企業促銷中的六把利劍

　　一、品牌的差異性

　　任何品牌都是有價值的，其差異性主要體現在知名度、美譽度和用戶的忠誠度上。在促銷活動中，我們可以將品牌的差異進行量值化，找準兩個品牌之間的“量值點”，據此與對手進行競爭。在三個競爭的品牌中，我們確定直接對手品牌為“A”，A產品終端售價為2600元。如果我們的產品終端售價定在2500元，那么由于“A產品”目前的品牌知名度比我們高，美譽度比我們好，兩品牌之間僅差100元，消費者會購買“A產品”。但通過導購員在終端測試，發現直接對手品牌的售價如為2600元，我品牌定價為2350元，兩品牌之間相差250元，在產品同質化的情況下，消費者則會毫不猶豫地選擇購買我品牌。這說明兩個品牌的差異值為250元，就是一個量值點。品牌之間有差異不可怕，怕就怕我們不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值點”，促銷活動就有了獲勝的基礎，就可以抓住競爭的主動權。

　　二、價格

　　價格的高低直接影響促銷活動的成敗。價格過高，對消費者沒有吸引力，終端銷量上不去;價格定得過低，又白白地扔掉了利潤，給企業帶來損失。如何決定促銷活動中產品的價格呢?郭野認為，采用比較策略制定價格符合市場的需要。價格是調節市場、搶占人氣的杠桿，一般而言，價格應隨著競爭對手的變化而變化，但應防止對手“偷梁換柱”，以一款淘汰產品進行攻擊，吸住并牽制我們的視線，暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無準備，將會失去很多利潤，并最終在競爭中失敗。因此，促銷價格應根據市場動態、需求，對手情況決定，不要盲目調價。

　　三、經銷商的主推力

　　除了企業品牌廣告、促銷活動廣告形成的拉力，經銷商能否主推是提升終端銷量的關鍵環節。經銷商的主推力是廠家不能完全控制的，影響其主推力有三方面原因：(1)利潤率的高低，經銷商會主推品牌利潤空間大的產品。(2)風險大小，經銷商會主推風險小或無風險的品牌。(3)發展潛力，經銷商會看品牌的發展潛力和企業的后勁，考慮主推這個品牌是否可以帶著他一起發展壯大。在促銷活動中，企業可以采取一些措施贏得經銷商主推：

　　1、“打款擠壓法”。爭取經銷商多打款壓貨，如果沒有資金經營其他品牌，其必定主推我品牌。

　　2、“四勤游說法”。即對經營多個品牌的經銷商，業務人員要經常登門拜訪游說、鼓勁，誘導對方關注我品牌，主推我品牌。

　　3、“同步培養法”。培養有發展潛力，有資金實力的經銷商主推。有些經銷商有錢，但對行業陌生，經營管理較差，經營幾個品牌都賺不了錢，這時我品牌就要去爭取他、幫助他，協助他終端走貨、上量，培養他的忠誠度，使他自然而然地主推我品牌。

　　4、增強信心法。企業風險是影響經銷商打款信心的重要一環。企業有沒有發展潛力，平時是否講誠信，工廠是否有較大的生產規模，工廠的經營策略是否能得到經銷商的認可，品牌在市場中是否有競爭力等等，作為經銷商，他們隨時都在關注這些信息。一旦企業有些風吹草動，經銷商的信心就會受到影響。因此，我們的業務員、導購員、展柜、工程等每一個窗口都應該隨時將企業發展的信息快速傳遞給經銷商和消費者，增強經銷商對品牌、對企業的忠誠度和合作信心。

　　5、關系法。這些關系主要包括與柜組長的關系、與商家主管經理的關系、與主管老總的關系等。賣場的展柜位置、是否主推、是否及時給你提供競爭對手的活動信息、是否及時給你提供各品牌每日 的銷量，這些都與關系密不可分。駐地辦事處上至經理下至業務員、導購員都要有主動接觸對方并建立良好關系的意識，要經常尋找和創造接觸機會。對待柜臺組長，需要經常與他們接觸，溝通感情;對待主管部門經理，業務人員應該經常約他們出來吃吃飯，主要以交朋友的形式來搞好關系;對待主管老總，一方面依靠部門經理經常匯報和牽線，一方面可邀請其到總公司參觀，與總公司領導交流來建立關系。

　　四、廣告

　　在促銷活動中，投放廣告的明顯目的就是向廣大消費者傳遞信息，該信息傳遞越廣，受眾面越大，對銷量的拉升作用就越強。促銷活動廣告的針對性相當強，其信息傳遞普遍選擇城市發行量最大、最貼近消費者的晚報、都市報等。在這些媒體刊出平面促銷廣告的同時，最好配合新聞炒作，集中轟炸。這樣做的優勢表現在：信息傳遞快、勢頭猛，受關注面大，容易成為社會熱點，可在消費者中間長時間傳播。

　　五、現場氣氛

　　1、終端氣氛。主要是指展柜布置。要使展柜的視覺沖擊力強，就必須在展柜位置、展柜的背景色彩、終端POP、機貼、射燈上下功夫，使自己產品的展柜與別人不一樣，做到萬綠叢中一點紅。

　　2、售點氣氛。主要是指產品銷售現場的氛圍、熱銷的場面。在促銷活動中，營造售點氣氛，關鍵要抓住消費者的心態。中國消費者普遍有從眾的心理，所以在恰當的時刻，應選擇競爭較為激烈的商場售點進行現場簽名銷售，營造現場熱銷氣氛。

　　六、導購員的能力

　　無論是平時銷售，還是促銷活動銷售，終端導購員的促銷能力都是至關重要的一環。如何提高導購員的導購能力?首先作為駐地辦事處經理，要大力支持和督促導購主管開展工作。要制定工作獎懲制度，以制度管人，以理服人，多獎少罰，以身作則。同時要對導購員定期學習 ，包括產品知識、導購技巧、企業理念、個人素質學習 等等。其次，設立導購員獎勵基金，實行年終考核獎懲制度，鞭策和督促導購員干好工作，力求上進。再次，導購主管要關心導購員的生活，可通過生日蛋糕、月度評優、年度評優、節假日集體旅游等