一個市場的多客戶策略

    因為一個優秀的客戶，他會在廠家同樣的市場費用投入前提下，充分利用自身的資源和優勢，取得更大的銷售額。所謂的市場客戶策略就是指廠家結合自己的產品特點，在一個目標市場（我們所說的一個市場是按行政區域劃分的一個地級城市）究竟選擇什么樣的客戶，設置多少個客戶的問題，以便更有效的執行廠家的各項營銷活動、實現既定的銷售目標。筆者從事快速品市場營銷10多年，就如何制定符合中國目前市場現狀的客戶策略深有體會，現把他總結出來，供大家參閱。

    一個市場為什么要采取多客戶策略

    作為一名經銷商（不管是不是優秀的客戶），他們絕對都是希望廠家在一個市場只設立他一個總經銷商，讓他包銷廠家的所有品牌和品種。現今的市場是要求細分、差異化服務的市場，要求廠家能提供個性化產品的同時，更要求與之合作的客戶必須能根據不同的消費者、不同的銷售渠道提供不同的更為專業的服務。作為廠家來說，現在必須采取一個市場多個客戶的策略，為什么呢？

    第一、產品和客戶的特點需要我們設置多個的更為專業的客戶

    現在的廠家都試圖生產更多的產品，產品線的深度和廣度都較大，以期滿足更多的細分市場。不同的產品都對應不同的細分市場，要求產品經銷客戶能根據不同的細分市場提供不同的服務以滿足不同的消費者。從這一點來說，我們一個目標市場的銷售成功與否，取決于客戶能否提供更有效的渠道服務。

    我們總希望我們的客戶能做到這一點，但是，一個客戶是很難滿足所有銷售渠道的要求。有的客戶有常規渠道優勢，如商超渠道、流通渠道等等，這樣的客戶適合經銷中低檔產品，因為他們能把產品在更短的時間配送到大眾消費者面前；有的客戶有良好的高層社會關系，適合經銷中高檔產品，因為高層社會關系不是一朝一夕能建立起來的，而良好的社會關系是推廣中高檔產品的基礎；有的客戶有很強的配送能力和人力資源，適合做銷售量大的，周轉快的產品，這些產品都是要求客戶能大批量、多批次的配送，同時這樣的客戶也適合做更大范圍的市場；有的客戶是一般納稅人，能提供增值稅發票，他們就能經銷主銷超市的產品……。

    由此可見，為更有利于市場開拓與銷售，在一個目標市場，我們有必要根據不同產品和客戶的特點設置多個的客戶，而不是以前我們所認為的一個市場只能設置一個總經銷商，讓其經銷所有的產品。

    第二、為實現多品種共同發展、減少品牌開發的浪費，一個市場需要發展多個客戶

    如今的廠家一般都采取一個主品牌多個副品牌和多個品種的品牌策略。對于每一個品牌或品種的開發，廠家都是投入了較多的人力和物力，也希望每一個品牌和品種都能在更多的市場帶來更大的銷售。

    但是事實卻往往事與愿違，不是沒地方銷得動就是僅有局部市場暢銷，很難出現全國河山一片紅的局面。

    究其原因，除開產品本身缺陷外，我認為還是在設立客戶方面出了問題。有很多廠家開發出新產品后，便想通過現有的渠道和現有的客戶去推廣，指望這樣既節約市場費用，又可順其自然的開拓市場。可是這種思路卻往往受到以下幾個問題的制約，首先，老客戶都有成熟品種在手，銷量都較大，能為其帶來了足夠的利潤，他們大多已養成惰性，不愿意花更多的精力用于新品種推廣。其次，老客戶都會把新產品的市場投入與老產品上市的投入做比較，如果爭取不到足夠的市場費用，他們覺得不劃算，是不會輕易接受的。基于上面兩個原因，好多老客戶也為不得罪廠家，會適當購進一部分新產品，表示對廠家新品種開發的支持。但是客戶購進新產品后，他們要嘛讓產品在倉庫中睡大覺，要嘛稍微推廣一下，一遇到問題就會跟廠家說此產品銷路不行。這種情況經常搞得廠家不知所措，該市場新產品的推廣便不了了之，造成了局部市場品投放的失敗。

    如果我們一個市場不止一個客戶，或者我們再發展新客戶，我們便可根據不同客戶對新產品經銷權的渴望程度來選擇客戶，得到經銷權的客戶自然會珍惜這個機會，加倍努力的開拓市場。這樣新產品市場開發成功的機率就會大大提高。這也許就叫沒有競爭就沒有發展吧！

    第三、為烘托市場氛圍、迅速開拓新市場，一個市場需要選擇多個客戶

    如何營造一個新市場銷售氛圍呢？除了要求廠家能適時跟進各種廣告宣傳外，關鍵還要求經銷商能盡可能地把產品鋪到該市場每個角落。但我說了，這是很難做到的事，一個客戶的網絡是受到很多因素影響的，他們很難在規定時間內迅速的鋪貨到位。這樣一來，不僅造成廠家廣告資源和銷售機會的浪費，而且還會使市場的開拓速度大大減緩。

    怎么辦呢？我認為廠家在開發新市場時就應采取多個品種多家客戶策略。客戶的渠道有些是重復，但是還有很多是靠自己特有關系建立的渠道，別人是沒法進入的。這樣一來，同一品牌的多個品種就會在很短的時間內占領目標市場的絕大部分銷售網絡，形成極佳的銷售氛圍。消費者有時更多的是關注銷售的品牌，而忽視了銷售的品種，到處都看得到該品牌的產品，會給消費者造成該產品流行、暢銷的錯覺，從而更能產生購買的欲望。

    另外，客戶之間也會潛意識的形成比拼想法，誰也不愿在市場開發上輸給經銷同一廠家品牌的經銷商，他們會想法設法的把工作做得更好，新市場的開發自然又快又好。

    第四、為有效的掌控客戶、減少市場風險，需要我們設置多個客戶

    這是一個看似有點矛盾的問題，似乎客戶越多也難管理，客戶越少越易掌控。一個市場設置多個客戶，還可能增加了一線市場人員的工作量，也可能要配置更多的業務人員。但是一個市場有多個客戶后，每個客戶對于一個廠家的重要性就會相應減少，他們向廠家談判、爭取額外政策的籌碼就會降低，因而不得不按照廠家的統一部署開展各種營銷工作。一個市場的各個經銷商，他們經銷的是不同的品種，享受的是不同的政策，面對的是不同的銷量，對各自起到不同的作用，享受不同的銷售利潤，他們也是很難聯合起來對抗廠家的。同時，由于一個市場有多個客戶，如果其中有一個客戶出現問題（包括客戶自身的和與廠家合作過程中產生的），廠家也有充足的時間和空間來調整，也不會給整個市場帶來的較大的負面影響。

    自古就有客大欺主之說，如今店大欺廠的事件更是屢見不鮮。

    眾所周知，前些年國內幾個較大的家電零售集團聯合起來叫板幾大主要電器生產商，要求其調低家電出廠價和提供其他更優惠的條件，否則就不再銷售其產品，該事件鬧得滿城風雨，現在談來也是心有余悸。

    如果市場只是一個客戶的話，有時將帶來不可估量的損失。以前，我們有個客戶因為稅收問題被抓，結果我們那個市場當年的銷售收入就下降了幾千萬。還有我所知道的，一家國內知名牛奶廠家在一個市場的經銷商因不滿其經營利潤太低，縱然放棄經銷銷權，廠家一時難以在該市場找到客戶，市場迅速出現斷貨現象，結果市場迅速被競爭對手占領。為更好的管控客戶，較少市場風險，一個市場設立多家客戶已顯得多么的重要。

    第五、客戶的不專一，經營品牌多樣化要求我們設立多家客戶

    如今，隨著客戶的資金和人力資源實力越來越大，他們總希望充分利用自己地渠道優勢，經銷能更多廠家的產品。這樣就或多或少地造成了客戶資金和精力的分散，旺季會出現貨款緊張，該打款進貨時資金到不到位，出現斷貨現象；營銷活動的執行不到位等等不良市場行為。

    客戶一旦經銷多個廠家產品，你就不要指望他能全身心的開拓和維護你一個廠家產品的市場，因為對他來說，做什么都是一樣可以賺到錢了，而且其他品牌的銷售利潤可能比經銷你的產品還多還容易些。對于此，你還是趕快發展新客戶吧，要通過新客戶的開發來刺激和制約老客戶，要不你的市場很快就會下滑的。

    第六、更多的二級客戶在尋求一級經銷權，為更有效的占領市場，必須發展多家客戶

    目前市場上出現一個問題，那就是客戶的二級網絡在逐漸減少。什么原因呢？是因為二級客戶的實力在逐漸壯大，他們不甘愿從別的客戶哪兒經銷產品，讓一級客戶從中賺取自己的利益，因而都想從廠家直接經銷產品。如果你覺得沒必要的發展的話，那就大錯而特錯了，因為你不發展他，他同樣會去經銷別的品牌來搶奪你的市場，到時就會后悔莫及了。所以你還是趕快開發出新產品，發展更多有實力的新客戶吧！

    一個市場怎樣運用多客戶策略

    我們所說的多個戶策略并不是講一個市場非得要發展很多家客戶才行。在什么情況下才需要發展多家客戶呢？發展多家客戶的依據又是什么呢？我認為主要應從以下幾點去考慮。

    第一、根據產品的特點來發展多家客戶

    首先，如果你是一家大公司，產品品牌及品種比較多，你可以考慮發展多家客戶。讓每家客戶經銷三至五個品種或一個品牌。第二是根據產品價位段來設置多家客戶，高中低價位產品可分別設立一家客戶。第三是根據產品的銷量來設置多家客戶，銷量大的大眾產品可設立一家客戶，其他銷量小的單獨設立一家客戶。第四是根據產品的銷售渠道來設立多家客戶，需要專供超市產品的設立一家客戶；需要專供酒店的產品設立一家客戶；

    需要走大流通渠道的產品設立一家客戶。最后還可根據產品的消費對象來設置多家客戶，如大人消費產品設置一家客戶，兒童消費品設置一家客戶，女人時尚產品設置一家客戶等等。總之產品本身的特點是設立多家客戶的基礎。

    前面說了，一般一個客戶都有自己特有的渠道優勢，有的大流通渠道好，但社會關系一般，這樣的客戶不適合做高端產品的經銷；

    有的客戶社會關系好，但是配送能力差，這樣的客戶就不適合做中低檔次產品，因為這些產品銷量都較大，沒有足夠的配送能力是不行的；有的客戶不是一般納稅人，你非得叫他向大超市供貨也是行不通的，因為他開不了增值稅發票結不了貨款；有的客戶很保守，老板年齡已比較大，非得有百分之百的把握才經銷一個新產品，你非得叫他繼續為你開拓新產品新市場，我估計成功的機率也是很小的。還有，如果發現客戶已經開始轉向經營，不再專注于你的產品，那你就趕快發展新客戶吧。總之根據現有客戶的特點來發展新客戶是多客戶策略的依據。如果現有客戶實力很大、渠道又很完善、忠誠度又較高，我認為還是應該在該市場培養新客戶，讓其經銷一些非主導產品，以防大客戶出問題給市場帶來的極大風險。在業務關系已經建立的基礎上，其他客戶在非常時期可以迅速接管該市場，市場損失自然較小。

    多客戶策略需要注意的幾個問題

    多客戶策略的運用是要講技巧的，如果為了發展多家客戶而毫不顧及老客戶感情以及市場的現狀，到頭來可能會造成丟了西瓜，拾得芝麻的下場。我認為要做好以下幾點。

    第一、廠家要統一計劃 廣告宣傳、大型促銷活動投入，渠道資源力爭共享，不同產品要能共同發展

    運用多客戶的策略的好處除了能降低市場風險，擴大市場占有率之外，關鍵的是還能充分利用廠家投入的廣告宣傳資源。在多客戶市場上廠家應統一規劃投入的平面廣告、媒體廣告等，應注重對品牌塑造的和主要品種的宣傳，做好細節營銷的指導和把關工作。一個市場如果品牌的知名度和美譽度起來了，不管該品牌下的什么品種都會暢銷的。

    如今決勝在終端已是不爭的事實，但終端費用的投入也曾逐年上升趨勢。終端費用大都是由廠家承擔的。終端費用的談判盡量要以廠家名譽去談，因為終端合作的協議一般都是只針對一個廠家的品牌，而不是具體的品種。終端網點談判下來后，一般該廠家所有的品種都可以進入該網點銷售的，這樣便可節約大筆的市場費用，多個品種也可共同發展。

    第二、要做好多家客戶各自經銷產品出廠價格的保密工作，防治客戶之間為爭奪市場相互殺價

    多家客戶之間經銷的產品價格段不一定都是拉開距離了的，他們完全可以經銷價位相近的不同品種。也許有人要質疑，為什么同一價位的產品廠家在一個市場可投放幾個品種呢？不是自己跟自己搶奪市場嗎？我認為質疑也是有一定道理的，有時的確會形成不同客戶經銷的價位相近的產品爭奪同一消費者的想象。但是大家想想，某個價位段的產品，一個廠家即使只投入一個產品，但是競爭產品在該價位段的產品也會不計其數的，以一個產品面對眾多的競爭品牌，還不如自己多投入幾個品種，形成一個戰斗群體，使自己更具競爭優勢，爭取到更多的銷售機會。但是不可避免的會出現自己品牌的相近價位的品種之間相互競爭，為防治惡性競爭，就有必要對各自品種的廠價進行保密，相互之間就不會曉得各自的底線，殺價也會適可而止。再退一萬步講，即使是自己產品之間競爭，也比自己產品和別的產品之間競爭更好，因為最終受益的還是廠家。

    第三、要向多年的老客戶通報發展新客戶的信息，不要惹來抱怨，弄得此漲彼消

    老客戶是一個市場的功臣，大多也是一個市場最先的開拓者。

    他們為廠家開辟一個市場立下了汗馬功勞，廠商之間的感情也是比較深厚的。因各種原因需要發展新客戶，也是需要做好老客戶之間的溝通工作的，只有這樣才會順利的開發新客戶，因為新客戶一般都會跑到老客戶那兒去打聽廠家的信譽和產品的投入問題。如果沒有事先溝通好，老客戶會說很多壞話，而新客戶一般會很在意，這樣你的新客戶開發工作就會受到很大的阻力。

    還有，如果沒有做好老客戶的思想工作，他會消極銷售你的產品，出現新客戶雖有銷售增長，但老客戶銷售卻急劇下滑的難堪局面。

    第四、一個市場一個產品盡量只發展一家客戶，發展新客戶要開發新產品多個客戶在一個市場經銷同一個產品，絕對會出現為搶奪市場而殺價的行為，最后會導致該產品沒有經營利潤，誰也不愿意經銷該產品了。為防止這種現象的出現，在發展新客戶時一定要投放新產品。即使是在一個老客戶終止了業務的情況下發展新客戶，也要盡量開發投入新產品，因為老產品在市場已形成固定的銷售模式和很多其他市場遺留問題，不利于新客戶操作。

    第五、隨時都要有發展多家客戶的意識，不要等到老客戶不行了才考慮

    這一點取決于一個市場上的業務員對市場信息反應能力和把握能力，如果有比較好的客戶愿意經銷廠家的產品你卻視而不見，或者是平時根本就沒有發展多客戶的意識，幻想著一家客戶會永遠都這樣好下去的話，那么你就會失去很多機會。俗話說飽帶干糧晴帶傘，要做到防患于未然，如果等到老客戶不行的那天你才幡然醒悟去發展新客戶的話，機會也許已經一去不復返了。