蒙牛的企業品牌，大量的消費者是因為對牛根生產生了諸多的好感，才去消費蒙牛的產品。這是好事，更是壞事；其二，企業家品牌影響力遠超 經理人 。這是一個致命的失誤。查看百度的點擊率，牛根生和楊文俊的對比是134萬：7萬；其三，把凡人企業家過于完美化。牛根生，就是一個被“神話”了的企業家——管理蒙牛有方、熱心慈善事業、對消費者負責任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對他和蒙牛期望值就越高，越無法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半點的錯誤。

 

    “峣峣者易折，皎皎者易污。”如果企業家把自己標榜得過于完美，形象過于高大，一旦犯了錯誤，就會被無限放大，甚至陷入萬劫不復的境地。所以，從整體上看蒙牛的企業家品牌營銷，我們可以得出這樣的結論：戰術上成功，戰略上失敗。

 

    打造企業家品牌的三化四阱七法則

 

    目前，中國企業在打造企業家品牌時需要避免“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“神話化”。尤其是神話化要注意把握好“度”。事實上，有時企業家個人不時秀出些“缺陷美”，會讓人感到更真實更自然。很多時候，正是因為有了這個“缺陷美”，反而會成為企業化解危機的重要出口。

 

    同時，一些企業家由于對自身品牌建立的模式與內涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：個人聲望重于企業名氣、做秀重于練內功、人治重于法治、重政府輕市場。

 

    與此同時，為了讓企業家品牌真正成為企業品牌的有效支點，企業必須做到：

 

    1、確定戰略目的。個人品牌的塑造要與企業形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。

 

    2、為個人品牌定位。尋找強有力的定位，既要考慮自己的特質和“包裝”策略，還要創造與其他企業家之間的差異。

 

    3、塑造中度個性形象。要建立自己獨特的個性化形象，但必須把握好度，中性是個比較穩妥的法則。

 

    4、建立有效的關系網絡。企業家網絡在于多而廣而在于少而精。網絡質量好壞決定了企業家品牌形象的質量高低。

 

    5、要審時度勢。無論你從事那個行業，保持聲音可以，但必須審時度勢，不能過度包裝。如萬向的魯冠球，是中國變革 開放30年來的“常青樹”，其核心法則就是該出手時就出手，不出聲時不發音。

 

    6、影響你需要影響的人。塑造企業家品牌的目的，是為了給企業品牌加分，而不是超越企業品牌。因此，能夠影響到你需要影響的人即可，而不是天下通吃，否則，浪費了錢還得不到好處。

 

    7、不要跑到風暴中心。企業家對于風暴的把握能力，成為衡量企業家領導力的最重要標準。應該敢于放棄機會，實現“驚險一撤”，遠離風暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最關鍵的是，明知風暴來臨，還要往前沖。萬言書是他最大的敗筆，是往老百姓的傷口上撒鹽。