運籌終端，拿住“消費眼球”

    終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板，是唯一實現“不是庫存轉移、而是真正 銷售 ”的場所，終端擔負著承上啟下的重任，上聯廠家、批發商，下聯消費者。作為 營銷 價值實現的“最后一公里”的終端，是營銷價值鏈中至關重要的一環。終端營銷就是以終端環節的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現”來推廣品牌的營銷活動過程。

    通過終端這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易。消費者買到自己需要并喜歡的產品，進入實質性消費。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一，也是許多弱勢品牌迅速崛起的法寶。許多企業忽視了終端營銷最終只能曇花一現。終端為王，終端難啃，但終端又不得不啃。隨著營銷手段同質化的加劇，終端的競爭必然要進一步升溫。

    對于企業來說，在尋找戰略終端的過程中，先從自身產品的定位出發對現有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤的來源，如果用經濟學的帕累托80/20法則，就是80%的終端銷售來自于占終端總數20%的有效終端。因為有些終端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動才可以促進銷售。

    許多中小企業在不同的發展時期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經歷了原始創業和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強控制。總之，在尋找戰略終端過程中，應該與企業發展戰略、資源狀況、 營銷戰略 和產品等有效結合，尋找最適合的戰略終端。

    硬終端創新“活”起來

    硬終端市場的貨品陳列是展示產品的形象，讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方，是吸引顧客眼球的重要手段。實行消費者自主選擇購買后，有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購買決策的重要因素之一，企業在終端市場根據顧客的需求和競爭對手的策略變化，靈活的使用售點陳列展示技巧，使得企業的產品在終端變得更有生命力，充實著品牌的內涵。而確定“主角”很重要，即是自己開發還是中間商開發，應該說，委托開發與自主開發各有利弊，應該視需視情而定。對于中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本，都是考慮委托開發還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類硬終端適合于自主開發和 管控 ，至少是重點管控。包括：銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強；競爭集中、批量較大的專業批發市場；專賣店中的樣板店。

    針對這些硬終端，廠商一定要使其“活起來”。我們在賣場里經?？梢钥吹降氖埸c展示方法，不算好的商品在精心的售點展示下顯得有形有款，非常的有檔次；主要在于商家巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。貨品擺放的高度是否合適，以便少兒或老人發現和拿取。同時，售點展示往往以大型的產品堆頭為主，各種各樣的POP，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們光顧售點。

    軟終端之情“熱”起來

    對于終端營銷過程中，在某種意義上，軟終端要比硬終端更為重要，這是維護客情關系，做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種客“情”也因冷熱得程度不同呈現出銷售結果的不同。

軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質，主要包括：終端導購人員的管理(包括店員和促銷員的著裝、素質、銷售服務能力，素質與能力的提高與學習 ，與競品導購人員的區別等)；終端商客情關系維護(包括終端經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等)。未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。經常我們會發現許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，實際上主要問題出在軟終端上，因軟終端技巧不足，導購成功率較低，廠家與中間商及 零售 商之間溝通不足也是軟終端經常出的問題之一。

    對于眾多得利的廠商而言，讓軟終端的客情溫度迅速升溫非常關鍵，這種軟終端客情競爭不能一陣風，或者心血來潮說搞就搞一兩次，隨后就銷聲匿跡。要保持客情“熱度”，要通過可持續的、不定期的聯宜會、小禮品、有獎知識競賽、旅游參觀等形式拉近客情關系，增強兼職或專職導購對品牌的感情，從而提高導購效果。此外，經常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。

    終端“客情”升級把握原則：人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業績的事，要既專業、敬業，又要有人情味兒；抓住細節，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關系和熱情的態度。

    終端關系“鐵”起來

    有營銷學者指出，今天已經進入了關系營銷時代，終端營銷更要重視這種關系營銷時代的“關系”。做好終端管理者的工作既是廠商責任，也是重要的利益來源。這種關系不僅在于，維持好廠商終端賣場人員與消費顧客的關系，讓這種關系“鐵起來”；還在于廠商與終端店員關系，以及廠商與促銷人員關系。他們的關系，對于廠商的各項工作，意義重大。除了專業的知識，必須配合分銷，每時每刻睜大眼睛，隨時隨處發現提升終端的機會點，扎扎實實的做。

    在終端建設中，由于每日 都要同競爭品牌的搶各種資源。對于競爭對手，在終端上可利用一切可能的機會蠶食，同時，又要維持彼此相安無事。例如，陳列形態上、終端包裝上、促銷能力上，適當都要比對方技高一籌；對方若出現疲軟，要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架促銷機會，年內外包裝位置等。而這種機會就靠各種“鐵”關系的平進打造和維系，及時得到有價值終端信息，同時又不置對手于“死地”而趕盡殺絕。這就要求在日常的終端營銷工作中，維系關系時，大家要防止因為爭奪共同的客人發生正面沖突，不詆毀對方，引發對方反擊，否則關系受影響后瓦解、破裂，對誰都沒有好處。

    消費者是廠商與競爭對手搶奪的最終對象，消費者是絕對重視的關系，這種關系更要“鐵”起來，從創意設計的那一刻起，就在試圖同消費者建立永久的“合作關系”，而在終端所作的一切，都是為了博得消費者的終極青睞。此外，終端廠商還要爭取的是終端的管理者，使這部分人傾向你，就得拿出增進關系“鐵”起來的一些方法，比如平時的關心（他本人與家人），象交朋友一樣對待對方，除產品之外的互動交流、深入溝通、活動促進等。

    推拉消費“亮”起來

    對于終端營銷，既推又拉是必不可少的手段，而這種手段必須要創新，讓顧客感覺到歷久常新。隨著各個企業對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現了同質化趨勢。在手段同質化的時候，差異化是解決法寶。

所以，對于終端顧客的研究應對就更需要下一番功夫。

    對于終端銷售人員來講，要學會訴求與贊美，以編故事或潛意識的暗示把消費者引導到情節當中，盡量讓顧客參與到銷售互動當中。因為，贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，使其頭腦發熱，利于沖動購買，使顧客停留專賣店的時間增長，更有機會銷售成功。銷售是一個互動的過程，并不是一個人表演的舞臺，作為終端銷售人員要對競爭對手的產品了解透徹，只有這樣才能更好的解說自身的產品差異優勢。同時，銷售的過程中，盡量把自己的產品質量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近與第一品牌的距離，做品牌化營銷推介。并且，與消費顧客形成互動，良好的互動是增加產品信服力的方法之一，也是讓顧客關注你所講解內容的最好途徑。

    要知道，終端要面對的是各樣的消費者，需要做的是使各類消費者能夠很好的理解我們產品的功能，加強對我們產品的印象，抓住顧客普遍最關心的問題，學會觀察與比喻，利用銷售道具與一線品牌做比較。在實際的銷售過程中，還要學會利用比喻的手法，把想要表達的東西用一個簡單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認識。

    銷售的過程需要講究效率，在產品解說到一定過程的時候要促進成交，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對多個消費者一定要記得在顧客最關心問題上，著重強調自己和別人“集中亮點”。在與消費顧客商量到底需不需要購買的情況下，有時往往幫助一些顧客做出購買決定，促進成交，也未嘗不可。