營銷要善用消費者的“無知”

        在工作中接觸不少中小企業的老板，因而常聽到他們用“這個行業市場很混亂，消費者很不理性”的理由，來說明企業的銷售做不好的緣故。每逢“3.15”，總有不少企業在媒體上叫賣誠信，認為博得消費者信任是企業宣傳的重要目標。正因為企業是這般認識消費者，所以常有“倡導理性消費”的廣告語出現。在許多企業看來，消費者是很無知的，所以“上了競爭對手們的當”，為此才義憤填膺的站出來高喊“誠信”，呼吁消費者要“理性消費而不要上當”。

        對于許許多多的產品來說，消費者的確欠缺認識，因而也確實屢屢上當，而使奸詐商人屢屢得手。這種現象使奸商們洋洋得意，使正當商人們憎恨憋氣。但從企業營銷的目的是“把產品賣出去”的需要出發，不僅是奸詐的商人可以利用消費者的“無知”，那些標榜“正當商人”的企業也照樣可以利用消費者的“無知”，因為你把好產品賣給“無知”的消費者不是一種罪過，反而是看你會不會賣。

        企業倡導誠信是應該得到贊譽的，錯在想讓消費者認同你的誠信再來買你的產品。從我們的自身實際出發，我們也對太多的產品了解甚少，如三鹿奶粉事件發生前，誰會對牛奶的成分去做多方了解后再去購買？誰又會對牛奶產生有毒的懷疑？因此，人們買牛奶制品時只是看價格和品牌，做出適合自己的選擇。讓消費者了解產品、了解同行、了解行業內幕，在全面了解后再做購買決定，這就是所謂的理性消費，但客觀上存在著太多的不可能，因為消費者要做到理性太困難了，需要很長時間去了解產品和市場，還要消費者有足夠的耐性。同時，企業要向消費者宣揚誠信，要向消費者灌輸理性消費的主張，就難免要說說別人不誠實的事例，消費者往往把這種說教看成是你在攻擊他人，不但難以應合你的主張，反而對你產生反感。

        從理論上講，消費者總對自己需要的產品或服務有所關注，如對產品質量、價格、服務等方面的關注，現實中也的確如此，消費者不可能不關注自己所要接受的商品或服務。問題在于消費者的關注是感性的，而不是一些企業所想象的理性。如一家新開辦的裝修公司開張，只要投放了一定數量的廣告，把企業描繪得好一點，再給一點價格刺激，消費者就會把裝修業務交給這樣的公司。從理性的要求來說，要裝修新房的消費者應該對裝修公司的設計與施工技術很關注，而新開張的公司能否勝任還無從考證，但消費者憑企業的廣告就做出消費決定；又如一些賣場開業，部分商品特價促銷會引來許多消費者排隊購買，一些后來的消費者會不問任何緣由，就在隊伍后面站著跟著別人湊熱鬧，花了半天甚至更長時間排隊，就算買到了商品可卻沒有省下幾塊錢，如果把排隊購物的時間用與去做點別的事，賺到的遠比享受到的優惠要多，可消費者卻不會去這樣盤算。再如大家所熟悉的幾大惡俗廣告，腦白金被說成是“禮品”，消費者不會去做什么區分，送禮就按廣告說的去做；而恒源祥只讓是讓人知道而已，并不對產品做任何說明，消費者只知道“恒源祥”而不知其產品內在，認為廣告做了那么多就買他的好；甚至于“牙好胃口就好”的牙膏廣告，也被消費者稀里糊涂的接受了。

        消費者不去全面了解產品、企業、市場，消費過程總有許多的隨意性決定，感覺好了就決定購買。因此，許多的商家做不好生意不是因為不誠信，而是因為“講理性消費”卻又不能博得消費者的認可，甚至把消費者給講跑了。

        現實中絕大多數消費者只關注自己所需求的產品或服務，在沒有出現因消費保障問題的事件發生時前，他們是不會去了解某家企業是否誠實可信的。以我們自己為例，每日 都在消費各種各樣的商品，其中能有多少商品的生產商引起我們的關注呢？答案是很少的。消費者對從未接觸過的產品，總是以商家所激發的興趣為購買決定的依據，在使用過程中產生對產品的滿意與否的認識，如所購買的不是產品而是服務，也是在接受服務后才對企業的滿意與否有所認識。

        從許許多多的事例來看，市場上永遠是“不理性”的消費者居多，那些試圖告知消費者“我誠信、我可靠”，請你“放心購買我的產品”的企業，就是因為偏離了消費者的意識與行為的漸進過程，本末倒置地做銷售才不能實現良好業績。要說消費者憑興趣做種種消費決定是“無知”的話，那些講誠信的企業就應該學會利用消費者的“無知”，通過激發消費者的興趣，把你的好產品或好服務賣出去，通過你給消費者的切實保障去體現你的誠信。