雙品牌運營的思考

    對于雙品牌運營，白酒企業在九十年代初的高速發展時期，一般都是單一品牌打天下，那個時候也沒有哪個企業過多地去想這個事情，因為一個企業的系列產品的價格差距并不大，也不容易讓人進行價格區分。印象中，使用雙品牌最先成功還能給行業留下影響的要數“酒鬼”，它用文化營銷的方法，一下子把自己拔得比當時“茅臺”、“五糧液”的地位還要高，更不用說自家的湘泉品牌了。也因為“酒鬼”的暢銷，湘泉品牌的推廣慢慢弱化，在“酒鬼”被折騰的20世紀中那幾年，甚至處于一個銷聲匿跡的狀態，隨著“酒鬼”近幾年的逐步復蘇，“湘泉”才又好轉起來。

    當消費趨勢的上移步伐越來越快，當高端酒市場越來越風起云涌之時，“水井坊”、“國窖1573”相繼推出，并陸續取得了成功。企業雙品牌運營開始被行業當做一種戰略模式提出，尤其是那些定位低檔的品牌想要運作高端產品時，選擇了另立品牌，來解決消費者頭腦中固有的低檔品牌印象，“沱牌”推“舍得”、“高溝”推“今世緣”，都是這種思維的結果。

    消費者的習慣很難改變，市場的細分又越來越嚴重，尤其是企業歷經多年灌輸在消費者印象中的定位，更是很難讓消費者對固有的品牌改變印象。這一點，在安徽的酒類企業之間表現得非常明顯，他們的產品細分，比任何一個省份的白酒企業都要明顯得多，基本上是每20～30元就是一個價格分水嶺，不同的企業占據不同的價格帶，雖然相互之間有進攻、有穿插，但并不影響企業在市場上的格局，消費者也區分得很清楚，喝什么價格的酒水，就點什么樣的品牌。

    那么企業運用雙品牌策略究竟要解決哪些問題？

    一、品牌定位

    一個品牌要有對應的主銷產品，才會讓消費者找到主體并固化這種品牌印象，尤其是品牌剛推出時，更要讓消費者對這個品牌與主銷產品畫上等號，這樣就能夠加快品牌的成熟度，運用的是品牌推廣集中原則，可以在市場上形成品牌勢能，做到主銷產品與品牌的關聯互動。

    “酒鬼”、“水井坊”、“國窖1573”，剛推出時都遵循了這一原則。

    當消費者認可了品牌的定位后，這個時候為了擠占市場銷售，放大品牌的影響，就要在同一品牌下開發同一定位的系列產品來釋放品牌的勢能，如果品牌影響足夠大，借助品牌的背書功能，還可以開發一些衍生產品來收獲品牌的溢價。譬如“五糧液”、“茅臺”的品牌做成行業數一數二后，大量的衍生產品開發出來，“五糧液”也借此成就了“白酒大王”。

    前面有分析，消費者對一個品牌是有固有的認知的，譬如湖南邵陽酒廠的“邵陽大曲”是一個百姓品牌，老百姓都能夠消費，這是幾十年形成的品牌定位，如果邵陽酒廠非要用邵陽大曲這個品牌推出上千元的高端酒，不是說就不能賣，而是跟消費者的解釋工作比另立一個新品牌花的代價還要大很多，你是逆消費者而動。正因為如此，邵陽酒廠后來選擇推出新品牌“開口笑”來解決這個問題，目前企業取得了良好的發展局面。

    二、市場細分

    行業的細分趨勢非常明顯，白酒的價格帶就更明顯。一個品牌涵蓋所有市場價位也不是不行，花費的時間成本更多而已，如果想快點突破的話，最好不要這樣。

“瀘州”因為全國化步伐快并率先進行，其中檔酒品牌定位深入人心，但用瀘州品牌推出超高端產品與“五糧液”、“茅臺”競爭，所能搶到的市場份額就會很有限。這也是瀘州品牌雖然也推出了很多高價位的產品，但始終未能形成大賣的主要原因，其熱銷的仍然是賣價趨于中等的產品。“國窖1573”的推出和推廣，才真正幫助“瀘州”找到了與“五糧液”、“茅臺”抗衡的品牌法寶。

 

    市場細分，反過來要求品牌進行細分，雙品牌企業就是迎合了市場的需要，讓渠道、酒店、商超不會因為你是同一個品牌壓縮你的排面，達到最大化擠占市場的目的。

    三、市場風險

    企業用同一個品牌做市場，一旦風吹草動，在給品牌帶來傷害的同時，市場急劇波動導致的市場下滑，給企業的打擊更是致命性。“全興大曲”曾經一度全國暢銷，但現在已經退居一方，成為一個區域品牌了。如果當初“全興”堅持用一個品牌覆蓋所有價格段，隨著“全興”品牌影響力的消退，“全興”這個企業承擔的壓力可能會更大。而“水井坊”的推出，幫助“全興”走出了困境，也迎來了新一輪的發展。

    河南白酒企業，在復蘇過程中也大量采用雙品牌策略，在保持現有品牌繼續發展的同時，積極進軍高端，如“仰韶”的“國陶”系列等；江蘇的“今世緣”面對強勢的“洋河”推出了差異化的“國緣”系列，避開了與“洋河”的正面撞擊，以此帶領“今世緣”系列穩住了陣腳，開創了新的發展機遇。

    而一些本來就定位中高端產品的白酒企業，在采取產品線下延線路時，更是以推新品牌來規避風險。“茅臺”推出“迎賓酒”、“王子酒”，用的是“茅臺”母品牌，雖然前期的推廣阻力小一點，但歷經多年發展，市場起色一直不明顯，反而給“茅臺”母品牌帶來了不良影響。“茅臺”也是意識到這一點后，近幾年加大了“習酒”品牌的扶持力度，而“漢醬酒”的推出，更是希望用全新品牌來夯實“茅臺”的腰部力量，避免給茅臺品牌本身更大的傷害。

    四、解決根據地市場的擴容問題

    現在的白酒企業，非常重視根據地市場的建設，尤其是本土根據地市場。消費者因為追隨品牌多年，對企業非常了解，知道哪一款產品最好（消費者的判斷，不是企業指認）?？偸怯靡粋€品牌出擊，消費者不一定會賣帳。前有所述，不同的消費者對品牌是有要求的，已經認可了的價格段產品，其主流消費群也已經固定。如果要擴容，擴大市場規模，只有在新品牌開發上做文章，更容易贏得目標消費群的青睞，起到做大根據地市場的效果。

    “稻花香”做他的大本營市場宜昌時，推出了四個品牌來覆蓋本土消費人群，遵循的同樣是這一個原則：通過這種品牌細分而不是產品細分，來最大化占有市場、占據消費者的心智資源，從而引導消費潮流。同一品牌的產品細分也可以，但歸根結底，品牌給到消費者的印象是固化的。也就是，消費者一開始就已經將你的品牌限定在某個價格區間，你在這個價格區間細分產品，才會被消費者接受，超過或偏離了，就脫離大部分消費群，起不到產品細分的作用和市場最大化目的。

    五、解決經銷商的擴容問題

    品牌做到一定程度后，需要加盟的經銷商會逐步增多，同一個品牌開發太多的產品以滿足經銷商的需求不是不行，而是市場會打亂仗，會弱化品牌的溢價能力，甚至嚴重的還會損害品牌。這個時候，雙品牌的推出或多品牌的推出，就可以解決經銷商的迫切需求，既占據了市場份額，也吸納進了優秀的經銷商。

   我們做市場的都有一個很明顯的感覺，新品牌剛入市時，沒有幾個經銷商愿意接招，一旦品牌做得風生水起時，原來那些對你不屑一顧的經銷商會通過種種關系找上門來，希望你能給一個品牌或一個系列產品給他經銷，為此，你提出的條件比剛入市時高出幾十倍他也會接招。“五糧液”前些年的貼牌產品，就是抓住“五糧液”品牌的高溢價解決經銷商的擴容問題，一下子把全國掛得上號的優秀經銷商一網打盡，用的也是多品牌戰略解決經銷商的擴容。

    地方產品限于區域的局限，雖然不能像“五糧液”那樣開發幾百個品牌滿足經銷商的需求，但使用雙品牌戰略進行衍生產品來解決經銷商的擴容問題，完全可以做得到。湖南湘窖酒業采取“湘窖”、“開口笑”、“邵陽大曲”三大品牌走路的策略，解決經銷商擴容問題，同樣取得了好效果。

    雙品牌的運用，目前已經成燎原之勢，越來越多的企業運用這一策略來開疆擴土，但雙品牌策略的運用也要注意幾個問題：

    一是先做好一個品牌。在一個品牌都未做出影響之前，一下子推出兩個、三個品牌來哄搶市場，會分散企業的精力，那是一些小企業的做法，是做一錘子買賣的方法，不值得推廣。當企業先推出的那個品牌在當地做出影響，獲得消費者的認可后再接下來推新品牌，市場的接受程度才高，經銷商才會跟隨你往前走。

    二是要掂量一下企業的市場運作能力。雙品牌對企業的資源整合能力要求高，會面臨資源不集中的風險，如果企業的財力不夠大，營銷整合能力不強，很可能會拖累現有成功的品牌。而且資源分散，消費者的接受不足夠大，不能形成消費依賴，這也是“郎酒”品牌寧愿使用“群狼戰術”而不愿意使用多品牌的真正原因。因為“郎酒”是想抓住“茅臺”帶來的這個千載難逢機會，先做大做強品牌，因為其出擊的是全國市場，市場容量足夠大，就算用同一個品牌也遠遠未達到市場的領導者地位，這個時候采取聚焦策略是明智之舉。地方名酒偏安一隅，一畝三分地只有那么大，現有品牌在當地已是呱呱叫，這個時候采用雙品牌，自然是加分之舉。

    三是要明晰不同品牌的定位。雙品牌推出，針對的是同一個市場的不同消費人群。價格區間一開始就要嚴加區分，只有在品牌的影響做得足夠大時，才可以考慮品牌之間邊緣地段的犬牙交錯，形成價格重疊。做不到這一點，開雙品牌只是浪費企業資源而已。

    四是對當地大經銷商的戰略性安慰。有些經銷商在當地確實做得很大，甚至比廠家的規模還要大，也就是行業俗稱的大商。對這樣的經銷商，其利潤要求特別高，用企業的主打品牌給他做，企業的利潤會很有限；企業的利潤高，這些大商賺不到錢，他的興趣就不濃。為了不損害企業的主打品牌，也為了調動這些大商的積極性，開發新的品牌交給這些大商運作，自然是比較好的一種選擇，既占領了市場份額，滿足大商的利潤追求，籠絡了經銷商，也使企業自身得到發展。這種品牌的推出，企業只能作為一種機會性選擇，做強做大企業自有品牌才是王道，不能過多地寄希望在這些大商身上。因為，只有做大做強主品牌，做強企業影響力，才能栓牢這些大商的心。

    五是開發定制，注意保護主銷市場。定制產品、定制品牌，在行業已經成為一個趨勢。有些單位為了顯示自己的特立獨行，你主銷市場喝什么我偏不喝，我就要單獨搞一個品牌，只是到你那里灌一下酒即可。譬如某白酒企業為部隊定制的軍供酒，部隊就用了軍供1號、2號、3號來區分酒的檔次高低；而某醫院的定制酒也是這樣，用的是中心1號、2號、3號這樣的名字來進行區分，只有生產廠家上還可以看到是某某酒業生產，其它都是這些單位的元素。這種品牌開發，就完全成了個性化消費符號，對企業的產量疊加有幫助，對市場占有有幫助，對品牌本身沒有任何意義。

    雙品牌的運營是行業大勢所趨，也是市場呼喚的結果。隨著市場細分和消費升級換代所帶來的更嚴格的消費細分，每個酒企使用的雙品牌策略也會越來越普遍。抓住這個機會和趨勢，企業在運作時率先布局，就會贏得市場先機，為企業的發展奠定良好的品牌基礎。