今年上半年， IT 行業的兩家知名公司相繼宣布改名。聯想正式將英文舊標識“ Leg-end ”換成了“ Lenovo ”，戴爾計算機公司則去掉了名稱中的“計算機”三字，把自己簡化為戴爾公司。兩家公司都不諱言自己的目的。楊元慶稱聯想改名最直接的原因，是聯想國際化的需要：國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標識，但是“ Legend ”在多個國家已被注冊，聯想產品無法使用“ Legend ”標識在海外進行
銷售
及市場推廣；戴爾公司則表示，戴爾更名是其多元化戰略的結果，戴爾實際上已經確立了技術產品和服務的多元化供應商地位，戴爾品牌認知度的上升使很多人認為公司的名字就是“戴爾”。
聯想和戴爾的所作所為，在
營銷
學上叫做“品牌重塑”（ rebranding ）。它首先體現為品牌的重新命名。品牌命名不是一件簡單的事情，而是一門科學，好的品牌命名不僅要注意發音，具備內涵，做到簡單獨特、清楚傳達產品定位、富于產品的功能聯想，還要考慮心理感覺和文化背景。最理想的命名是一個品牌可以直接通行于全世界，不會產生重復或歧義，如“ COCA-COLA ”，“ SONY ”，“ BENZ ”等。中國企業中這方面做得較好的是海爾（ HAIER ），它巧妙地運用了英文單詞“ HIGHER ”的發音，很快被人們所接受。海爾在正式啟用“ HAIER ”時，調查了多個國家，證實它在各個國家的翻譯中沒有什么不好的意思，而且外國人不太
歡迎中國的一些商標使用動物名或植物名，而海爾的含義比較中性。海爾甚至根據自己的命名創造了一個廣告語“ Haier and Higher ”，向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。
美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“
市場營銷
中最重要的決策是如何給產品起名字。”由于商業的發達和資訊的超載，名字的海洋正在干涸。一本典型的英語詞典中， 98% 的詞已經作為域名被注冊。平均起來，每日
都有 8.4 萬個新域名被注冊，大約每一秒鐘就有一個域名被注冊。所以，我們看到，聯想不得不求助于新造詞。楊元慶說，聯想是從一百多個名字里面最后挑出了五個，再拿這五個去全球注冊，最后就只有“ Lenovo ”能夠注冊上，“所以你不選擇它也只有去選擇它。”
這樣的過程還遠遠算不上繁復。當知名的咨詢公司安盛咨詢（ Anderson Consulting ）決定更名時，僅在公司內部就征集了 2677 個名字。最終，一位在奧斯陸工作的咨詢經理的提議勝出，他起的公司新名字也是一個新造詞。 Accenture （埃森哲），系由“ accent ”和“ future ”組合而成，寓意為“把重心放在未來”。 2001 年 1 月 1 日，新名字正式啟動，但在此之前，它經過了長達三個月的考察和分析期，目的是研究商標和域名的可行性，在全球各地會不會引發文化沖突，在不同的本土化市場中念起來是否瑯瑯上口。
所以，我們永遠不要低估一個好名稱的價值。隨著經濟日益全球化，新造的名稱還必須適應多種語言。聯想英文標識的被迫演變充分證明了這一點。
但戴爾公司的改名則是另外一個故事。其首席執行官戴爾表示，改名是為了更好地反映其發展方向：戴爾公司正在雄心勃勃地打造 PC 之外的又一個帝國。打印機、掌上電腦、投影儀等產品早就出現在戴爾直銷網站的首頁上，服務器、存儲系統、網絡設備的產品圖標已取代筆記本和臺式機，擺在了首要位置。可以說，戴爾公司的更名意味著這家 IT 行業的創新公司繼“直銷模式”之后，正致力于實施它的下一個重大發展戰略——“多元化模式”。
公司改名的故事不同，但聯想與戴爾面臨著一個相同的挑戰：必須重塑自己的品牌內涵。換標僅僅是一項面子工程，但無論是聯想走國際化道路，還是戴爾追求多元化目標，本質上都是一種內力工程。楊元慶顯然已意識到這個挑戰：“其實我們也借這個機會加強我們
品牌管理
的能力，樹立我們品牌的內涵。原來盡管聯想這個品牌的知名度還是相當不錯的，但實際上，我們在品牌戰略的管理方面，還是處于一個非常初級的階段。比如說，管理層和董事會可能希望未來的聯想定位在技術創新和服務增值上，但是，我們有些業務根據自己的需要，過多地宣傳了像降價促銷等這樣的一些東西，因而影響了我們的品牌定位。我們這次在做品牌項目的過程中，也對一些公眾做過調查。他們有的人形容聯想像一個很有活力、什么事都想做，但并不是顯得非常穩重的這樣的一個少年形象。所以我們也希望借著這樣一個品牌的梳理，能夠明確我們的品牌戰略是什么，我們的品牌內涵是什么。”他因此論述了“ Lenovo ”的四大品牌內涵：誠信，創新有活力，優質專業服務和容易。
另一方面，對于戴爾公司來說，就像其產品日益走向多元化一樣，戴爾的招牌上不能只寫著“直銷”二字，必須由此衍生出技術、研發、專利、服務、標準、企業級應用等一長串新的關鍵詞，才能迎合并抓住更多用戶的需求。
由此看來，“品牌重塑”過程中，改名只是簡單的第一步，更為關鍵的在于“重新定位”（ reposi-tioning ）。杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書中說：現在更應注重“重新定位”而不是“定位”。這是因為，在今天，技術的快速發展，消費者態度的不可預期的改變，全球經濟的競爭加劇，都使企業因固守原有市場定位而喪失競爭優勢的危險變得格外嚴重。消費者的態度發生變化時，或者技術的發展使現有產品落后時，或者產品偏離了消費者頭腦中的穩固觀念時，或者商業競爭環境產生重大改變時，公司都必須進行重新定位。市場越來越成熟，技術也在不斷更新，有時公司必須尋找新的焦點，以更好地適應未來的變化。
公司重新定位的例子不勝枚舉：施樂公司曾一度定位于復印機，后來它決定推出計算機，
卻遭到了毀滅性的打擊。現在，施樂公司重新定位于“文檔公司”。蓮花公司以電子制表軟件起家，但它隨后開發的 Notes 軟件被廣泛認為是第一個成功的群件，因而，當它決定以此作為公司未來最好的發展方向時，它作了一個簡潔而直接的重新定位：
在 2003 年，已有長達 96 年歷史的聯合包裹運送服務公司 (United Parcel Services,UPS) 進行了有史以來規模最大的形象轉變活動，向消費者證明自己并不僅僅是一家包裹運送服務公司。它推出了新形象，重新設計了公司標志，原先的廣告語“全球包裹運送服務”，也被新廣告語“整合商務世界”所取代。這一變化突出表明，聯合包裹在運送包裹之外，還會提供貨運服務、國際貿易管理、客戶代理和金融服務等多項服務。
從聯想的情況看來，它雖然已經決定了自己的新名字，但真正的工作才剛剛開始。“ Lenovo ”作為品牌名稱，畢竟只是一個空洞的容器。重新命名和重新定位的關鍵是如何做到，在把舊有的品牌資產轉移到新品牌之中的同時，清晰地打造出新的品牌定位。
品牌不僅僅意味著一個名稱。它隱含著企業的市場定位，企業所干的活計，企業對內對外的形象，以及企業員工的行為規范。對聯想而言，必須認識到：重新定位是一個長期的過程，而不是短期的，它需要時間和資金。它也需要 CEO 的情感支持，因為只有 CEO 能保持觀念的完整，只有 CEO 能解決出現的紛爭。如果企業不把這些情況考慮在內，就無法取得想象當中的成功。
重新定位應集中于一個觀念、甚至是一個詞上，而這個觀念或詞應該能夠使消費者在頭腦中形成關于公司的概念。如果顧客頭腦中對某品牌形成了鮮明的印象，此公司就擁有了巨大的優勢。