借力電視購(gòu)物，創(chuàng)造百億銷售奇跡

    今年是電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)的第二十個(gè)年頭，憑借其特有的“短、平、快”的 營(yíng)銷 特點(diǎn)、強(qiáng)大的利潤(rùn)誘惑力風(fēng)靡全球。數(shù)據(jù)顯示,2001年，中國(guó)的電視購(gòu)物 銷售 規(guī)模不過6億元。到了2006年，已經(jīng)突破了300億元！2011年，全國(guó)電視購(gòu)物的規(guī)模更是達(dá)到了455億元，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家，每年在各地電視臺(tái)投放廣告數(shù)額達(dá)百億元！

    電視購(gòu)物是時(shí)代發(fā)展的必然

    電視購(gòu)物在國(guó)外已有近40年的歷史，在發(fā)達(dá)國(guó)家（地區(qū)）消費(fèi)者當(dāng)中，享有很高的誠(chéng)信度和美譽(yù)度。在中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)雖然只有10來年的發(fā)展時(shí)間，但卻有其天然優(yōu)勢(shì)，是謂順時(shí)而生。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度也高。電視購(gòu)物可以通過電視+電話或短信+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購(gòu)買需求，只需打個(gè)電話，就可以送貨上門，架起消費(fèi)者與廠商之間的“直通車”，這種無店鋪直銷模式降低經(jīng)營(yíng)成本，使消費(fèi)者得以“低價(jià)”購(gòu)物。

    南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：商家可以借力電視購(gòu)物頻道賣場(chǎng)直播的巨大感染力，極力渲染產(chǎn)品的功能、作用、價(jià)值，造成機(jī)不可失、時(shí)不再來的感覺，促使消費(fèi)者決心購(gòu)買，迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量，也是塑造品牌的一個(gè)重要手段。

    模式創(chuàng)新成就百億銷售奇跡

    隨著電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展與成長(zhǎng)，電視購(gòu)物的模式也在不斷地演變，先后經(jīng)歷了電視直銷購(gòu)物模式、專業(yè)化電視購(gòu)物頻道模式，現(xiàn)階段電視購(gòu)物表現(xiàn)為電視直銷購(gòu)物模式和專業(yè)化電視購(gòu)物頻道模式并行。前者以橡果國(guó)際、七星購(gòu)物為代表，后者以中視購(gòu)物、快樂購(gòu)為代表。

    一、第三次銷售革命——電視直銷購(gòu)物模式

    電視購(gòu)物被譽(yù)為繼 零售 、超市之后的第三次銷售革命，開啟無店鋪運(yùn)營(yíng)模式先河。背背佳作為橡果國(guó)際策劃的經(jīng)典品牌之一，誕生于1997年，在短短兩年時(shí)間，做到年銷售額3億元，品牌家喻戶曉。背背佳起家靠的就是電視購(gòu)物，先以10萬元在天津經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)做了第一個(gè)電視廣告，緊接著又委托工廠生產(chǎn)1000條“背背佳”矯姿帶。廣告播出一個(gè)月后，回款到賬，回款再度投入到電視購(gòu)物節(jié)目中。天津市場(chǎng)啟動(dòng)后，就請(qǐng)全國(guó)經(jīng)銷商來天津感受“樣板市場(chǎng)”的火爆，激發(fā)經(jīng)銷商的信心后，背背佳就開始出賣經(jīng)銷權(quán)，在全國(guó)經(jīng)銷鋪貨。上世紀(jì)90年代背背佳一度紅遍全國(guó)，但由于功能被極度夸大，后來慢慢“失聲”。

    時(shí)隔八年，2005年1月背背佳正式并入橡果國(guó)際，開始在二十多家電視臺(tái)投放廣告，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了百萬銷量。2006年聯(lián)手湖南衛(wèi)視，全國(guó)獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《音樂不斷》歌友會(huì)，邀請(qǐng)何潔作為代言人，再度靠電視廣告聞名，成為為眾人矚目的品牌，2007年實(shí)現(xiàn)銷售額1.2億元。憑借電視購(gòu)物，背背佳再次創(chuàng)造銷售奇跡！

    二、專業(yè)化電視購(gòu)物頻道模式——信任危機(jī)下的模式創(chuàng)新

    但由于部分電視直銷產(chǎn)品涉及虛假宣傳，消費(fèi)者對(duì)電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，2000年到2003年電視購(gòu)物走入低潮期。2006年8月1日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購(gòu)物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(簡(jiǎn)稱“禁播令”)。

“禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，占據(jù)一半市場(chǎng)份額的銷售此類商品的電視購(gòu)物公司遭受劇烈震蕩，部分傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)中被“清場(chǎng)”。

    與此同時(shí)，另一類具有電視臺(tái)和內(nèi)、外民營(yíng)資本背景的專業(yè)家庭購(gòu)物頻道卻應(yīng)運(yùn)而生，開啟了電視購(gòu)物的專業(yè)化頻道模式。專業(yè)化頻道模式中，電視臺(tái)參與業(yè)務(wù)分成，無形中將電視臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行“綁定”，使電視購(gòu)物鏈條中商家與消費(fèi)者的不對(duì)稱性得到改善，達(dá)到一定平衡。

    三、雙模并存，電視購(gòu)物就在你身邊

    作為國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖的電視直播購(gòu)物頻道，湖南衛(wèi)視的“快樂購(gòu)物”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的。“快樂購(gòu)物”依托湖南衛(wèi)視品牌優(yōu)勢(shì)，定位“媒體零售、電子商務(wù)”，整合電視、網(wǎng)站、型錄、廣播的“四合一”無店鋪銷售通路，降低消費(fèi)者購(gòu)物成本，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到隨心所欲的購(gòu)物快樂。成立六年來，累計(jì)銷售已經(jīng)過百億，始終保持著高速增長(zhǎng)。

    2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的新興電視購(gòu)物頻道如東方CJ、好易購(gòu)、宜和購(gòu)物等紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績(jī)喜人，由于電視購(gòu)物頻道的商品多樣、貼近生活、價(jià)格合理、運(yùn)作規(guī)范，越來越受到消費(fèi)者喜愛，成為電視購(gòu)物的主要渠道。

    電視購(gòu)物貼近生活，就在你我身邊，而電視購(gòu)物詐騙案件也是屢見不鮮，已是消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

    電視購(gòu)物游戲中的角色定位

    在殺人游戲中有三個(gè)角色：殺手、證人、受害者，電視購(gòu)物中的商家、電視臺(tái)、客戶，自然而然，角色定位依次為：商家——殺手、電視臺(tái)——證人、客戶——受害者。

    事實(shí)果真如此？

    購(gòu)物之初，商家極力渲染價(jià)值之高，售價(jià)之低，部分“專家”一番大吼大叫之后，側(cè)著頭，擺出一張臭臉，氣乎乎的樣子，好像白給便宜讓客戶占了，而電視機(jī)前以99元搶到全球限量發(fā)售僅剩最后1個(gè)價(jià)值9999元寶貝的客戶，則喜不自禁，激動(dòng)得徹夜難眠。此時(shí)商家扮演的是受害者，客戶的角色是殺手，電視臺(tái)的角色是證人。

    送貨上門時(shí)，客戶滿懷期望激動(dòng)得打開包裹，失望！傻眼！價(jià)值9999元的寶貝，樓下0.99元就可以買到。商家則看著銀行賬戶里的一個(gè)個(gè)9999元樂得合不攏嘴。客戶進(jìn)行投訴，商家推諉，最后直接消失，電視臺(tái)則是撇清關(guān)系，甚至喊冤。此時(shí)商家扮演的是殺手，客戶的角色是受害者，電視臺(tái)也扮演起受害者。

    而此時(shí)我們忽略了一個(gè)角色，就是 物流 。說好貨到付款，在商家的授意下，到客戶手上時(shí)就成了付款后驗(yàn)貨，設(shè)下陷阱。此時(shí)，物流是幫兇，屬于殺手定位。

    再進(jìn)一步看，這一過程中，商家有風(fēng)險(xiǎn)，作為殺手，可能沒“殺到人”，反而成為受害者。而充當(dāng)證人、甚至扮演受害人的電視臺(tái)卻是坐收漁利，穩(wěn)賺不賠，角色實(shí)為殺手。

    電視臺(tái)暗自得意，以為殺人于無形。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，實(shí)為算小謀而失大策,得小利而失大益，更是實(shí)實(shí)在在的受害者。

    電視購(gòu)物如何走得更遠(yuǎn)

    路在腳下，夢(mèng)在遠(yuǎn)方，內(nèi)憂外患下，如何走得更遠(yuǎn)？

外部的 商業(yè)模式 創(chuàng)新就是網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物勢(shì)頭之盛、發(fā)展之猛已蓋過電視購(gòu)物，但會(huì)否取代電視購(gòu)物呢？

    應(yīng)對(duì)外部威脅，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，電視購(gòu)物：聽得見、看得見、摸不著。

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與電視購(gòu)物同屬無店鋪運(yùn)營(yíng)模式，筆者稱之為“空中購(gòu)物”模式，看得見、摸不著。兩相比較下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)不再贅述，單就電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)來看，電視購(gòu)物“打破了”價(jià)格矛盾。“空中購(gòu)物”模式下，客戶對(duì)“便宜”價(jià)格的訴求強(qiáng)烈，顧客要求便宜的價(jià)格，商家追求高利潤(rùn)，價(jià)格低則利潤(rùn)低，利潤(rùn)高則不能低價(jià)，形成低價(jià)與高利潤(rùn)的矛盾不可調(diào)和。價(jià)格本質(zhì)是價(jià)值的表現(xiàn)，不降價(jià)如何低價(jià)？只有通過提高“價(jià)值”。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物易于比價(jià)，價(jià)格透明，價(jià)格血拼已成電商難以承受之痛。而電視購(gòu)物中商家憑借信息的不對(duì)稱，渲染夸大產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”高利，甚至是“低價(jià)”暴利。得以實(shí)現(xiàn)的原因是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物宣傳是通過視覺展示，而且相對(duì)是靜態(tài)展示，電視購(gòu)物宣傳是通過視覺以及聽覺進(jìn)行展示，而且是動(dòng)態(tài)展示，電視購(gòu)物較之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)——聽得見。以己之長(zhǎng)克敵之短，保證“低價(jià)“高利的吸引力，在維護(hù)客戶利益的前提下。

    審視自身，電視購(gòu)物——君有疾。

    過分夸大產(chǎn)品功效、價(jià)值，虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示和不完備的售后服務(wù)在消費(fèi)者心目中形成負(fù)面影響。以破盤價(jià)賣“八星八箭”的影帝“候總”雖然走了,千萬“候總”卻繼往開來，將忽悠廣告進(jìn)行到底，造成電視購(gòu)物的信譽(yù)危機(jī)。而且所售商品范圍較窄，檔次相對(duì)較高，沒有真正做到大眾化。另外商品的展示形式單一，觀眾聽到的就是“購(gòu)物專家”一遍遍不厭其煩的介紹，容易引起審美疲勞。業(yè)內(nèi)不注重售后服務(wù)，缺乏品牌建設(shè)，典型的“過把癮就死”。

    改善自身疾患，電視購(gòu)物行業(yè)應(yīng)做到：行業(yè)自律、打造誠(chéng)信、實(shí)現(xiàn)三多。

    行業(yè)自律：可借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)電視購(gòu)物行業(yè)自身特性，建立電視購(gòu)物行業(yè)的評(píng)價(jià)、監(jiān)督、維權(quán)體系，加快行業(yè)立法，加強(qiáng)平臺(tái)自身審核監(jiān)督力度，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

    打造誠(chéng)信：把誠(chéng)信和品牌放在第一位。打造商家、商品、服務(wù)三位一體的誠(chéng)信，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不虛報(bào)價(jià)格，不虛假宣傳并做好售后服務(wù)，樹立電視購(gòu)物品牌。

    實(shí)現(xiàn)三多：眾多商品類型、多樣化展示、多網(wǎng)融合。提豐富多樣、包羅萬象的商品，將觀賞性與實(shí)用性結(jié)合，與其他銷售渠道融合互補(bǔ)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，吸引更多的消費(fèi)者。

    欲窮千里目，更上一層樓，欲行萬里路，攜手好上路。

    高瞻遠(yuǎn)矚，電視購(gòu)物應(yīng)轉(zhuǎn)變角色定位：合作、伙伴、共贏。

    后記：預(yù)計(jì)未來十年,電視購(gòu)物銷售額將達(dá)到5000億元，市場(chǎng)潛力巨大。盛宴在即，再加上電視購(gòu)物“短、平、快”的特點(diǎn)，有著不可抗拒的吸引力，迎合了部分產(chǎn)品、企業(yè)“一口吃個(gè)胖子”的心理，但表面看來的“生猛大餐”卻可能是“垃圾快餐”，危害健康，就算真是“生猛大餐”，若自身沒有好的消化系統(tǒng)，也可能消化不良。

    保持健康，這是對(duì)自己的義務(wù)，甚至是對(duì)社會(huì)的義務(wù)——富蘭克林

    電視購(gòu)物行業(yè)只有保持自身健康，才能不斷創(chuàng)造一個(gè)個(gè)新的銷售奇跡。