隨著我國社會與經濟的迅速發展，中產階層日益形成并影響著各類商品的
營銷
活動。甚至可以說，中產階層消費者對
市場營銷
的影響會越來越大,認識中產階層消費者心理特點正成為未來市場營銷的重要方面。
國外有研究表明（2006）：中產階層消費者對低價的商品和服務采用的是趨低消費，對質優價高的商品和服務采用的是趨優消費，對于日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠之。這種兩極化消費特點已經對發達國家的市場營銷產生重大影響。然而針對我國中產階層消費心理與行為特點研究則相對較少，消費情況與國外也有較大差異。本文就這一特定群體的消費心理與行為特點談點個人看法，以期引起經營者們的關注。
美國著名消費者行為學家M. R. 所羅門認為（2006）：“如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們正在不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者及其認識他們的心理特點。
所謂“消費者”是指一個由希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。消費者心理與行為所關心的則是消費者所想的（認知），所感覺或體驗的（情感）以及所做或想做的（行為）與相應環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在這幾方面的差異性，才使消費行為顯示出多樣性、復雜性，市場變得多姿多彩。市場營銷經驗表明：市場啟動一定是產品或服務迎合了消費者的需求與自我表現并滿足他們的欲望的結果。
消費者行為學認為，營銷決策的基礎必須考慮消費者心理特點，才能準確地把握消費者行為。而企業或商家常犯的一個錯誤，就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據對市場調查與分析后所認識的“消費者”。今天仍有不少經營者提起市場營銷，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理特點分析來看，制約人們購買或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化環境等因素的影響。這些內容對消費者行為的影響遠比價格促銷大而且影響的時間長。
審視當今國內市場不難發現，未來最具消費潛力的是一批茁壯成長起來的中產階層這一群體。筆者近期（2006）對這一消費群體進行了一次較為深入的調查與分析（江蘇經濟發達地區），概略地發現這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，一般有本科或以上學歷，同時專業比較適合社會發展的需要，特別是90年代中后期畢業的大學生；三是具有較高的收入，主要指可支配收入或純收入，一般在10—20萬元之間。這些外顯特征只構成這一群體消費行為的物質基礎。而這一階層群體更為突出是其內在特點，即他們的消費（價值）觀念、自我體驗和生活方式等方面與其它消費群體有明顯差異。正是這些因素影響到他們消費行為，同時也給市場營銷經營者帶來了新的思考。
消費
心理學
則認為，富人并不是市場上的“有錢人”，因為如今不少富人的錢袋子并不直接面對市場，而茁壯成長起來的中產階層消費者才是真正市場上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調查表明（2006），貸款消費的主要群體，不僅僅是有穩定的收入，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以信貸部門不能僅僅等待消費者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費觀念、生活方式以及改進借貸和還貸方式，才會有最大的信貸收益。最近全國一些經濟發達省份提高住房信貸額與改進商品信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的，目前銀行信貸業務十分看好。
對中產階層群體的調查與分析發現，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現為：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。這些消費觀念將直接影響到相關產業的發展思路。如中產階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，又如中產階層的消費者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機會，這又給
房地產
開發商帶來了新的機遇與挑戰，因為現在很少樓盤能考慮到滿足這一消費群體的需要。再如各類教育項目的開發也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是發展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項目能適合于這一群體需要，等等。
如果說工業化社會的生活水準是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會的人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產階層消費者。
心理學認為消費者自我概念包括現實的自我、理想的自我和社會的自我三種基本類型。三者常處于互動之中，不斷調節自我觀念與自我表現，這一點對中產階層消費者表現的尤為明顯。有調查與研究表明（2004），自我概念影響消費者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購買自己已有的產品或想要得到的產品。如果產品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評價或偏好此產品。同時消費者的自我概念與產品的象征性意義之間有一定的相關關系。有研究表明：消費者自我觀念與產品或服務形象之間一致性較強關系的有汽車、保健或健身服務、衛生產品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產品的消費行為，近來的研究還發現消費者自我概念與手機、MP3、發型等的選擇與偏愛更有一致性。上述這些特點在中產階層消費者身上表現的十分突出。
為什么說中產階層消費者具有強大的市場潛力呢？從自我概念對消費者行為影響的角度分析就不難理解與認識了。有調查表明（2006），年齡在25～30歲之間的知識
女性
屬于自我概念明顯影響消費行為的群體。比如她們是戶外運動、自我形象設計與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且這一群體學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚真是沒商量。這一特點雖是從若干大城市中上萬個調查數據里歸納出來的，對經營者來說，從自我概念發展的角度開發滿足與實現她們的需求與欲望的項目才會有商機，更會有錢賺。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識的學習活動等項目，正說明了中產階層女性群體對這些方面的需求與渴望。調查還表明，年輕的知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場的營銷策略關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。
星巴克咖啡店是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營銷典型例子，各地的中產階層消費者是它的主要顧客，有調查表明：不少中產階層消費者一般每個月都要光顧10次以上。而當你問及他們為什么要去星巴克，特別是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠遠超過其產品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。這正是中產階層消費者對這種體驗營銷模式十分偏愛緣故，中產階層消費者需要一種不同凡響的生活方式體驗。可見經營者對消費者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創造者和推動者，因為生活方式是個體自我概念影響消費行為的最好表征。
今天經營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發展，一個重要方面就是不斷地了解消費者心理與行為特點，形成正確的營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業或商家所做的要與消費者所思所想、所要做的是一致的，才能創造未來市場的奇跡！
中產階層消費心理與行為特征研究是一個長期的課題，經營者一定要學會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己。
要記住：時代在變，消費者在變，消費觀念在變，營銷方式更需要變。否則基業長青一定是句空話。你說不是嗎！