老字號開拓市場，變則通！

    現今快速變動的環境下，唯一不變的就是“變”，企業唯有抓緊變革，才能不斷發展壯大。企業變革是指企業管理者主動對企業原有的狀態進行改變，以適應企業內外環境的變化，并以某一目標或某一愿景為取向的一系列活動。成功企業變革使小企業逐漸變成大企業，使弱企業逐漸變成強企業，使普通企業變成品牌企業。變革管理成為圍繞企業發展目標所必需進行的重要舉措，快速而成功地變革是現代企業生存和發展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會被淘汰出市場。

    但是，由于種種原因，老字號企業經營不善，頻頻破產，1990年，由原商業部評定的中華老字號只有1600家，只占建國初期的10%。現在，這些中華老字號企業經營也出現危機，據商務部副部長張志剛透漏，我國現有的1600家中華老字號企業，其中70％處于自生自滅狀態，經營十分困難，20％能夠維持，只有10％蓬勃發展。譚小芳老師（預定老字號品牌營銷學習 ，請聯系13938256450）認為，近日的老字號網店，給老字號突破重圍帶來了希望。

    前段時間，不少媒體找我采訪這個話題：“老字號”為什么衰敗？著名營銷專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，“老字號”的衰敗甚至消亡有幾種原因，一是“老字號”所在的行業或品類衰落或消亡了，我們稱之為自然消亡；二是“老字號”由于各種原因不能進化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字號”沒有品牌意識和進行地理市場的經營擴展、面對人們更大的選擇面而衰敗了。

    對第一種原因的衰敗，其實無論是企業家還是政府，都是沒有辦法的事；對于第二種原因，其實也基本沒有辦法，最多只能通過重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一個新品牌名稱；對于第三種原因，如果“老字號”所在品類還沒有強勢品牌出現，重新注入資金，應該講確實具有很好的打造強勢品牌的機會。但如果僅有資金注入，而沒有對什么是真正的品牌、如何打造品牌等問題缺乏正確認識，要打造強勢品牌的幾率也是很低的。

    對于老字號而言，當企業在變革的時候，企業不能只意識到自己是在做產品、技術、工具等的改變，企業腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應”的憂患意識，所以，企業應從現代經營管理的角度來綜合、全面地看待問題，進行系統的變革。如此的創新，才是真正的創新，也才是成功的創新。

    對于企業文化而言，老字號一直在刻意塑造自己的“傳統”、“中國”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號的最重要核心競爭力之一被放棄了！為了進行前述的系列轉變，老字號還應該在企業文化上作出一些適應性變革，否則就會出現嚴重的文化沖突。

    再來看產品，作為一個企業的產品而言，它本身的實體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來源、制作的工序等等。人們消費的絕不僅僅是最終的成品，而是消費的一個廣義的泛產品概念。所以，當產品的制作工序發生轉變時，比如由手工變成了機器，實質上，消費者就會在意識上認為是“最終成品”發生了轉變，那么，這種轉變會使消費群發生疑問和改變自然也就是再正常不過的事情了，這實際上也是老字號一貫的宣傳所導致的結果。

    時代在發展，社會在進步，創新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問題卻并沒有一個固定的答案，抱殘守缺與全盤否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應該留下“老祖宗”的本質，而不是刻意強調“老祖宗”的外表和形式。

    在現今快速變動的環境下，唯一不變的就是“變”，企業唯有抓緊變革，才能不斷發展壯大。企業變革是指企業管理者主動對企業原有的狀態進行改變，以適應企業內外環境的變化，并以某一目標或某一愿景為取向的一系列活動。成功企業變革使小企業逐漸變成大企業，使弱企業逐漸變成強企業，使普通企業變成品牌企業。變革管理成為圍繞企業發展目標所必需進行的重要舉措，快速而成功地變革是現代企業生存和發展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會被淘汰出市場。

    據中國電子商務研究中心統計，今年一季度，中國網上零售市場交易規模近960億元人民幣，同比增長101.7％。近幾年，隨著新一代消費者群體的壯大，中國的電子商務市場也將呈現繼續上升的態勢。長期以來，老字號們的發展一直相對緩慢，“難以跟上時代的步伐”，網絡這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力，還有待時間的考驗。

    但在老字號網上開店的同時，也不要忘記保護商標和域名，譚小芳老師了解到，東來順和全聚德都是馳名商標，被假冒的情況時有發生。假冒東來順商標的形式主要是假冒是東來順集團的分店，以東來順的名義來經營，東來順集團主要是通過非法律手段來處理的，告知當地工商行政部門取締假冒東來順的企業。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標。聚德華天旗下的老字號被侵權也是以假冒是老字號分店的形式。請看陶陶居的案例——

    陶陶居擁有百年歷史的廣州老字號，早在1880年，清光緒六年就開業了，至今已有百多年歷史，是廣州最早期的豪華食府。因為具有濃厚的飲食文化，陶陶居一直以來都是文人騷客趨慕的場所，比如說它的招牌題字就出自清朝名人南海康有為之手。1993年陶陶居就被授予了“中華老字號”的稱號，1998年它又被批準為“國家特級酒家”。可以說，陶陶居見證了廣州城的成長，在人們的心里有著不可磨滅的印記。

    “陶陶居”易主事件發人深思。網絡經濟時代，互聯網的應用已經從IT行業逐漸滲透到傳統行業，由于通用網址具有“一對一”的網絡直達功能，用戶只要直接在瀏覽器欄輸入企業或品牌名稱，就能直接訪問到企業的網站或相應的網頁，免去了通過搜索引擎在海量搜索結果中來回尋找的麻煩，因此，原來奉從“酒香不怕巷子深”的一些老字號也悄然利用通用網址展開品牌推廣。

    例如，重慶某企業就為“重慶火鍋”注冊了通用網址，在網絡世界中堅決地捍衛了重慶火鍋的品牌，享譽全國的餐飲店譚魚頭為其品牌“譚魚頭”以及“tanyutou”注冊了通用網址，浙江各大老字號如天香樓、翠沁齋、胡慶余堂、王星記、五芳齋、翁隆盛等老字號都紛紛注冊通用網址……從而為企業品牌在網絡世界中筑起堅固的防護墻。

    事實上，在網絡營銷時興的今天，陶陶居的通用網址被搶注不只是個案，筆者在調查中發現，絕大多數的老字號的通用網址流失嚴重，要么已被別人注冊，要么還處于閑置狀態，這無疑是一個非常危險的信號。百年老店的最大財富是信譽，老字號網店的金字招牌也是“貨真價實”四個字。譚老師建議：為了維護老字號商品的品質，網站和商家應該大力解決操作上遇到的問題，例如，如何讓散裝糕點更安全、更易配送？如何推出易保存的新品？等等。

    為了提升知名度，其他老字號的做法一般都是用廣告鋪路，比如在著名門戶網站買廣告窗口、提高關鍵詞搜索排名等。但是譚老師認為，老字號沒有必要花大價錢做廣告，品牌本身就是廣告，服務才是更重要的。就拿“中華老字號”、“中國布鞋第一家”等多種聲譽的內聯升來說，除了維護老顧客和個性化服務，客戶服務可以說是網上商城至關重要的一顆棋子。

    老顧客不存在試穿和尺碼的問題。鑒于擁有會員卡的老顧客在網上購買無法積分的情況，內聯升許諾，有會員卡就打95折，要知道，網上商城和實體店的價格一樣，也從來沒有折扣，這在一定程度上穩定了一大批老顧客，也成功地把一些實體店的老顧客分流到網絡上。

    隨著客戶群的年輕化，內聯升越來越意識到特色服務的重要性。今年，內聯升的網上商城又增加了一項“設計師定制”的服務，針對個性化的小眾客戶，按需生產，節約了成本。筆者在調研中發現，有些老字號開設網店的目的僅僅是對現有銷售渠道的補充，不會大力投入廣告，甚至都沒有專門負責網上商城的部門，只讓實體銷售部門兼管。結果可想而知，銷售部門也沒有時間和精力去反思深層原因，時間一長，網上商城漸漸變成了一根軟肋。

    重視程度較高的老字號的做法是：開辟一個部門專門負責網絡渠道，制定一個銷售目標和銷售計劃，大量投入廣告宣傳（包括搜索引擎的關鍵詞排名），美化網站，提高網站質量，設立客戶服務部，等等。如果銷量好，會繼續投入，并趁機開拓更大的網絡市場，比如和團購網合作等；銷量不好的話，就集體反思，追根溯源，找出癥結所在。

    另外，譚小芳老師建議：老字號要走高端路線，應該同時打造企業集團和特色商業街，企業集團可以發揮規模效應，特色商業街能夠發揮品牌的集群效應。當然，老字號走高端路線并不意味著普通老百姓買不到老字號的產品，企業集團可以同時生產不同檔次的產品，前門老字號可以嘗試“以高端為主，兼顧中低端”的戰略定位。

    要讓老字號高端化成為現實，需要在傳承歷史的同時融入現代元素。首先可以嘗試具有現代感的產品開發和外觀設計。其次，老字號在工藝方面也需要改進，老字號的工藝有一些在當時看來先進，現在未必，有一些需要引進工業化生產方式。另外，應該充分考慮全新的營銷和推廣方式。消費者年輕化趨勢越來越明顯，有必要進行網絡營銷。老字號還應該突破地域限制，向其他省市推廣。老字號是主流品牌，只有走向全國才能長盛不衰。