企業應對挑戰的策略

    為應對因人才爭奪日益加劇、經濟活動中心發生轉移、商業環境日益實現網絡化等全球趨勢帶來的組織性挑戰，企業必須在組織層面上采取適當的應對措施，以保持企業的競爭優勢。盡管挑戰是多方面的，但是最常見的兩大主題是：如何迅速采取行動，如何應對地域和地區的多元化。

    不過，一些企業并不清楚需要實施哪些變革方可應對這些挑戰以及其他日益凸顯的社會和經濟新現象。很多企業沒有指定合適的人員領導相應的應對行動，或不清楚應該由誰來負責處理這類問題。但同時都認牧組織性變革對于形成或保持競爭優勢極為重要或很重要。

    在企業家眼里，人才的爭奪日益激烈是最重要的趨勢，經濟活動中心發生轉移和技術連通性增強并列第二，公共部門活動激增卻是商界不大關心的問題。一些地區性的差異引人注目。人們普遍預測新興市場中產階級的壯大將會推動其經濟擴張，面對的趨勢已經引發了許多組織方面的挑戰。許多人明顯都很關注迅速采取行動以及應對地域和地區多元化這項巨大的挑戰。

    全球對優秀人才的爭奪加劇這一趨勢很重要。其中兩個具體的組織方面的挑戰很突出：缺乏技術能力和管理技能，缺乏以“貨幣方式”評估最優人才的方法（而資產和資本相對容易以貨幣來衡量）。技能缺乏的問題對高科技企業最為突出，對金融服務行業來說最不突出。而最大的挑戰是，管理處于不同增長和市場發展階段的運營機構，緊隨其后的挑戰是，在整個組織上下管理變革。

    要應對企業面臨的挑戰，企業必須處理許許多多“硬”的和“軟”的問題，如革新員工和領導層的能力，改變對員工、流程和結構的價值定位等。企業僅僅需要進行部分變革，革新員工和領導層能力的呼聲尤為突出。一些企業仍在尋找領導變革的合適人選，有意思的是，在這些企業中會從外部聘請合適的人員。一些觀察家或許會把這一發現視為企業病急亂投醫的信號，但它更可能表明了大多數企業內部并不具備開展深刻變革所需要的領導力和技能。

    同時，企業必須積極應對，加強商譽管理工作。當政府采取措施應對金融危機及其對實體經濟的影響時，企業的商譽開始變得比過去幾十年都更加重要。商譽出現問題的企業和行業更有可能引起立法機構、監管機構以及公眾的憤怒，并招致懲罰。此外，私營部門的可信性將會影響其對一些有爭議的問題（如保護主義）發揮影響的能力，而這些問題對于全球經濟的未來具有重要意義。對于當今商譽挑戰的嚴重程度，企業已有深刻的認知。

    企業不能違反與消費者、股東、監管機構以及納稅人之間的社會契約。這種感性認識似乎已經波及到了范圍更廣的企業。當今商譽挑戰的廣度和深度不僅與近期發生的經濟事件的變化速度、嚴重程度以及不可預見性息息相關，而且也是商譽環境潛在變化的必然結果，而這些變化早已悄然發生。這些變化包括：基于互聯網的參與型媒介變得日益重要，非政府組織（NGO）和其他第三方團體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。這些力量結合在一起，正在推動對企業進行更廣泛、更快速的詳盡研究，并導致傳統的公共關系工具在應對商譽挑戰時效果不佳。只有通過行動才能樹立穩固的企業商譽。

    企業組織需要改進傾聽技巧，從而能充分了解新出現的問題；企業需要進一步增進對至關重要的利益相關方的了解，并改善與它們的關系；企業還需要超越傳統的公共關系（PR）管理模式，建立一個能夠影響關鍵客戶群體的支持者網絡。