新產品定位

    市場競爭已經進入了深度 營銷 ，包括品牌競爭和產品創新競爭。品牌競爭在我們國家已經從本世紀初以做品牌為企業發展戰略進入了品牌全面競爭時代，最突出的營銷手段就是定位；而產品競爭已經進入了知識創新階段，這里面還包括了電子商務需要的產品創新和產品市場細分的定位創新。

    以涼茶行業發展為例：自涼茶營銷成功之后，先后出現了以涼茶為基礎的各種包裝和添加不同植物品類的涼茶以及主打顛覆主流品牌的涼茶品牌。在品牌競爭方面，領導品牌在強勢的營銷之下，牢牢地掌握著消費者的行為方式；其它的涼茶品牌基本上處于掙扎狀態，這也應驗了定位理論創造者所指出的消費者心智呈階梯狀。電子商務方面，仍然是以品牌+低價吸引消費者，較好的結合電子商務的特點，從品牌產品、運輸成本及服務、價格優惠打折以及獨家 銷售 代理等方面，吸引消費者購買。

    電子商務方面銷售的新產品，多是以與實體經濟競爭為導向。現在的電子商務除了具備時尚和廉價的主要特征之外，還是體現了與傳統渠道銷售品比拼的社會基礎上。所以，電子商務經銷的新產品，大多數還是建立在與傳統產品比價格的基礎上。而傳統領域的新產品，則是多以高科技和知識經濟為導向，倡導新產品的重大創新性：像蘋果的系列產品就屬于這個類型，也引導著全球新產品的發展趨勢。由于喬布斯給蘋果公司留下未來的發展戰略是顛覆教育和電視，估計未來電子產品的競爭將集中在教育工具及電視機更新換代方面。

    一個新產品除了能夠利用替代性、模仿及跟隨戰略之外，就是創新。而創新的產品必定是個陌生產品，哪怕是大品牌、強勢渠道公司，新產品也有個被消費者認可的過程。可以說，這個過程是“漫長”的。即使像寶潔這樣的創新能力很強的公司，一個新產品的定位及投放市場，也需要花費很大的人力物力財力，何況一般的企業。而蘋果公司在喬布斯去世之后，被崇拜的程度大大下降，其產品遭受的抵制及品牌官司，也說明了具有一定連續性及相關性的新產品投放市場的風險也不小。

    在杰克特勞特的《重新定位》一書中，也提及到了新產品定位問題，他的說法是根據市場細分及競爭策略推出新產品，從而搶占消費者的心智。也就是說，一方面要樹立新產品在市場中的“新”；另一方面要找到新產品的立足點。仍然借用杰克特勞特的理論來說，就是要找到競爭對手能夠“讓”你活下去的時空。當然，這里面也要結合已有產品在消費者心中的“位”的要害及相關性，也就是在“定位的連續性”一文中所述的：心智環境特點。

    如果說，具備了以上幾個方面，新產品的競爭環境仍然不容樂觀。在市場高度擁擠和擠壓中，承重能力如何？是一個不小的考驗。對一個竹筍，我們常常稱新樓盤為筍盤；一方面給人的印象是“全新”的；另一方面暗示這個樓盤可能別具一格。這是營銷的宣傳，而實際生活的竹筍又能給我們帶來什么靈感呢？今天中午我確實看到了竹筍的雨后生長：在一堆粗大的根里，一個個鮮嫩的筍尖尖的冒出來，雖然看到一大堆根部結實而擁擠，但是每一竹筍都是努力著向上、鮮嫩而矢志不渝，踏著筍根群一點一點走出了根群的束縛。

    新產品也是一樣：要有尖尖的部分、要有足夠的信心、也要有堅實的根部群。通俗的說：新產品的誕生首先要有堅實的行業基礎，也可以說成是傳統的行業基礎；其次，就是新產品要有尖尖的、獨具一格的氣節；第三個就是惡劣的、傳統的風俗習慣并不可怕，可怕的是你沒有信心。一個全新的產品，必定是客觀環境磨礪出來的對消費者有耳目一新感覺的、有價值的東西。