低調(diào)奢侈品的中國商機

    一款售價約4萬元人民幣的馬桶，此刻正在中國富人圈中流行。但即便是在歐美的有錢人中，愿意為一款馬桶支付這樣價格的消費者也不多。“我們曾經(jīng)以為美國的銷售情況會是最好的，但現(xiàn)在中國的銷量已經(jīng)超過了美國。”科勒集團亞太區(qū)總裁阮家明告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    這款由科勒推出的名為紐密（NUMI）的智能馬桶，甚至被一些中國買家拿來與iPhone相提并論。它方正的外形很簡潔，難覓奢華元素，獨特之處在于智能控制，相當于iPad一半大小的電子控制板，不需要閱讀說明書便能操作。

    在中國市場上，其它知名品牌馬桶的價位通常在1000元至3000元之間，但紐密的售價比那些高端系列產(chǎn)品還要貴出十多倍。令人稱奇的是，上市第一天，科勒就在西安賣出將近40個紐密馬桶，廣東潮州地區(qū)也銷售了十幾個，其中大部分是個人顧客。一些求之不得的消費者居然需要預(yù)訂才能購得，這反而大大刺激了中國富人的購買欲。

    著名營銷學習 專家譚小芳（官網(wǎng)：www.tanxiaofang.com）老師分析，中國的有錢人為何突然如此在意馬桶？背后的轉(zhuǎn)變在于，那些喜愛紐密的人對高調(diào)品牌已經(jīng)厭倦—這是中國高端消費“去LV化”的一部分。同時，中國富人也擁有一些迥異全球的一些消費特點，比如他們比歐美人更愿為附帶“高科技”賣點的產(chǎn)品埋單。

    這種趨勢不只體現(xiàn)在衛(wèi)浴產(chǎn)品上。一些長期消費奢侈品牌的消費者開始意識到“LV已經(jīng)不適合我了”。中國的富人開始意識到，這些產(chǎn)品對于他們來說過于普通了。為了應(yīng)對此趨勢，GUCCI對于“雙G”Logo產(chǎn)品已經(jīng)開始了減產(chǎn)的計劃，Burberry也宣布要在近80%的產(chǎn)品上去掉標志性的格紋圖案。在過去的多年中，很多中國買家正是沖著這兩個品牌顯眼的Logo才痛快地打開錢包的。認同這一轉(zhuǎn)變的商家們也要加快步伐了。比起歐美市場，新一代中國富有消費者對于奢侈品的消費成熟速度會更快、要求更高，且具有一些只有在亞洲甚至中國才有的消費特點。

    紐密馬桶的賣點在于高科技。科勒的推介信息說，紐密的每一個功能都是圍繞著消費者的需求去進行研發(fā)。比如科勒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人不喜歡用手觸摸馬桶蓋，因此紐密的馬桶蓋可以自己掀起來，并且可以根據(jù)使用者的性別判斷是掀起一層或是兩層。對于中國北方用戶來說，紐密的底部特意設(shè)計了腳邊暖風功能，以應(yīng)對冬天寒冷天氣。紐密更為核心的功能是帶有潔身器，便后可自動沖洗、烘干，與Toto、松下等品牌推出的智能馬桶蓋的功能接近。的確很貼心。但添加這些貼心功能，就能讓那些原計劃買幾千元馬桶的人將預(yù)算上調(diào)至4萬？并非如此簡單。

    秘密在于，科勒的紐密馬桶的特點剛好擊中了當下中國新富的隱秘消費需求。奢侈品(Luxury)源于拉丁單詞“Luxus”，意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的珍品。而這款馬桶正像是奢侈品所做的那樣，體貼入微的關(guān)懷，但并非是必不可少的功能。但相對于車或者包，洗手間是一個極度私密的空間，熱衷于被他人認可的中國富人緣何愿意擲重金購買一個大部分時間只能供自己享受的奢侈品？

    “我們發(fā)現(xiàn)有一些顧客會希望讓朋友到他們家觀看紐密，但是更多的顧客只是希望自己享受。”阮家明說，“當他聽聽音樂，看看書的時候就能沖洗得很干凈，馬桶區(qū)域能成為一個令他感到舒適的空間。”

    但這群中國新富對高調(diào)品牌的抵觸，給有意打動他們的品牌出了難題。傳統(tǒng)奢侈品牌大規(guī)模做廣告的方式并不適合，那樣只能將他們推離更遠。該如何找到那些率先改變、將引領(lǐng)未來消費趨勢的中國新興富人群體？

    炫耀性消費是給別人看的，高端品牌只要營造出某一群體對自己產(chǎn)品的贊賞就不愁買家。但自我享用的昂貴消費，則必須剛好能打動購買者自己，這是更難的事，而且這類產(chǎn)品也不適合炫耀性品牌的高調(diào)營銷方式。

    “時裝和汽車等奢侈物品是向外表達的，而家電等因為與提升自己的生活有很大關(guān)聯(lián)，所以是一種向內(nèi)的表達。”國際化創(chuàng)新與設(shè)計咨詢公司Continuum的品牌運營總監(jiān)雷永泰表示“當中國的消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)達到一定程度，他們也會對自己的生活品質(zhì)要求不斷提升。”

    Continuum為了設(shè)計出符合高端客戶需求的產(chǎn)品，會深入中國富人的家中進行訪問，他們獲得了很多意料之外的收獲。“年齡、收入等都是比較容易抓住與挖掘的東西，而我們認為價值觀對于一個高端消費者選擇產(chǎn)品的要素則是至關(guān)重要的。”雷永泰說。

    在他們的訪問客戶中，“中西交融”是中國高端消費者非常典型的一種生活方式。最有特色的是，歐式的開放廚房與中式的紅木家具共同呈現(xiàn)在同一幢豪宅中的景象。而為了避免中式料理的大量油煙，這些消費者在開放式廚房的周圍都裝置了玻璃門，成為了一道獨特的“風景”。這些人群對于自己有著非常高的要求，“他們希望自己也能達到國際化的水平。”雷永泰說。

    在一些人的家中，Continuum的設(shè)計師發(fā)現(xiàn)有外國人常食用的芝士和紅酒，而對于這些中國高端人士來說，這并不是日常生活中的一部分，只是為了適應(yīng)國際化的趨勢，在招待國家化友人的時候備用的。并且，他們樂于在自己的開放式廚房中以歐美“雞尾酒家宴”的形式招待客人，而并非如傳統(tǒng)中國人一般圍著大桌等待熱騰騰的飯菜。

    而同時，這些人對于自己的傳統(tǒng)文化又念念不忘，在他們的家中可以看見從蘇富比或者佳士得拍賣行中拍得的高價古董。

    在這些典型的高端消費者中，Continuum發(fā)現(xiàn)，他們對自己的飲食健康非常執(zhí)著。其中有些人甚至已經(jīng)拋棄了中國傳統(tǒng)“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。這就對于家中的冷藏設(shè)備的結(jié)構(gòu)要求與傳統(tǒng)的冰箱不一樣。“我們甚至在一家人的冰箱中發(fā)現(xiàn)了很多活的大螃蟹。”

    中國富人的一些消費習慣也與其他任何國家都不同。像紐密馬桶、Toto智能馬桶蓋這樣的產(chǎn)品，市場通常存在于以中國、日本、韓國為主的亞洲市場。歐美的富豪對于馬桶這樣的產(chǎn)品是否帶有“高科技”的興趣不會很高。所以對于那些歐美高端品牌來說，直接將國外富豪喜歡的產(chǎn)品拿到中國銷售未必會成功。

    切不要認為有錢人都愛大把撒錢，他們是最摳門最會砍價的一群人。盡管每個廠家都認為中國是巨大的蛋糕，但是都需要花費更多的精力才能嘗到一點甜頭。而“切身體驗”是最能讓中國高端消費者信服的方式。

    來自德國的廚房品牌美諾曾被無比挑剔的喬布斯稱贊，但來到中國之后，這里的富人對于這個德國品牌并不了解，美諾花費了更多的精力來做市場營銷。“總部對各地的營銷費用預(yù)算是銷售額的3%，中國則破例提升到5%至8%。”美諾的中國區(qū)執(zhí)行總裁包蔚然告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    譚小芳老師認為，向顧客強調(diào)喬布斯多么喜愛這個品牌，對于中國消費者來說并不起作用，挑剔中國的顧客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗艦店中，美諾經(jīng)常舉辦料理課以展示他們廚具的優(yōu)質(zhì)功能，并且通過洗玫瑰花而不掉花瓣來體現(xiàn)其洗衣機擁有的保護衣物的“絕招”。“‘上流社會’的衣服一般穿了一次就沒有辦法再穿了，那是因為衣服沒有辦法洗，但是美諾的洗衣機洗了之后就可以在穿。那些女性消費者不放心保姆，但是放心美諾的洗衣機。”