縣級經銷商轉型四部曲

    經銷商公司品牌打造必須先依靠知名廠家的產品來提升自我品牌，這是不二法則。例如貴州青酒江蘇沛縣代理商凱諾商貿，縣級市場銷售達到數千萬元；安徽的百川以五糧醇的品牌樹立自己的渠道優勢；陜西一諾商貿經銷太白獲得渠道與品牌的提升；代理泰山特曲的杭州新友通過泰山品牌打下自己一片天地；代理五糧液的深圳銀基通過五糧液謀取了業內的聲譽。

    為什么那么多經銷商抱怨沒有好產品可賣？雖然好品牌是理想的經銷狀態，但區域內好產品品牌力未必就強，需要經銷商與廠家共同運作，經銷商選擇品牌要從長遠考慮。首先要選擇具有個性化、具有人文文化的品牌，這樣的品牌與經銷商進行合作的潛力比較大，可能有些品牌暫時不能發揮出強勁的實力，但廠家一定會發力，屆時經銷商就和企業一起飛黃騰達了。另外，經銷商要提升自身的盈利水平，在品牌運營觀念上有所突破，有些經銷商取得一定成績后，就止步于商貿公司的經營。其實，經銷產品銷售帶來的利潤空間只是初始的資金積累，要想進一步做大，必須在模式上有所創新。山東帝豪酒廠的趙慎春就是在商貿公司積累到一定程度開始品牌運營的。

    近幾年，山東省帝豪酒廠在棗莊地區的發展不錯。業內人很少知道帝豪酒廠的董事長趙慎春是經銷商出身。趙慎春原是國有企業十里泉酒廠的員工，因為國有企業效益不好，20世紀90年代初趙慎春開始下海經商。由于沒有其他方面的經驗，趙慎春起初在棗莊做起了啤酒等批零生意。憑借對市場敏銳洞察力和辛勤的勞作，趙慎春的商貿公司積累了一定實力，并取得了銀麥啤酒在棗莊的經銷代理權。經過幾年的運作，銀麥啤酒在棗莊的銷售可謂風生水起。

    這時，十里泉酒廠因為經營不善，瀕臨倒閉，十里泉商標也被企業轉讓他人。趙慎春看到培養自己多年的老師傅紛紛下崗，幾經考慮，拿出所有積蓄加上一定的銀行貸款，拿下了十里泉酒廠的所有權。由于“十里泉”的商標被轉讓他人，一時間企業沒有合適的商標，趙慎春就將酒廠更名為“帝豪”。帝豪酒業能成為棗莊區域白酒的佼佼者，與趙慎春獨特的品牌運營思路分不開。趙慎春一直認為，經銷商要提高自己的盈利水平必須適時推出自己的產品，否則只能受限于廠家給予固定的利潤空間，很難有大改觀。

    二部曲：復合渠道經營模式

    經銷商進行渠道復合化，追求的是通過實現邊際效益來降低渠道的運營成本。一方面，利用暢銷產品復合別的品牌產品，充分釋放渠道的價值和作用。這與單一品牌相比，它的價值和作用無疑更大。暢銷產品一般是市場規模比較大、競爭特別是價格競爭比較激烈的產品，利潤比較薄，通過擴展小的品牌，可以形成互補，帶來綜合利潤的最大化。無論是分銷商還是代理商，這種互補都是不可或缺的；另一方面，經銷商在下游渠道地市進行復合，通過人員的共享、信息的共享，減少對下游渠道市場的投入，利用復合的方式獲得邊際效益。

    對于經銷商來說，由于市場競爭激烈，致使許多經銷商的毛利率都出現不同程度的下滑。面對日益激烈的市場競爭環境，要保持自己的市場地位，經銷商就必須提高產品的競爭力，同時在銷售渠道方面做到有亮點：一是渠道網絡盡量寬泛，二是渠道成本盡量降低。

    經銷商進行渠道復合化，意味著自己所能銷售的品牌以及產品更加豐富和多元，增加了渠道對終端的吸引力，增加了渠道的賺錢機會，而且由于經營多種品牌的產品，渠道復合化也可以避免雞蛋放在一個籃子里的風險，而且多了更多賺錢的機會。

    經銷商進行渠道復合化運用較好的是常州海源貿易。海源貿易初期是江蘇常州某白酒品牌的經銷商，無其他品牌進行互補銷售，每年的銷售額在800萬元左右，產品的盈利水平總是原地踏步。徘徊了3年左右，海源貿易的張總不禁自問：一直專心運作單一白酒品牌，為什么銷售額卻沒有大的突破？一個偶然的機會，與一個業內人士交談到渠道復合化問題，張總茅塞頓開。第二年，張總就同時代理了哈爾濱啤酒與香格里拉大藏密紅酒，讓張總意想不到的是，當年海源貿易的銷售額酒突破2000萬元大關，公司總體的運行成本只比運作單一品牌增加20多萬元的費用，公司盈利水平大幅提高。

    經銷商進行多元化產品操作，必須協調好各廠家的關系，不能因為產品過于豐富而忽視主導產品或核心產品對經銷商支柱性的作用。

    三部曲：煙酒店連鎖經營模式

    傳統渠道中經銷商都同時承擔買賣兩個職能，在連鎖經營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔。總部集中進貨不僅可以取得價格優勢，增加競爭力，采購者還可以在實踐中不斷提升選購商品的科學性。而各分店則能享受到集中進貨帶來的低成本優勢，還可集中精力從事銷售業務，并能深入消費腹地與消費者建立密切的情感紐帶。

    盤點煙酒店連鎖經營模式運作較好的，不能不提到江蘇徐州的桐楓煙酒。桐楓煙酒早年是徐州市區帶有二批性質的家族式經銷商，苗紅是兄弟姐妹幾個中最早著手經營暢銷煙酒產品的。苗紅利用人脈資源將煙酒店的生意越做越好，她的兄弟姐們隨即開設了分店，所有的貨源由總店進貨，分店只負責開發客戶，經過一段時間的運作分店的盈利水平還不錯。這時，苗紅對產品線進行梳理，銷售產品由總部負責開發，進貨由總部統一，當時暢銷產品有口子窖，非暢銷產品也都是有一定品牌基礎的二線名酒，這類產品利潤率較高。

    當時，團購建設處于萌芽狀態，但苗紅已經意識到團購能帶來豐厚的效益，每個分店計劃 專人進行團購單位及企業的公關工作。后期，苗紅在煙酒的形象建設、品牌推廣上也下了不少功夫，每個分店的外觀形象及內部裝潢必須達到公司統一要求，同時通過媒體進行宣傳，實現品牌形象與企業效益的共同發展。截止到2012年上半年，徐州已經發展到50余家直營分店，北京10家左右直營分店，南京15家直營分店，合肥加盟分店3～5家，總體規模在百余家。

    桐楓煙酒的成功不是簡單的成功，是連鎖模式的成功，諸如南京蘇蔓、蘇糖等連鎖模式也取得了不同程度的成功，這些成功是幫助經銷商找到提高盈利水平的新增長點。

    四部曲：團購直營模式

    團購直營模式是直復式營銷的一種形式，是縮短產品到消費者中間經銷的鏈條，通過經銷環節的減少來增加經銷商利潤空間。團購直營模式是酒店盤中盤模式后更進一步走向消費者的營銷手段之一，對于經銷商而言能大大減少經營酒店渠道、商超渠道帶來的種種銷售費用，通過銷售費用的減少，提升了經銷商產品的盈利能力。新時期的經銷商應該從品牌運營、渠道復合化模式、連鎖經營、團購模式或其他模式著手打造自己的核心競爭力，實現由小商到超商的華麗轉身。經銷商的成功一定要順勢而為，合肥市場20年口子窖的成功是順應團購大勢的必然結果。

    合肥市場是徽酒廠家競爭的重地，競爭慘烈。經銷商如果沒有自己的營銷模式，也許明天就會被競爭對手打壓。黃海商貿是合肥市場口子窖酒的經銷商，五年口子窖在市場的成功，助推了黃海商貿的成功。隨著消費水平的升級，各廠家紛紛推出高檔產品，口子窖也推出了10年口子窖。口子酒業迷戀營銷“盤中盤”小盤酒店為市場啟動帶來的引導效應，一直把黃海商貿的方向放在酒店如何引導上，但消費環境不能與推廣五年口子窖時同日而語。所以，10年口子窖的市場推廣一直不溫不火。

    當時，時值20年口子窖上市，市場價格為428元/瓶，黃海商貿總結了10年口子窖推廣不成功的教訓，把核心推廣放在公關團購渠道，公關團購人員從優秀的促銷人員入手，因為他們更了解產品；其次是公關團購人員從社會上人脈資源豐富的大堂經理、保險業務人員入手，當年團購人員就有10人左右，團購人員主要接觸政府要員和有資源的企事業單位，這部分核心人群對高端酒的帶動起到良好的推動。黃海商貿利用團購直營的模式攪動了合肥的高端市場，把20年口子窖產品一舉拿下。