看“王老吉”、“金駿眉”等商標的動態價值

    近來“王老吉”商標的使用發生變化，即“王老吉”商標的使用者不再是加多寶，因為這個商標本身就不屬于加多寶所有，加多寶如今的產品也就不再叫“王老吉”。“王老吉”的商標使用還引發了爭議直到形成訟事，最后的塵埃落定也就形成了如今的“王老吉”和“加多寶”的市場現狀。此前圍繞著“王老吉”的爭議，歸根結底是圍繞著錢財的爭議，“王老吉”商標從默默無聞到身價百億，誰都把它當做寶貝，得到它就是賺到錢發到財啦！

    無獨有偶，武夷山的茶葉界也為一個尚未形成注冊商標的“金駿眉”商標展開一場爭奪，“金駿眉”雖然沒有通過商標注冊，但這三個字在市場開始名聲大噪，有人就說這個商標一旦注冊成功，它的價值就達數億元之多。或許正因為如此高估“金駿眉”的商標價值，武夷山茶人才會為這個商標去爭奪。

    從上述兩個案例來看，許多人都認為是商標的價值決定了企業的興衰，誰擁有好的商標誰就有機會成為老大。那么，事實上是不是這樣的呢？是商標成就了企業，還是企業成就了商標？“王老吉”在沒有遭遇“加多寶”公司之前，它的身價又值幾文錢？如果不是“加多寶”公司投入的巨額廣告費，“王老吉”能在全國市場成為家喻戶曉的品牌嗎？如果不是“加多寶”公司進行的諸如援助地震災區的活動贏得消費者的情感支持，“王老吉”能成為讓全國消費者感動的品牌嗎？我們不去評說“王老吉”今后能否輝煌依舊，但我們看到“王老吉”曾經的輝煌是“加多寶”公司打造出來的。商標就如同一個人的孩子，看你這個當爹的怎么養孩子，孩子是否有出息和家長的教育有直接的關系。

    “金駿眉”在茶葉市場又極高的知名度，但由于商標歸屬問題的長期沒有定論，整個行業都在侵害這個商標，但真正支撐這個商標在市場風行的是什么？“金駿眉”對大眾消費者來說只是傳說中的好茶，而不是自己能夠喝得上的奢侈品茶，正因為這種神秘力量才導致“金駿眉”李鬼的橫行。那么“金駿眉”盛行市場背后的力量產品是什么？在消費者的心里還是正山堂的“金駿眉”被視為正宗貨，也只有正山堂的“金駿眉”在市場上可以賣到最高價格。當“金駿眉”商標成為一個區域品牌商標后，這個商標是不是真能帶動武夷山一方茶葉產業的興起？筆者不看好的這樣的奢望，如果沒有了代表性的產品商標就會貶值，如果正山堂茶葉公司高調宣稱放棄使用“金駿眉”商標，市場的反應無疑是“金駿眉”不再是紅茶中的高端產品，而正山堂借機推出另一個高端品牌也是水到渠成的事。

    無論是現在的“王老吉”、“金駿眉”商標，還是以往的“三株”、“三鹿”等商標，都是基于企業的存在和產品的美譽，知名度的本身還不是價值的本身，只有知名度和美譽度同時存在或雖然沒有美譽度但也沒有過多負面消息時，商標的價值才存在，并隨著在有美譽度或沒有負面形象的知名度的高低，而產生商標價值的跌漲。“王老吉”歸還給其主人了，其主人能否讓“王老吉”保持不被貶值，就得看其主人接下來的做法是否像原先加多寶一樣，在廣告上保持者“王老吉”的聲音，在與消費者的關系上保持著那份感動。

    “金駿眉”商標亂象到塵埃落定，“金駿眉”的商標價值還是不確定的，因為至今只有知名度的“金駿眉”，其“美譽度”隨著不同利益體的存在而相互抵消，茶人們之間誰也不服誰的性格導致“金駿眉”屢遭非議。最終的商標使用權就算滿足了大部分人要求，但產品的稀有性就不復存在了，商標的價值也自然回歸于平淡。所以，企業是否擁有一個高價值的商標并不是企業能否做大的關鍵，而是企業能否為商標的增值而付出才是企業能否做大的關鍵，我們期待“王老吉”和“金駿眉”的主人們善待商標，讓商標的動態價值得以長期維系。