解密搜索營銷 未來新圈地運動

　　編者的話/ 近期，多家知名大企業在中國搜索引擎市場開始了“圈地運動”。搜狐與阿里巴巴成立了“新搜狗”;新華社宣布與中移動合作成立新媒體國家傳播公司，推出開發移動終端的新搜索引擎業務;人民網推出以新聞內容為主的獨立搜索引擎;國家網絡電視臺CNTV正在醞釀推出獨立搜索引擎;Google此前處于服務器轉移及ICP(網絡內容服務商)牌照審核的不確定性當中，以至于在安撫廣告客戶及代理商方面出現漏洞，使市場份額繼續下滑，由上一季度的31%下滑至這一季度的24%，但仍占據中國搜索引擎市場老二的位置。

　　各類新搜索引擎進入市場的動力無非來自整個互聯網人群基數激增和市場細分帶來的機會，這給處于中國市場絕對老大地位的百度很大壓力。隨著進入搜索引擎市場分食的企業更多，在各個細分領域，有可能出現不同的行業老大，百度將面臨更加激烈的市場競爭。而利用搜索引擎平臺進行營銷的企業也將逐步升級，從中獲益。

　　新圈地運動·變局一

　　谷歌的下一項100億美元規模的業務很可能在展示廣告和移動市場

　　谷歌未老 跨界試水

　　“搜索引擎不只是搜索型的廣告，客戶需要更新認識。”在前不久舉行的第九屆中國互聯網大會上，谷歌全球副總裁劉允重新出現在公眾的面前，表述谷歌對于互聯網產生的最新認識。在谷歌看來，互聯網與手機正在融合，因此正在永久地改變媒體界和廣告界。這使得媒體和廣告更加復雜，日益需要先進、精準的技術來確保廣告的匹配和效果追蹤。

　　今年以來，谷歌中國退場風波使得中國搜索市場陡然生變。“一是搜索平臺越來越集中在百度;二是針對搜索營銷的弊端和監管不嚴，包括惡意點擊、假冒偽劣、侵犯品牌權利等現象，對搜索營銷開始產生負面影響;三是巨大的市場會吸引新的進入者發力，新的專業服務會不斷涌現。”中國互聯網協會網絡營銷工作委員會副秘書長、速途網總裁范鋒在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

　　正如范鋒所言，搜索引擎市場正在不斷衍生出新的營銷模式，谷歌也在不斷做新的嘗試。劉允認為，在傳統的搜索廣告之外，展示廣告越來越受到重視，同時移動廣告、三網融合將帶給用戶更多更好的營銷途徑。

　　谷歌全球CEO施密特更清晰地表達自己的預測：“谷歌的下一項100億美元規模的業務很可能在展示廣告和移動市場。”但施密特并未預計需要多長時間才能實現該規模。

　　更精準的展示廣告

　　展示廣告在互聯網的發展中發揮了重要的作用，不過，在當前的發展階段，展示廣告的發展面臨嚴峻的挑戰。

　　首先，對于廣告主來說，通過展示廣告很難吸引用戶。用戶并不會只停留在某一個門戶或網站上，而是在無數的網站上獲得信息。這意味著廣告主需要在無數的網站上無數次地投放和管理自己的廣告，這是一個復雜和令人厭煩的過程。但結果是，廣告主和消費者在網上關注的事物，并不完全匹配。同時，廣告主需要耗費很多時間去投放、管理和衡量展示廣告。

　　另一方面，對于網站發布商來說，在合適的時機發布合適的廣告并且與無數不同的廣告主、廣告公司、內容網絡溝通，是非常困難的。一個發布在網站中簡單的幾秒鐘的展示廣告，需要花費好幾百個小時、幾十個步驟去計劃、制作、管理和衡量。

　　這些挑戰意味著目前的展示廣告比其應該呈現的規模小得多。在這種復雜的情況之下，很多廣告主經眾多努力后，并沒有得到足夠的回報，從而減少或放棄了他們在展示廣告上的投放。另一方面，發布商也停止了代售的廣告位，或以底價的方式把它們賣出。

　　如何解決這些現有的挑戰?Google的三個目標是：一、簡化廣告購買和銷售系統;二、提升廣告主和廣告公司可衡量的效果;三、開放展示廣告系統給新的制作者。

　　當然，做到這些，都是以Google在技術方面的不斷創新為前提，而且最重要的一點是，Google在搜索領域的經驗可以幫助客戶降低目前展示廣告運作的復雜性。如同在搜索引擎的投放一樣，廣告主和廣告公司在展示廣告中尋找同樣的精準性、可衡量性和相關性。Google也正在嘗試逐步整合搜索廣告和展示廣告，根據Google最近的研究顯示，展示廣告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示廣告營銷，可以讓兩者獲益，并增加線上和線下的交易量。Google的目標是，為創造、計劃、服務和衡量在線廣告提供完整的解決方案—— 一站式服務，不管它是搜索廣告還是展示廣告，或者是兩者的結合。

　　周杰是前谷歌中國技術總監，2007年年底離開谷歌自己創業，他的公司現名叫浪淘沙，自主研發了包括智能廣告投放系統、用戶行為分析系統、廣告渠道監測系統等一整套互聯網營銷工具，并致力于效果付費廣告市場。“近一兩年，美國已經形成了一個完整的產業鏈條，有的專門提供給廣告主群體，有的專做數據分析、做標簽，有的專門提供廣告位置交易，谷歌只是其中的一環。但中國產業還沒有細分，我們公司做的有點兒像全產業鏈的事情，幫助客戶完成全部的投放過程。”

　　“百度也在嘗試展示廣告，展示廣告和搜索的結合能否成為趨勢還不好說，但對于客戶來講，精準、效果、互動是營銷的趨勢。”范鋒總結道。

　　無限放大的移動市場

　　去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的這一服務幫助商戶建立自己的網頁，并在網頁上顯示它們的位置、所處街道的景象、客戶對服務或商品的評價，無論它是比薩還是干洗店，都能使用這項服務。商家還可以通過自己的Google Place網頁打廣告。

　　谷歌已為數以百萬計的公共場合創建Place頁面，其中包括各種各樣的商戶。聯系谷歌的企業可以申請一個Place網頁，對于該網頁上的內容擁有更多控制權。他們還可以看到訪問他們網頁的谷歌用戶的背景，并向谷歌搜索和地圖服務的用戶發布他們的服務廣告。

　　位置服務(LBS)不僅能給消費者帶來有用的信息、實在的優惠，同時還是有效的生財之道。位置服務拓展了搜索引擎廣告的局限性，讓商戶有更好的空間做在線廣告。當然，這也是與移動業務相結合的最好的一個突破口：通過手機確定用戶所在的位置，并向潛在目標客戶的手機即時發送廣告或是實惠的打折信息。“定位服務是一個很有前途的服務，可能會是移動互聯網的主流應用之一。”范鋒評價道。

　　不僅如此，Google還非常看好移動廣告前景，手機智能終端的普及，會讓更多的人轉向移動互聯網服務。用戶越來越多地使用移動互聯網，而且在移動互聯網上停留的時間越來越長，將來會有越來越多的廣告商認識到手機上做廣告的價值。

　　在Google看來，整個亞太地區集中了全世界40%以上的互聯網使用者，和超過半數的移動電話用戶。亞太區將會是移動廣告市場發展最為迅速的地區。Google在亞太移動廣告領域已經有所嘗試，在日本推出了手機廣告。

　　當然，無論是對于廣告主還是對提供技術的互聯網公司，在如何利用手機實現有效的營銷方面還都沒有成熟的模式，“現在對移動互聯網的應用和 商業模式 還只是探索階段，未來幾年內，移動互聯網的應用市場可能很快會超過桌面互聯網。”雖然只是探索，但范鋒認為這一市場前景非常樂觀。

　　就在最近圈內人組織的一次關于谷歌Android操作系統的 論壇 上，谷歌開發技術推廣部中國市場主管經理欒躍分析了當前全球互聯網市場的發展趨勢，指出計算機發展的新一代浪潮——移動互聯網已經洶涌襲來，全球每日 Android手機激活量已達到20萬次，就在未來幾年之內，移動互聯網市場規模將超過傳統的桌面設備上網。

　　他在演講中提到，未來手機的新型商業模式包括五大方向：一是基于用戶實際地理位置提供個性化服務;二是透明價格比較模式;三是給用戶提供個性化和實時的折價券;四是給用戶創造及時的當下滿意心理;五是個性化的移動廣告。“移動互聯網所引導的新技術和新服務模式，將帶來商業模式的不斷創新。企業不及時把握機會，就將被時代淘汰。”欒躍強調。

　　新圈地運動·變局二

　　阿里巴巴與百度都希望蠶食對方占據絕對優勢的市場，搜索 購物已經演變成兩家公司交火最激烈的戰場

　　搜索 購物=新戰場

　　門戶、網絡游戲、視頻、輸入法、瀏覽器等多項業務構成的搜狐矩陣中，唯有電子商務始終缺席。這一次，搜狐終于結束了門外的徘徊，聯手百度最大的競爭對手阿里巴巴，試圖用“搜索 購物”的新模式，尋找至今仍被百度壟斷的搜索引擎市場中新的突破口。

　　一個開發的是人類的第三種能力，一個是互聯網領域增長最為迅猛的黃金市場，當二者疊加起來，將打開搜索引擎新的想象空間。

　　各取所需

　　2010年8月9日下午4點，搜狐宣布將旗下的子公司搜狗分拆成獨立公司，阿里巴巴及包括馬云個人在內的戰略投資人將對搜狗進行注資。

　　根據協議規定，搜狐將以出售優先股形式引入包括阿里巴巴集團和云鋒基金在內的戰略投資人，成為搜狗在線搜索業務的少數股東。這部分股權共占搜狗公司16%的股份。

　　此外，搜狐CEO張朝陽的投資基金也將購入搜狗16%的股份，搜狐將保留68%的搜狗公司股份。“我個人非常看好搜索引擎未來的市場潛力。就算這并不一定能得到華爾街的認可，但我愿意用自己的錢賭一下搜索引擎。”張朝陽對本報記者說。

　　在下一步的合作計劃中，阿里巴巴與搜狗將在更深的業務層面中展開合作。搜狗CEO王小川透露，未來一個重要的方向就是電子商務領域，雙方在通用搜索和垂直搜索中會探討可能的合作模式。

　　其實，這項合作對于阿里巴巴和搜狗來說，將產生協同效應。

　　谷歌宣布退出中國市場之后，讓在二線徘徊的搜索引擎看到了一線曙光。除流向百度之外，谷歌空出的市場份額一部分被搜狗、拍拍、網易有道和微軟必應吸收。

　　因此，亟待突破的搜狗業務，一方面需要來自阿里巴巴旗下的網絡購物數據為其提供數據基礎，另一方面來自阿里巴巴的流量不可小覷。

　　而對于阿里巴巴而言，和百度交惡之后，也需要通過與新的搜索引擎合作，為其打開入口。艾瑞咨詢分析師金乃麗認為，淘寶站內的搜索推廣(直通車)業務已經獲得市場認可，《iResearch：2009~2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示，2009年，直通車業務收入達到10億元，與搜狗合作，將淘寶的成功模式應用于通用搜索引擎市場成為可能。

　　打破僵局

　　盡管百度在中國的絕對壟斷地位連谷歌都未曾撼動，但是在中國的互聯網市場，阿里 搜狗的組合無疑將成為其最大的競爭對手。特別是阿里巴巴，在和通用搜索引擎結盟之前，就推出了獨立的搜索引擎，對百度正面宣戰。

　　瑞信分析師Wallace Cheung參與撰寫的一份報告中預測，到2012年，淘寶在中國付費搜索市場的占有率將提升至22%，而百度的份額將下降至36%，谷歌為32%。

　　在高度集中的C2C市場，淘寶網一家就占據了國內市場80%以上的市場份額，其平臺內部的站內搜索早就成為網民購物的直接入口。

　　百度有啊的商業規劃，也是要完成購物搜索這一完整的產業鏈：從用戶對購物的需求出發，對搜索來源做出識別，然后判斷出商品的質量，在索引和權重上做出處理，到最后幫助消費者完成購買行為。

　　這是從搜索到購物的逆向思維，最終使阿里巴巴與百度都希望蠶食對方占據絕對優勢的市場，搜索 購物已經演變成兩家公司交火最激烈的戰場。