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      2013年10月03日    潘虹秀 《中國(guó)企業(yè)家》      
    推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>

      “現(xiàn)在有一種邪惡的聲音,有人為了大家都心知肚明的原因,開(kāi)始說(shuō)什么,皇明繁華背后的落寞,這是睜著眼睛說(shuō)瞎話。”7月初,皇明太陽(yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴主動(dòng)跟《中國(guó)企業(yè)家》雜志提起了某種輿論對(duì)他的“詆毀”。自打去年底,獲得鼎暉和高盛的1億美元投資后,黃鳴就發(fā)現(xiàn),質(zhì)疑他的聲音反而更強(qiáng)了。

      今年上半年,一篇名為《皇明太陽(yáng)能 繁華表象背后的“落寞”》的文章在業(yè)內(nèi)廣為傳播。文中支撐皇明“落寞說(shuō)”的三大論據(jù)之一是“盲目多元化”。

      “它精力分散,做展館,不好說(shuō)。”9月初,皇明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、某家太陽(yáng)能企業(yè)的一位高管,評(píng)價(jià)皇明時(shí),惋惜中帶著不解。這位高管依然把皇明看成行業(yè)前三位值得尊敬的企業(yè)。展館指的是皇明正在為2010年在山東省德州市舉辦的世界太陽(yáng)城大會(huì)興建的可再生能源主會(huì)館。該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為,“德州那么偏僻,會(huì)開(kāi)完了,場(chǎng)館就沒(méi)什么效用了。”

      在多個(gè)場(chǎng)合,黃講到,自己是“一個(gè)人下圍棋,沒(méi)有白棋,只有黑棋”。

      他不是房地產(chǎn)商出身,創(chuàng)業(yè)十余年來(lái),做的主業(yè)是太陽(yáng)能熱水器,多年來(lái)位居行業(yè)第一。從太陽(yáng)城大會(huì)主會(huì)場(chǎng)的宏偉構(gòu)想到局部實(shí)現(xiàn),黃花了4年以上的時(shí)間。而整盤(pán)棋局則是一個(gè)耗資數(shù)十億、占地3000余畝的集太陽(yáng)能建筑、太陽(yáng)能制造、研發(fā)和教育、旅游等為一體的太陽(yáng)能建筑園區(qū)——“太陽(yáng)谷”。

      但是,有多少人能讀懂黃鳴的棋局?

      曲線“救國(guó)”

      從北京南站乘坐和諧號(hào)動(dòng)車(chē)組,2個(gè)小時(shí)后即來(lái)到德州。從德州火車(chē)站再花20分鐘的車(chē)程即來(lái)到德州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。

      世界上最大的集太陽(yáng)能光熱、光伏、建筑節(jié)能于一體的高層建筑矗立在我們眼前。

      由兩個(gè)半環(huán)形連成一體的建筑,一大一小,一后一前,大環(huán)形抱著小環(huán)形,矗立在我們眼前。它的正面有太陽(yáng)能控制的噴泉。夜晚,太陽(yáng)能霓虹燈會(huì)照亮整個(gè)建筑。與傳統(tǒng)建筑不同的是,它上面貼有一片片太陽(yáng)能電池片和一管管太陽(yáng)能集熱管。

      這就是皇明投資的日月壇。建筑群面積為7.5萬(wàn)平方米(約為北京奧運(yùn)鳥(niǎo)巢建筑面積的30%),節(jié)能效率高達(dá)88%(節(jié)能效率55%即達(dá)到國(guó)家節(jié)能建筑標(biāo)準(zhǔn))。世界太陽(yáng)城大會(huì)的主會(huì)場(chǎng)日月壇綠色五星級(jí)微排酒店就在小環(huán)形建筑內(nèi)。

      這個(gè)寓意著中國(guó)傳統(tǒng)文化的建筑群是黃鳴考察北京日壇和奧運(yùn)鳥(niǎo)巢后受啟發(fā)而設(shè)計(jì)的。為便于傳播,黃還給其起了個(gè)“太陽(yáng)能鳥(niǎo)巢”的“外號(hào)”。

      在離日月壇10分鐘車(chē)程的地方,還坐落著一座蔚來(lái)城。它是國(guó)家級(jí)節(jié)能示范小區(qū),占地200畝。有關(guān)蔚來(lái)城的廣告,你走在德州市大街上就可看到,“三十年不落伍,三千里不落俗”。它最大的賣(mài)點(diǎn)是節(jié)能環(huán)保,從植物景觀到太陽(yáng)能雕塑到太陽(yáng)能燈,從太陽(yáng)能車(chē)庫(kù)到太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)到節(jié)能玻璃,等等。

      兩座建筑是黃的驕傲。

      一個(gè)做太陽(yáng)能熱水器的企業(yè)為什么要進(jìn)入耗資巨大的房地產(chǎn)?這究竟是因?yàn)樘?yáng)能熱水器市場(chǎng)空間有限,還是它發(fā)現(xiàn)太陽(yáng)能建筑市場(chǎng)是一個(gè)獲利不菲的藍(lán)海?

      “我們做房地產(chǎn),是被逼無(wú)奈,是在曲線救國(guó),為的是賣(mài)產(chǎn)品。”太陽(yáng)光在黃鳴眼里,成了彎曲的。

      “(太陽(yáng)能熱水器)行業(yè)最大的障礙是誰(shuí)?是房地產(chǎn)商。它們不接受,它們不讓裝。”黃說(shuō)道。不同于燃?xì)夂碗姛崴?,太?yáng)能熱水器對(duì)安裝有特殊要求,一般需要占用戶外面積。對(duì)高層樓盤(pán)來(lái)說(shuō),通常需要開(kāi)發(fā)商預(yù)留安裝面積。

      房地產(chǎn)商的拒絕,在于利益考慮。“當(dāng)房地產(chǎn)火爆時(shí),樓還沒(méi)起呢,就嘩地賣(mài)掉了。開(kāi)發(fā)商不需要在房子上附加任何設(shè)施。當(dāng)樓市不景氣,房地產(chǎn)商又不愿意花多余錢(qián)為房子增加設(shè)施。”太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的老牌企業(yè)山東桑樂(lè)太陽(yáng)能公司副總經(jīng)理王書(shū)清解釋道。

      十年前,萬(wàn)科的一位中層干部來(lái)找過(guò)黃鳴談合作。“他說(shuō)我(萬(wàn)科)不能當(dāng)實(shí)驗(yàn)品,你必須跟我一起設(shè)計(jì)、安裝,按時(shí) 到位。”據(jù)黃鳴回憶,萬(wàn)科的要求還有:“太陽(yáng)能跟建筑結(jié)合,是新東西,萬(wàn)科不能承受風(fēng)險(xiǎn),你們(皇明)投資,賣(mài)了房子,你們?cè)偈斟X(qián)。”

      伸過(guò)來(lái)的橄欖枝,黃鳴接不住。“當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品跟建筑還不吻合。我沒(méi)有設(shè)計(jì)師,沒(méi)有建筑師,沒(méi)有跟他一體化的人。”

      這是黃鳴走曲線戰(zhàn)略最初的動(dòng)機(jī)。2000年開(kāi)始,皇明搜羅了一批傳統(tǒng)房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人才,以皇明在德州的員工宿舍樓為樣板,結(jié)合太陽(yáng)能研發(fā)技術(shù)部門(mén),蓋了一批太陽(yáng)能建筑一體化的樓盤(pán)。

      僅僅是研發(fā)、制造滿足太陽(yáng)能建筑一體化的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品,并在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中,協(xié)助地產(chǎn)商設(shè)計(jì),不足以讓黃鳴成為行業(yè)另類(lèi)。他的同行北京天普、山東力諾瑞特都在走這條路線。

      黃鳴之“出格”,在于他不僅僅想把一套太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)引進(jìn)樓盤(pán),而且還想把地?zé)?、風(fēng)能、光伏、節(jié)能玻璃、墻體保溫、植物綠化、雨水收集、中水處理等等一個(gè)個(gè)節(jié)能賣(mài)點(diǎn)穿插其中,做成綜合性的中高端太陽(yáng)能樓盤(pán),從而擴(kuò)大自己的中高端太陽(yáng)能產(chǎn)品市場(chǎng)。

      世界太陽(yáng)城大會(huì)自然是一個(gè)絕好的營(yíng)銷(xiāo)展示平臺(tái)。該大會(huì)是世界級(jí)水平的太陽(yáng)能和各種節(jié)能技術(shù)的博覽會(huì)。在黃鳴的推動(dòng)和游說(shuō)下,德州市政府最終成功申辦了2010年世界太陽(yáng)城大會(huì)。“這就是‘請(qǐng)進(jìn)來(lái)’營(yíng)銷(xiāo)策略。”黃鳴不無(wú)得意地說(shuō)道。

      “請(qǐng)進(jìn)來(lái)”之外,黃鳴還將“走出去”。他計(jì)劃將皇明耗費(fèi)巨資和長(zhǎng)期積累的節(jié)能建筑經(jīng)驗(yàn)上升為節(jié)能建筑的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),向各地合作伙伴輸出相關(guān)咨詢服務(wù),在相關(guān)城市進(jìn)行復(fù)制。

      作為曲線戰(zhàn)略的副產(chǎn)品,皇明還延伸進(jìn)入了節(jié)能玻璃、太陽(yáng)能光伏雕塑、太陽(yáng)能電燈等節(jié)能產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)。

      “綜合績(jī)效、一舉幾得”,黃鳴認(rèn)為這是皇明的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但事實(shí)上這極大加劇了皇明的投入與成本?!?strong>“太陽(yáng)能瘋子”

      黃鳴是怎樣的人?

      “太陽(yáng)能瘋子。”他的一位下屬脫口而出。這五個(gè)字貼在了皇明品牌館的展覽墻上,是皇明官方認(rèn)可的標(biāo)簽。

      黃鳴本人愛(ài)說(shuō)的是,“我是那種膽大妄為的,最自豪的就是搞自己的理想。”

      膽大妄為者遭遇的最初質(zhì)疑和阻力來(lái)自內(nèi)部。

      房地產(chǎn)曲線戰(zhàn)略的發(fā)軔是在2000年。那時(shí),皇明已經(jīng)賺了好些錢(qián)(皇明一高管語(yǔ))。

      2002年,皇明成立置地公司。“做制造業(yè)的企業(yè)要不要做房地產(chǎn)?有過(guò)很多非議,反對(duì)聲音夠強(qiáng)的。”譚洪起回憶道。譚是皇明旗下北京好瑞思節(jié)能咨詢公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)好瑞思)總經(jīng)理。

      其中一撥反對(duì)勢(shì)力是光伏派。2000年,黃鳴在美國(guó)、德國(guó)考察過(guò)不少光伏企業(yè)。據(jù)他說(shuō),因?yàn)橛X(jué)得光伏的技術(shù)、原材料、市場(chǎng)均在國(guó)外,再加上光伏發(fā)電效率并不高,中國(guó)也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)和掌控權(quán),所以放棄進(jìn)軍光伏企業(yè)。

      “老板老了,廉頗老矣!沒(méi)有創(chuàng)新精神。你看人家尚德發(fā)展那么快,你錯(cuò)失了上市機(jī)會(huì)。你考察了那么多的光伏企業(yè),最后決定不上,重大失誤!”有公司副總?cè)绱速|(zhì)疑黃鳴。這些光伏派高管自然不支持黃的曲線戰(zhàn)略,最后憤慨離職。

      反對(duì)派的主張還有:同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,走農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部還有中小城市這些中低端市場(chǎng)。信奉“逃離競(jìng)爭(zhēng),超越競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”的黃鳴,則堅(jiān)定走城市中高端路線。

      面對(duì)地產(chǎn)商的壁壘,同行們大多選擇了繞道走。只有黃鳴不顧非議地沖到了前面。太陽(yáng)能節(jié)能建筑開(kāi)發(fā)商在中國(guó)鳳毛麟角?;拭鞒闪颂?yáng)能熱水器制造行業(yè)僅有的投資做太陽(yáng)能節(jié)能建筑的企業(yè)。

      “行嗎?干什么呢?建的東西有用嗎?能建成嗎?這個(gè)洼地建成旅游中心,誰(shuí)來(lái)呀?”當(dāng)2004年底黃鳴開(kāi)始謀略太陽(yáng)谷時(shí),內(nèi)部也在質(zhì)疑黃鳴。因?yàn)椴徽J(rèn)同,一批中高層選擇了離開(kāi)。

      “節(jié)能建筑牽扯到很多方面,是一個(gè)大集成,僅僅靠一個(gè)公司來(lái)做,不是非常容易。”皇明的一位同行評(píng)價(jià)道。

      面對(duì)內(nèi)外的質(zhì)疑,黃獨(dú)自在荒地和洼地上“下棋”、布局,規(guī)劃了五大中心(太陽(yáng)能檢測(cè)中心、太陽(yáng)能制造中心、太陽(yáng)能觀光旅游休閑中心、太陽(yáng)能科普教育中心和國(guó)際會(huì)議交流中心)。他覺(jué)得外國(guó)人更能理解他,“老外跟我們想的不一樣,我可能更像老外的脾氣和性格。我走了一步,你一步都沒(méi)走,就不能笑話我。國(guó)外非常尊重開(kāi)拓者。”

      老外也成了黃鳴夢(mèng)想落地過(guò)程中重要的資源支持者。

      2005年左右,發(fā)力太陽(yáng)能節(jié)能建筑的皇明,除了網(wǎng)羅傳統(tǒng)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士外,還需要尋求各類(lèi)節(jié)能技術(shù)的資源支持。荷蘭一家名為ECOFYS的生態(tài)新能源公司,擁有30余年新能源寬泛應(yīng)用咨詢經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始與皇明合作。2007年,雙方合資成立好瑞思。太陽(yáng)谷的能源設(shè)計(jì)任務(wù)主要由好瑞思來(lái)承擔(dān)。

      跨界進(jìn)入太陽(yáng)能節(jié)能建筑領(lǐng)域的障礙很多。

      劉志彬是皇明節(jié)能建筑事業(yè)部的總經(jīng)理,說(shuō)起辛酸史,他就滔滔不絕。歸根結(jié)底是一句話:“一個(gè)人和一群人的博弈、斗爭(zhēng)”,可分為兩大塊,內(nèi)部斗爭(zhēng)與外部斗爭(zhēng)。博弈斗爭(zhēng)對(duì)象則是“傳統(tǒng)”。

      在劉之前,有過(guò)兩任節(jié)能建筑事業(yè)部總經(jīng)理,整個(gè)事業(yè)部的成員基本上是皇明高薪聘請(qǐng)的傳統(tǒng)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士。

      “沖突是顛覆性的。他(前皇明節(jié)能建筑事業(yè)部總經(jīng)理)原來(lái)已有很多經(jīng)驗(yàn),你去打破和顛覆他的經(jīng)驗(yàn),他的職業(yè)素養(yǎng)不允許你這樣。他的十八般武藝,你得讓他放下。他以為放下了,其實(shí)沒(méi)放下。”黃鳴說(shuō)道。

      黃鳴做節(jié)能建筑,是要?jiǎng)e人沒(méi)有的東西。“讓我做傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商,我寧可不干。”他還說(shuō)道:“別人是小步溜達(dá)。我的方法更加霸氣,無(wú)所不用其極,傾其所有。就是蓋酒店,我也要搞得大家很震撼。”看完張藝謀導(dǎo)演的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式,黃找到了知音,嘆道:“生子當(dāng)如孫仲謀,做人要做張藝謀。”

      在黃鳴看來(lái),這些傳統(tǒng)房地產(chǎn)人士,難以接受這種“不計(jì)成本”的觀念,同時(shí)又不很有“節(jié)能”意識(shí)。“他(黃鳴)帶著我去,奮力地拍著桌子,拍到一定程度后,商量好的東西,依然執(zhí)行不下去。”劉志彬說(shuō)道。最終,業(yè)務(wù)出身,對(duì)房地產(chǎn)一無(wú)所知的劉,接了傳統(tǒng)人士的班。

      “這是一種無(wú)奈,沒(méi)有路,你就開(kāi)路。沒(méi)有人,你就培養(yǎng)人。”黃鳴總結(jié)道。  資金鏈風(fēng)險(xiǎn)

      被人質(zhì)疑做不出來(lái)的太陽(yáng)能節(jié)能建筑已經(jīng)完成了幾座,前往太陽(yáng)谷參觀的各類(lèi)人士絡(luò)繹不絕。黃鳴“請(qǐng)進(jìn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”的目的,初步達(dá)到。

      不過(guò),從資金回報(bào)上來(lái)說(shuō),曲線戰(zhàn)略真的能救了“國(guó)”嗎?

      “現(xiàn)在,我這個(gè)曲線已經(jīng)成功了一部分,”7月初,黃鳴對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)道,“綠色五星級(jí)的微排酒店國(guó)際會(huì)議中心還沒(méi)裝修完呢,就有幾十個(gè)會(huì)議在排隊(duì)。”

      至于德州偏僻一說(shuō),黃很坦白,“你若要在外面(德州以外)建這些設(shè)施,太苦太累,風(fēng)險(xiǎn)太大了。”在德州建太陽(yáng)能建筑的另一好處,是能得到當(dāng)?shù)卣闹С趾土畠r(jià)的勞動(dòng)力,這或多或少降低了曲線戰(zhàn)略的成本。

      8月29日,蔚來(lái)城開(kāi)盤(pán),當(dāng)天賣(mài)了74套,每平方米售價(jià)7000元以上(為當(dāng)?shù)仄骄績(jī)r(jià)的2倍以上),賺取了傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤(rùn)。

      以上是現(xiàn)實(shí)的部分回報(bào)。

      就旅游(太陽(yáng)谷的五大中心之一)而言,太陽(yáng)谷為國(guó)家AAA級(jí)旅游中心,現(xiàn)已被列入德州市旅游線路,成為外地人參觀德州市的重要景點(diǎn)之一。

      至于曲線戰(zhàn)略最重要的一部分,太陽(yáng)谷示范建筑的異地復(fù)制和拉動(dòng)太陽(yáng)能產(chǎn)品的銷(xiāo)售,目前下判斷,似乎還為時(shí)尚早。

      對(duì)于太陽(yáng)能建筑的商業(yè)前景,皇明營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王久偉充滿信心。他說(shuō)道,傳統(tǒng)建筑是耗能大戶,中國(guó)必將成為世界最大的節(jié)能建筑市場(chǎng)。據(jù)悉,目前,天津生態(tài)城、武漢市政府在跟皇明洽談相關(guān)合作。還有一些投資者(包括房地產(chǎn)商)在跟皇明洽談節(jié)能建筑的合作。

      我們?cè)賮?lái)看看曲線救國(guó)戰(zhàn)略的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。

      據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,德州市市長(zhǎng)吳翠云表示,到2010年,太陽(yáng)谷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到500億元,遠(yuǎn)期項(xiàng)目全部投產(chǎn)后,年產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。無(wú)從知道數(shù)據(jù)如何推導(dǎo)出?;拭魃仙舷孪略诮邮懿稍L時(shí),一直避開(kāi)說(shuō)具體的財(cái)務(wù)數(shù)字。

      目前皇明主業(yè)仍是太陽(yáng)能光熱應(yīng)用業(yè)務(wù),以太陽(yáng)能熱水器為主,包括光熱技術(shù)的其它應(yīng)用。這部分業(yè)務(wù)構(gòu)成皇明擬上市公司,并獲得鼎暉和高盛1億美元投資。此外,皇明涉及的領(lǐng)域還包括光伏應(yīng)用、海水淡化、節(jié)能玻璃、節(jié)能建筑咨詢,以及當(dāng)作慈善事業(yè)做的太陽(yáng)能學(xué)校等等。

      目前,太陽(yáng)谷的建筑還有數(shù)座在施工中,黃鳴在此方面的投資,還得數(shù)以億計(jì)。資金從何而來(lái)?已經(jīng)規(guī)劃好了嗎?皇明上上下下對(duì)此很含糊其辭,強(qiáng)調(diào)老板(黃鳴)很有錢(qián),不缺錢(qián),或者表示資金是“各方面整合的”。黃鳴表示可以貸款。他也曾擔(dān)心引進(jìn)資本后,不能隨心所欲實(shí)現(xiàn)自己的理想,也曾略微惋惜道,“他們(高盛、鼎暉)不投資節(jié)能建筑。”

      今后,再?gòu)幕拭鞯臄M上市公司中抽調(diào)資金,似乎不太現(xiàn)實(shí)。資本進(jìn)來(lái)后,皇明擬上市公司中的人員、財(cái)務(wù)已經(jīng)與皇明集團(tuán)“切割”清楚。

      在皇明的內(nèi)部交易中,擬上市公司在太陽(yáng)谷的節(jié)能建筑中辦公,需要支付租金。不過(guò)太陽(yáng)能節(jié)能建筑采用了擬上市公司相關(guān)產(chǎn)品的話,也同樣需要支付資金。節(jié)能建筑事業(yè)部到底是否收大于支,還是未知數(shù)。

      黃鳴一直是皇明帝國(guó)絕對(duì)控股股東,即使靠其以往十余年的資金積累,或許也不輕松。按皇明內(nèi)部人說(shuō)法,主業(yè)太陽(yáng)能熱水器的凈利潤(rùn)率只有幾個(gè)百分點(diǎn)。

      皇明的其它業(yè)務(wù),目前每年能為其貢獻(xiàn)多少營(yíng)收,不得而知。

      像其他很多民營(yíng)企業(yè)老板一樣,黃鳴自己承載著最大的希望,也最為明了皇明的壓力與風(fēng)險(xiǎn),他曾經(jīng)說(shuō):

      “我不只一次說(shuō)過(guò),皇明做的事業(yè)和其他人是不一樣的。你給自己布置的攤子越大,你的阻力就越大,你的沖突就越大。如果皇明突然有一天戛然停止了,企業(yè)不做了,它留下的東西是永垂不朽的。皇明停了別人在做,也要感謝皇明。”

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    隨機(jī)讀管理故事:《風(fēng)險(xiǎn)》
    有人問(wèn)農(nóng)夫:“種了麥子了嗎?”農(nóng)夫:“沒(méi),我擔(dān)心天不下雨。”那人又問(wèn):“那你種棉花沒(méi)?”農(nóng)夫:“沒(méi),我擔(dān)心蟲(chóng)子吃了棉花。”那人再問(wèn):“那你種了什么?”農(nóng)夫:“什么也沒(méi)種,我要確保安全。”

    境界思維:一個(gè)不愿付出、不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的人,一事無(wú)成對(duì)他來(lái)說(shuō)是再自然不過(guò)的事。

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