廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句話點(diǎn)出了 營(yíng)銷 人、廣告人“心中永遠(yuǎn)的痛”：廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的評(píng)估已發(fā)展出了一套相對(duì)科學(xué)的度量方法和工具:如對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評(píng)點(diǎn) (GRP)，到達(dá)率，頻次、閱讀率等來度量和判斷廣告投放效果;對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)廣告的的點(diǎn)擊量多少來判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100%精確的測(cè)量出廣告投放的效果。廣告界，特別是媒體公司，還在不斷地摸索和發(fā)明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業(yè)的有經(jīng)驗(yàn)的、資深的 營(yíng)銷 人只會(huì)把媒體公司或第三方調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論作為 營(yíng)銷 決策的輔助參考，但絕不會(huì)深信不疑，頂禮膜拜，因?yàn)樗麄冎溃瑥V告投放和效果評(píng)估更多的是藝術(shù)，而不是科學(xué)。他們信奉的廣告投放理論是過“ 優(yōu)”不及——過“優(yōu)于”不及——寧肯投放超過限度，多花一點(diǎn)冤枉錢，也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的生活常識(shí)：燒開水。如果用六塊木頭可以把水燒到99度，再加兩塊木頭，總共是八塊木頭，就可以燒開到100度。是再添加六塊木頭把水燒開了，總共是十二塊木頭，但浪費(fèi)了四塊木頭;還是只加一塊木頭，總共是七塊木頭，但水還是沒燒開，哪個(gè)效果更好呢?不言而喻，是投放了十二塊木頭的效果好，雖然造成了四塊木頭的浪費(fèi)。99度的水還是溫水，不是沸騰的開水，兩者之間有本質(zhì)的差別。1度的差別=100%的失敗。廣告投放寧肯浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，也比只投放一半沒有達(dá)到投放效果好的多，因?yàn)槎咝Чg有質(zhì)的差別。那被浪費(fèi)掉的一半的廣告費(fèi)某種程度上是“必要的邪惡“(Necessary Evil)——必要的浪費(fèi)。
為什么被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)是“必要的邪惡“——必要的浪費(fèi)呢?
廣告人需要做到的是過“優(yōu)”不及，而不是過猶不及。舉一個(gè)反面的例證，為何蔣介石領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)民黨在上世紀(jì)二十年代鎮(zhèn)壓共產(chǎn)黨人時(shí)提出了“寧可錯(cuò)殺一千，也絕不放過一個(gè)”的極端陰毒的絕殺令?因?yàn)榉磩?dòng) 政府 清楚，做過了，不過是多砍了些無辜百姓的人頭，而一旦讓共產(chǎn)黨人逃脫，讓星星之火得以燎原，以后掉腦袋的就是反動(dòng)派自己。同理，廣告人也應(yīng)該清楚，廣告?zhèn)鞑ヅc 消費(fèi)者 認(rèn)知之間存在著一個(gè)巨大的“認(rèn)知鴻溝”。企業(yè)想要傳達(dá)的 品牌 信息必須花足夠大的氣力(廣告費(fèi)投放)才能跨過這個(gè)“認(rèn)知鴻溝”，在 消費(fèi)者 的頭腦中“生根發(fā)芽”( 品牌 知名度)并“開花結(jié)果”( 品牌 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)。即使造成了點(diǎn)浪費(fèi)也在所不惜，因?yàn)榭邕^了鴻溝，就代表成功了。如投放的費(fèi)用不夠， 品牌 信息不能到達(dá) 消費(fèi)者 的頭腦，掉進(jìn)“認(rèn)知鴻溝”里粉身碎骨——被 消費(fèi)者 徹底忘記和拋棄，即使花了再少的費(fèi)用，也等于全部浪費(fèi)，是徹底的失敗。成功與失敗，這兩者之間有本質(zhì)的差別，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不同情失敗者，只會(huì)對(duì)成功者花團(tuán)錦簇。
為什么被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)是“必要的邪惡“——必要的浪費(fèi)呢?原因是很多時(shí)候廣告人沒有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務(wù)實(shí)的選擇是放“一把稻草”更穩(wěn)妥，更 安全 。正如上文所述，盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評(píng)估的工具和方法，但即使在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，我們也只能靠點(diǎn)擊量等簡(jiǎn)單的指標(biāo)來度量廣告效果， 消費(fèi)者 點(diǎn)擊了廣告信息，看了多久，理解了多少?如何理解的?理解成什么了?這些對(duì)廣告效果評(píng)價(jià)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，還是不得而知。除非，哪天科技進(jìn)步到每臺(tái)電腦和人腦都能對(duì)接，人腦的腦電波信號(hào)能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來，否則廣告投放還不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，更多的還是藝術(shù)——運(yùn)用之妙，存乎一心。
綜上所述， 營(yíng)銷 人也好，廣告人也好，在 品牌 傳播和廣告投放上應(yīng)該知道“過優(yōu)于不及”的道理，在某些必要的時(shí)候，要學(xué)會(huì)“必要的浪費(fèi)”,才能達(dá)成預(yù)期的廣告效果和 營(yíng)銷 目標(biāo)。企業(yè)高層也要適當(dāng)學(xué)會(huì)理解和寬容，不要罵 營(yíng)銷 人、廣告人是光會(huì)花錢，大手大腳的“敗家子”，因?yàn)槟鞘?ldquo;必要的浪費(fèi)”!
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