經濟回暖時期的企業管理：關注客戶 保持低預期

　　如果讓沃頓商學院的管理學教授勞倫斯·赫比尼克（Lawrence G. Hrebiniak）給總部位于德克薩斯州的這家電腦制造公司的領導者提供咨詢，他是否會建議Dell重新聘用員工并提高產量呢？赫比尼克教授最近出版了新論著《讓戰略出成果：領導有效的執行和變革》（Make Strategy Work）一書的作者。

　　赫比尼克認為答案并非如此，因為像 Dell這樣公司的最高戰略領導必須了解其公司在計算機市場中的特殊位置——此外，目前大家對2009-10經濟反彈預期對不同產品線的影響的看法也不同。例如，對Dell來說，公司的成功很大程度上依賴商業對商業（B2B）電腦市場，初步數據表明商業客戶采購恢復的速度要慢于個人消費者。

　　赫比尼克教授說：“在業務擴張方面，他們首先應該做的事是評估自己的消費者戰略，看看是否需要增加消費者營銷；以前他們在一些零售店并通過與沃爾瑪的合作開展過此類工作。”此外，他補充說，Dell應該現在就把經濟不確定性當作一個理由，去走訪核心B2B客戶，并提供提前下訂單的各種特殊激勵，在這個基礎上才能合理地提高計劃產量。

　　赫比尼克教授針對Dell公司提出的這類假設性問題的焦點是在一系列經濟數據從2007年以來第一次表明經濟將見底反彈這一背景下，全美的一線管理者所共同面臨的棘手問題。與此同時，新的數據并不能證明未來經濟會不會再次突然出現衰退，或本次衰退的特點（尤其是對失業率仍未消退的影響）是否會抵消經濟回升的影響。

　　的確，沃頓及其它機構的許多專家一致認為，從某些方面看，相比近兩年的經濟衰退時期，公司CEO及最高戰略決策者2009年下半年所面臨的挑戰可能更加困難。因為管理者必須做出各種冒險的決策，例如是否生產應恢復到衰退前的水平，等等——如果做得太早，公司會因庫存積壓而浪費數百萬；如果行動遲緩，如果美國經濟恢復態勢強勁、速度較快，則會喪失巨大的收入增長點。

　　沃頓管理學教授、人力資源研究中心（Center for Human Resources）主任彼得·卡普利（Peter Cappelli）認為：“最大的挑戰在于管理預期（manage expectations）。經濟完全恢復需要一段時間，這個過程也可能會比較波折。不利的一個假設是，當各企業認為一切都已恢復正常時，商業增長會受阻，需要更激進的成本消減和裁員措施。因此，怎樣在經濟復蘇時防止企業產生過高的預期是一項重要任務。

　　但管理學專家卻認為，目前月度經濟比較的不確定性也有好處——它促使大家更多關注長期發展，而非短期目標，長期發展關注的內容包括增進與現有客戶的關系，分析如何剝離低效業務，同時增強核心品牌，把重點放在品牌和研發方面——這些領域本來就不該放棄——從而在衰退完全結束時為新產品推出做好準備。

　　“這個時期客戶會重新審視自己的需要，希望物有所值，”沃頓管理學教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說：“客戶可能更愿意尋找新的供應商或更換供應商，所以企業自己應該開發新客戶。”

　　與此同時，并非所有人對經濟恢復的程度都持樂觀態度。有些人擔心經濟會出現專家描述的雙底型衰退，帶來新的損失。舊金山聯邦儲備銀行總裁珍妮特·耶倫（Janet Yellen）在夏末的一次演講中警告說經濟恢復的力度不足，可能會是低谷較長的“U”型，而不是恢復較快的“V”型。

　　沃頓金融學教授富蘭克林·艾倫（Franklin Allen）把商業住宅地產市場看作是經濟反彈的晴雨表，他認為目前的預測仍不明朗。艾倫教授建議CEO們“采取謹慎態度，對所有重大風險都進行對沖防護”。沃頓管理學教授伊恩·麥克米蘭（Ian C. MacMillan）認為問題在于美國消費者，他們仍然債臺高筑，仍然把消費縮減到必需品的范圍。“許多公司曾依賴這種消費品業務，但我覺得短期內商業環境不會改善。”

　　麥克米蘭教授讓企業們把加油站當作一個例子——相比信用價格，加油站的現金支付價格越來越低，他們還推出類似的策略來吸引客戶用現金而不用信用卡付款。他還拿消費者電子產品零售巨頭百思買（Best Buy）舉例，在競爭激烈的零售業百思買在大舉開發新的利基市場，其中包括瞄準不斷增長的拉丁美洲市場，利用社交網絡Twitter的創新手段，以及推出更低價的“私家品牌”電視。

　　德勤咨詢公司（Deloitte Consulting LLP）題為“今天在此，每日 何從？在不確定時代采取行動”的最新調查報告認為，當前的美國經濟“動蕩起伏”，還強調這種不確定性已經讓接受調查的100多家大公司的許多管理者對短期事項感到焦躁并忽略長期戰略。德勤的調查警告，公司完全被“流動性、客戶留存等問題”困擾，而忽略了“人才、價值增長和結構調整”等前瞻性領域。

　　顯然許多管理者在努力對經濟出現的端倪進行判斷。例如，7月份新房銷售出現增長——在聯邦儲備給首次購房者提供的信貸以及利率下調的刺激下，銷售增長7.2％——另有一個指數顯示盡管房價仍然低于2007年的最高點，但已再次出現上漲。消費者信心指數也有利好消息，8月上漲幅度超過預期，但是卻仍然遠低于健康經濟的水平。

　　企業戰略決策者面臨的最大難題來自于就業率及重新招聘速度與近期其它經濟下滑方面的比較。當前，美國的失業率仍徘徊在近期的最高點，9.7％，有些專家預測會出現所謂的“失業型復蘇”，許多公司努力以更精簡的機構做更多的事情，并在緊急招聘以填補衰退最低點時裁員所留下的空缺職位。

　　消費者不悅、焦慮并缺乏信任

　　本次經濟衰退和可能性復蘇不同于以往的特點并不僅僅在于失業的數量和時長。即便股市和其它經濟指標好轉，許多消費者由于高額獎金的問題仍對華爾街和其它公司心存憤慨——鑒于房屋抵押市場盛行的弊端以及政府向金融機構提供了7000億美元救濟。因此，不論短期經濟形勢如何發展，恢復消費者的信任是美國企業界的首要任務。

　　“有些消費者覺得他們不再信任商業運作的傳統模式。這種態度將會持續很長一段時間,” 沃頓營銷學教授約瑞姆·杰瑞·溫德（Yoram (Jerry) Wind）預測：“對建立更好更值得信賴的客戶關系戰略來說，這正是一個機會——現在就應開始這項工作。”他說，那些不論市場表現如何經紀人費用照收不誤的金融公司的客戶是最憤怒的一個客戶群；因此，金融公司可能需要進行評估，讓自己的收費系統能和業績更緊密地聯系。

　　沙坦教授補充，這是一個來“表示你愛客戶”的機會，他讀了近期的一篇文章，文中稱盡管高管薪酬和政府救助讓金融企業名聲狼籍，但信用卡公司提高了長期客戶的利率，他感到非常驚訝：“他們這樣做是疏遠客戶。如果哪家公司能讓客戶知道自己在幫助他們度過難關，客戶就會記住這家公司。小事情就能見分曉。”

　　麥克米蘭教授表示，一些公司對客戶在經濟衰退期間的焦慮表示理解，并因此而推出了新計劃，這很值得贊賞。他提到了現代公司（Hyundai），今年早期現代公司推出了“現代汽車回購保障計劃”，承諾購買者如果在購買后12個月內失業即可按原價退回購買的汽車。

　　其實，有幾個知名的CEO已經認識到經濟下滑正是重塑客戶關系的好時機，比如，提升商譽在消費開始回暖時可以轉化成收益。例如，家得寶公司（Home Depot）CFO卡羅爾·托姆（Carol Tome）告訴《財富》雜志，其最大的建材家居連鎖店最近推出了客流量最高時段的“效率時段”（Power Hour）。在效率時段，所有員工都要來銷售區，從而營造以服務為中心的商業環境，提高客戶的回頭率。

　　沃頓的溫德教授也認為核心客戶關系的提升，不論對于B2B還是普通消費者來說，都至關重要，不管目前的經濟回暖跡象是經濟恢復的前兆或僅僅是一次虛假的信號，都需要立刻給予關注。“關鍵在于改變。”溫德說：“那些關注金融危機和衰退所凸顯的根本性問題的公司將會成功。如果競爭對手在消減廣告成本或減少銷售人員，而現在你就應該增加或維持。”他和其他專家一樣對（與經濟衰退并行發生的）社交媒體的流行持歡迎態度，并表示如果使用得當，有些公司現在會發現Facebook和Twitter是再次連接客戶、恢復客戶忠誠度的有價值的工具。

　　此外，赫比尼克教授表示，曾經大幅消減員工的公司現在可以對未來做戰略性規劃——在經濟最終反彈時，是否應向鄰近的業務線擴展還是更關注核心業務。“可以對未來的增長點進行分析，從而讓思路不只限于短期，還包括長期。”

　　由于這個原因，許多專家稱，即使短期不得不降低目前的生產成本，企業必須為未來保持一定的研發經營。“消減研發是你絕對不應該做的事情，”沙坦教授說：“如果你這么做了，你將失去很多知識。必須始終預存一些新產品，當市場出現轉機，你就可以立刻推出，占領市場。”

　　韓泰輪胎美國公司總裁格雷格·珀（Greg Paw）曾告訴輪胎業內雜志“Tire Review”，韓泰在經濟下滑期間并沒有消減營銷與品牌活動，而是尋找提高生產力的方法，特別是新技術領域。“我們關注的是效率，”珀說。例如，“我們知道許多經銷商都減少了庫存，并希望送貨量少但頻率高。我們新的基于Web的訂貨系統就是為了減少經銷商用于下訂單和訂單跟蹤的時間”。

　　由于本次衰退的大量失業及短期大規模再招聘的不確定性，沙坦教授表示，可提高生產力的產品或計算機軟件提供了另一領域的發展機遇。他說，銷售這種產品和服務的公司應該現在就增加產能和營銷工作。赫比尼克教授表示，對于本身更有周期性的工業企業，決策更加困難。他說，聯邦資助的30億美元“舊車折現金”方案刺激了夏季汽車銷售的急劇增長，現在卻為美國和國外汽車制造商帶來了一個兩難選擇。

　　赫比尼克教授說，沒有人能準確預測銷售增長是否會持續到8月底該方案結束之后，這意味著庫存和就業率很難管理。但他認為，汽車制造商可以做出更明智的決定，他們需要對數據進行仔細分析，并了解市場的各項變動，例如，在國外豪華汽車和所謂的“油老虎”細分市場中，哪些將會面臨長期的需求萎縮。

　　沃頓運營和信息管理學教授莫里斯·柯恩（Morris A. Cohen）承認，庫存管理和招聘是當前管理者最困惑的事情。本次衰退的獨特性讓常規預測指標（如機床預訂單）很難用來當作長期拐點的確認依據。“這是大蕭條以來最糟糕的經濟衰退，也就是說過去20年經歷很難用來判斷當前的情況，”柯恩教授說：“可能這是百年一遇的災難。人們變得更加厭惡風險。他們認為前三次奏效的方式并不一定這次也奏效。”