危機公關：你能走多遠？

    商業世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業致命一擊。企業什么時候會發生危機是難以預料的——在我的想法里，發生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業生死攸關的大事。

    危機公關，其實就是一場攻心戰。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業上，公眾的表現同樣如此。企業危機爆發以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態度。在越發缺乏信用的國內市場，公眾的態度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。

    用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內心帶著負面的陰影處理事情，結果肯定是負面的。相反，如果內心是正面的——處理危機思維也會不一樣。

    危機公關千萬要注意以下幾點誤區：

    一：危機預警

    幾乎所有的 危機管理 方法都會提到要建立危機預警機制。然而我們發現，在這套聽上去完美的機制上，公關依然頻發，是因為這套機制不能很好的發揮作用？還是盡管被無數次鼓吹，很多企業依然沒有建立危機預警機制？

    無論是哪一個答案，都可以看出讓企業去建立和運轉這樣一個機制都不現實，這種不現實可能還并不是單純的成本原因。一套預警機制要很好的發揮作用，嚴格的流程保障很重要，完善的知識庫也同樣重要，否則所有的預案都只是紙上談兵，對于一個正常企業而言，這些都是會有很大的問題。

    危機預警機制是一個太理想的構想，千萬不要寄希望于危機預警來解決問題，也不要在危機之后只原因歸結為危機預警機制缺失。與其空談危機預警機制，不如加強質量和服務控制體系，加強企業機構間的協調和控制，加強危機出現后的反應速度。

    二：防微杜漸

    很多企業不是對危機不敏感，而是過渡敏感。任何一個負面的聲音，都會讓企業如臨大敵。過渡敏感并不能讓企業真正能做到防微杜漸，這樣的敏感只會讓企業越來越脆弱，并逐漸喪失在真正危機出現的時候的反應能力和行動力，降低企業對危機的掌控能力。對事件性質的準確判斷是危機公關成功的第一步。過渡敏感或者追求完美，很可能適得其反。

    三：危機就是商機

    大多數危機管理專家都喜歡提一個概念，高明的危機管理是能把危機變為商機。這句話本身沒錯，但是這句話不能成為評價危機管理的標準，并不能成為危機管理行動的準則。良好的危機管理可以讓受眾加深對企業的了解，從而有助于對企業信任感的建立。

    但是這個是成功危機管理的付產品，而不是危機管理的目標。危機管理的目標只有一個，降低因為受眾對企業行為或者是事件的錯誤解讀而帶來的對企業形象的傷害。只是企業在危機管理過程中所表現出的特質，可以幫助受眾建立對企業的深入長期的認知。危機一旦發生，危害就已經發生，應該客觀的認識當前的形式，摒棄僥幸和急功近利的想法，這個時候，該考慮的，遠不是所謂的商機。

    四：積極溝通

    我們看到太多危機發生后，企業過分沉默從而讓局勢變糟的例子，因此大多數危機管理的專家都會鼓勵企業應該積極與媒體和公眾溝通。但事實上，與沉默相比，過渡溝通帶來的局面可能更壞。巨能鈣，光明并不是拒絕溝通，而雀巢事件，也是在與媒體溝通之后讓情況變得更糟糕。

    這其中有深刻的社會背景在其中，中國社會傳統是輕商不言利的，所以商人在這個社會是不被信任的，不要輕易去挑戰這一思維定勢。因此，如果沒有確鑿而準確可以擊中受眾要害的信息需要和受眾溝通，沉默可能是最好的選擇。

    如果沒有實質內容，不要只是為了顯示自己在積極溝通態度而進行溝通。更重要的是，任何事件的傳播都是有其生命周期的，不斷配合媒體節奏的溝通將延長事件傳播的生命力，讓受眾持續暴露在強大的媒體傳播壓力之下，實在不是一個明智之舉。

    五：掌控媒體

    現在很少有企業在面對媒體的危機報道的時候會去要求撤稿，盡管很多企業心里是這么希望的。除了個別媒體在危機傳播中別有用心之外，媒體在危機事件中是充當了受眾代言人的角色，所以媒體是不可能被控制的，再大的廣告主，也并不能讓全國媒體閉嘴，企業對此一定要有清醒的認識。同時企業也不要因為媒體只發現了事件的冰山一角而慶幸，以為只要保持在這個層面就能控制媒體傳播對企業的危害，事實上卻是正好相反。

    在危機事件爆發之后，所有媒體其實都在尋找一個新的出口，這個出口有可能讓事件變得更糟，同時也有可能讓事情變得更好，對企業而言，為防止事情變得更糟，與其讓媒體來持續挖掘，不如一次到位將最全面的信息提供給媒體，也就是說媒體不可能持續爆出更糟糕的情況。

    同時給媒體提供足夠的其他角度的素材，從媒體運作本身的特性來看，一件看上去已經明確的事件，如果還想報道，必然尋找一個新的角度，而這個新的角度，必定不會比原來對企業來說更糟糕，這個時候企業的運作會更游刃有余，就可能將輿論引向有利的方向。

    六：澄清真相

    切記，危機公關的目標絕對不是向公眾澄清真相，而是贏得公眾的同情與尊重。無論企業感覺到冤還是怒，都不能夠在風頭浪尖去試圖辯解和說服受眾，因為受眾這個時候需要的不是辯解，更不是需要企業來教訓自己，媒體也一樣。

    贏了官司丟了市場的情況屢屢發生，為什么？因為受眾其實對真相并不感興趣，因為公眾不是嚴謹的法官；同時任何澄清真相的行為都相對漫長，危機公關的關鍵就是以快制快，嚴謹但漫長的舉措對公關危機的消除是無益的。

    七：乘勝追擊

    很多人都希望成功的危機公關要有一個漂亮的收尾，從而大獲全勝。如果有機會作到這一點當然好，做不到也沒有關系，不要非要去設計這樣一個結局。道理仍是一樣，有信號就夠了，不要一定要去畫蛇添足，因為這很有可能會引來新的危機。既然是刀尖上的舞蹈，別人讓你從刀尖上下來你就趕緊下來，不一定非要追求最后一個動作多么的漂亮。