虛擬經(jīng)營(yíng)打造真實(shí)品牌

　　“虛擬企業(yè)”（Virtual Enterprise）一詞最早可追溯至肯尼思·普瑞斯（Kenneth Preiss）、史蒂文·戈德曼（Steven L. Goldman）、羅杰·內(nèi)格爾（Roger N. Nagel）三人在1991年編寫的一份重要報(bào)告《21世紀(jì)的生產(chǎn)企業(yè)研究：工業(yè)決定未來(lái)》。盡管“虛擬企業(yè)”的定義與內(nèi)涵還沒(méi)有得到統(tǒng)一，不過(guò)人們一般從三個(gè)角度來(lái)理解虛擬企業(yè)：①產(chǎn)品角度。具備生產(chǎn)虛擬產(chǎn)品（其主要特點(diǎn)是成本低廉、費(fèi)時(shí)短、多地點(diǎn)供給、選擇多樣化）的、經(jīng)過(guò)徹底改造的企業(yè)被稱為虛擬企業(yè)；②信息網(wǎng)絡(luò)角度。組織結(jié)構(gòu)無(wú)形化、通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)加以聯(lián)結(jié)的企業(yè)組織，其典型形態(tài)有網(wǎng)上商店、網(wǎng)上銀行等；③運(yùn)行方式角度。指的是眾多企業(yè)通過(guò)虛擬關(guān)系（如短期的、非固定的合同）形成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè)（如NIKE），該網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是功能特點(diǎn)專長(zhǎng)化、存在形式離散化、運(yùn)作方式合作化。因此，狹義的“虛擬企業(yè)”往往指的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，廣義的“虛擬企業(yè)”指的是具有“虛擬經(jīng)營(yíng)”特征的企業(yè)。

　　虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然有生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒(méi)有完整地執(zhí)行這些功能的組織。企業(yè)僅把專利權(quán)、品牌、營(yíng)銷渠道或研發(fā)能力等依賴性強(qiáng)的高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長(zhǎng)的、實(shí)力不夠或沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的其他部分分化出去，也就是把其他功能虛擬化，通過(guò)各種方式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)公平化與白熱化、市場(chǎng)加速變化、客戶需求更加難以琢磨與滿足、資源稀缺與配置不均同時(shí)存在的今天，虛擬經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)維持生存的惟一手段。

　　亨利·福特有一句名言：“你可以沒(méi)有資金，沒(méi)有工廠，沒(méi)有產(chǎn)品，甚至可以沒(méi)有工人，但你不能沒(méi)有品牌，有品牌就有市場(chǎng)，當(dāng)然也會(huì)有其他。”另?yè)?jù)一項(xiàng)國(guó)際調(diào)查顯示，到2020年，全球消費(fèi)者將會(huì)把50%的收入用于滿足精神、文化的需要，這意味著品牌經(jīng)營(yíng)將具有無(wú)限的市場(chǎng)潛力。虛擬經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有遠(yuǎn)離品牌運(yùn)作，因?yàn)樘摂M經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是品牌運(yùn)作的高級(jí)形式。一般來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)虛擬生產(chǎn)和虛擬營(yíng)銷這兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級(jí)。

　　虛擬生產(chǎn)

　　所謂“虛擬生產(chǎn)”，我們一般形象地稱其為“借雞生蛋”，指的是企業(yè)借用外力對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行整合，彌補(bǔ)自身生產(chǎn)能力不足、甚至全部代替自身的生產(chǎn)能力的新型生產(chǎn)組織形式，其具體形式包括委托加工（OEM）與委托組裝（OAM）。據(jù)2007年7月23日《新華每日電訊》報(bào)道，溫州的奧康等大部分知名品牌企業(yè)都將鞋類產(chǎn)品的加工業(yè)務(wù)外包給本地或外地的制鞋企業(yè)來(lái)完成，外包加工已經(jīng)成為溫州企業(yè)迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模的重要手段，溫州制鞋企業(yè)每年僅在成都貼牌加工的女鞋訂單業(yè)務(wù)量就已超過(guò)50億元。

　　虛擬生產(chǎn)的核心是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的重點(diǎn)管理。國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一般都已達(dá)到總資產(chǎn)的50～60%，國(guó)外名牌服飾企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)更是高達(dá)總資產(chǎn)的90%以上。一個(gè)企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)數(shù)量的多少、價(jià)值的高低已經(jīng)成為技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的標(biāo)志。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價(jià)值要超出制造環(huán)節(jié)十倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。恒源祥就以品牌的無(wú)形資產(chǎn)“待價(jià)而沽”尋求盟友。恒源祥認(rèn)為建立企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌形象更重要，無(wú)形資產(chǎn)能夠帶動(dòng)有形資產(chǎn)去創(chuàng)造價(jià)值。恒源祥的經(jīng)營(yíng)策略是不花一分錢買地、建廠房、買設(shè)備，只尋找現(xiàn)成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系統(tǒng)的管理措施。恒源祥沒(méi)有投入一分錢，但要求每一個(gè)合作企業(yè)把總資產(chǎn)的20%作為股份送給恒源祥。同時(shí)，恒源祥分得加盟商50%的利潤(rùn)。恒源祥在所有的加盟企業(yè)投入了無(wú)形資產(chǎn)，即組建管理模式，創(chuàng)立品牌，搞科研項(xiàng)目。

表面上看，這些工作都沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，但擁有了它就可以調(diào)度和控制有形資產(chǎn)。而像Zara這樣的國(guó)際服裝品牌，僅依靠幾百名設(shè)計(jì)人員，每年就可推出近12000種設(shè)計(jì)款式。一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架，只需要10至15天，與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)6個(gè)月的周期形成鮮明對(duì)比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量都很有限，新款上架周期不超過(guò)兩周。Zara在中國(guó)憑借其成功的商業(yè)運(yùn)作，僅上海南京路的一家旗艦店每日 銷售額就達(dá)100多萬(wàn)元，一年就贏得了近4億元的女裝市場(chǎng)。

　　虛擬營(yíng)銷

　　具體來(lái)看，虛擬營(yíng)銷包括三種形式：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；在包括傳統(tǒng)營(yíng)銷途徑在內(nèi)的所有營(yíng)銷途徑中采用不同于以往使用真人代言的虛擬人物營(yíng)銷，主要形式是卡通營(yíng)銷；采用不同于以往的自設(shè)店面的特許經(jīng)營(yíng)。

　　（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。哲學(xué)家海德格爾說(shuō)過(guò)：“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，我們還必須擁有一個(gè)詩(shī)意的世界。”對(duì)于虛擬企業(yè)來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)實(shí)的世界”指的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，“詩(shī)意的世界”指的則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式最大的一個(gè)不同就是，你很方便就可以測(cè)算營(yíng)銷的效果和營(yíng)銷費(fèi)用的投資回報(bào)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)加給消費(fèi)者某種產(chǎn)品印象不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你既是觀眾，又是使用者，在高度互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有了更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)你玩某種飛車游戲的時(shí)候，如果你駕駛的是本田最新款的賽車并且獲得了非常好的體驗(yàn)。那么，當(dāng)你真實(shí)地要購(gòu)買一款汽車的時(shí)候，本田往往成為你的首選品牌。可口可樂(lè)公司也設(shè)立了一個(gè)虛擬世界—可樂(lè)錄音棚。年輕人可以在這個(gè)虛擬的錄音棚里組合音樂(lè)，通過(guò)向其他會(huì)員播放這些組合音樂(lè)以贏取“分貝”的點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)同樣也可以通過(guò)參與游戲或者其他活動(dòng)獲得。無(wú)論你是坐過(guò)山車，還是回答一些有趣的測(cè)試題，紅白色的波浪線（可口可樂(lè)公司的標(biāo)志）都裝飾了這些目標(biāo)、墻紙和周邊環(huán)境，積極充當(dāng)品牌使者。這種微妙的方式創(chuàng)造了比廣告更為有效的品牌認(rèn)知，并且可以使用戶和品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

　　在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中要注意強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如今，擁有2億用戶的QQ，就與眾多的知名企業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如，在用戶的QQ秀上面，就可以穿上七匹狼的衣服或者耐克的鞋子。據(jù)了解，現(xiàn)在美特斯·邦威、森馬等服裝企業(yè)，都與騰訊公司有了親密合作，現(xiàn)在包括NIKE、銳步、ESPRIT等時(shí)尚品牌也都已經(jīng)選擇了騰訊QQ秀作為新款服裝的網(wǎng)絡(luò)“T型臺(tái)”。不過(guò)，雖然利郎服飾也與騰訊公司進(jìn)行了合作，但是持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。原因在于：利郎的品牌定位是35歲以上事業(yè)有成的男士，這樣的人士多數(shù)并不使用QQ，這說(shuō)明QQ的目標(biāo)人群接觸到這樣的品牌推廣方式的機(jī)會(huì)并不多。另外，QQ秀的形象太動(dòng)感，與利郎莊重的氣質(zhì)也極不吻合，甚至是完全相反。因此，利郎公司花費(fèi)了高額的設(shè)計(jì)費(fèi)，在自己的網(wǎng)站上推出了網(wǎng)上試衣的服務(wù)，即用戶在網(wǎng)站上輸入自己身體的各部位的尺碼，網(wǎng)站上就形成了虛擬的人體，隨后用戶就可以自己選定服裝，體會(huì)一下自己的穿衣效果。

　　（2）卡通營(yíng)銷。企業(yè)在聘請(qǐng)明星人物擔(dān)任品牌代言人時(shí)，往往力不從心：明星一般索價(jià)不菲；同時(shí)為多個(gè)品牌甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌做代言的明星導(dǎo)致品牌效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性和持久性；明星的個(gè)人錯(cuò)誤經(jīng)常會(huì)給他們所代言的企業(yè)和品牌帶來(lái)負(fù)面影響，如本屆奧運(yùn)會(huì)劉翔所代言的十幾個(gè)品牌。因此，越來(lái)越多的企業(yè)選擇使用卡通人物作為代言人來(lái)宣傳自己的品牌。畢竟制作一個(gè)卡通形象的費(fèi)用要低得多，卡通形象帶給公眾的印象也比較穩(wěn)定和持久。一個(gè)令人矚目的事實(shí)是，美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選出的美國(guó)20世紀(jì)十大品牌代言人無(wú)一例外都是虛擬化的卡通人物。這些虛擬代言人以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)穿越時(shí)空，有的延續(xù)上百年至今都沒(méi)有被淡忘，反而成為心靈日益空虛的現(xiàn)代人們的“精神家園”，這從電影《變形金剛》（Transformers）的熱映就可見一斑。
　　制作卡通形象的關(guān)鍵有三點(diǎn)：①個(gè)性化。要使得觀眾看到卡通形象就能夠立即與企業(yè)或產(chǎn)品聯(lián)想在一起，如騰訊公司的QQ小企鵝；要有卡通形象自己的專用語(yǔ)言，如加菲貓就有一系列的“語(yǔ)錄”；②差異化。比如徹底虛構(gòu)一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中找不到原型的動(dòng)物、人物形象，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃、蒙牛的“奶人多多”、世界頭號(hào)輪胎企業(yè)法國(guó)米其林集團(tuán)的“米其林人”、可口可樂(lè)的“酷兒”等就是很好的例子，而瑞星殺毒軟件的卡通形象小獅子“卡卡”則不具有那么強(qiáng)的差異化；③娛樂(lè)化。一本正經(jīng)的卡通形象不能給公眾形成持久的印象，能夠讓人們記住的往往是那些可愛的、搞笑的娛樂(lè)化的形象，這些卡通形象的獨(dú)特個(gè)性能夠讓人們對(duì)相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生親近感、生動(dòng)感和愉悅感，如唐老鴨、米老鼠等。

　　對(duì)于財(cái)力微薄的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，卡通營(yíng)銷尤其有用。例如，一些企業(yè)利用卡通人物來(lái)模仿趙本山、宋丹丹等人的形象、聲音、常用語(yǔ)等來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。這一般并不違反法律，畢竟他們所用的卡通形象不是真人，至多只是關(guān)鍵部位與真人雷同；卡通人物的聲音也不是本人的原音，只是一種比較相似的模仿。因此，使用與名人相似的卡通人物做營(yíng)銷主要是存在是否符合道德的問(wèn)題。

　　（3）特許經(jīng)營(yíng)。作為當(dāng)今中國(guó)休閑服飾最著名的品牌之一，美特斯·邦威能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服飾行業(yè)中獨(dú)辟蹊徑，在短短十年間從溫州五馬街角落的一家小店，成長(zhǎng)為年產(chǎn)值超過(guò)40億元的休閑服飾龍頭企業(yè)，除了“借雞生蛋”外，特許經(jīng)營(yíng)也是其成功的一大利器。周成建通過(guò)利用社會(huì)閑散資金來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的有限資金，開啟了我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)模式的先河。由于參差不齊的加盟商各有各的想法和做事方式，為了加強(qiáng)對(duì)他們的控制，以免使得品牌形象分裂、波動(dòng)甚至破滅，周成建為特許經(jīng)營(yíng)店設(shè)計(jì)了嚴(yán)格的管理體系：加盟店必須使用美特斯·邦威統(tǒng)一的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、商號(hào)、服務(wù)方式；美特斯·邦威對(duì)所有特許經(jīng)營(yíng)店實(shí)行“復(fù)制式管理”，規(guī)定了形象、價(jià)格、宣傳、配送、服務(wù)“五個(gè)統(tǒng)一”，還對(duì)加盟店進(jìn)行指導(dǎo)學(xué)習(xí) ，共享管理資源。特許經(jīng)營(yíng)這種“借網(wǎng)捕魚”的策略為美特斯·邦威節(jié)省了一億多元的市場(chǎng)開發(fā)投資，以最低成本讓品牌迅速地“遍地開花”。同城的另一服飾企業(yè)森馬，通過(guò)采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，在全國(guó)培育發(fā)展了3000多家專賣店，銷售額從1997年的三千余萬(wàn)元攀升至2007年的四十多億元。