論述產品與品牌的關系

   筆者前幾天在給一家企業做學習 時，這家企業的品牌總監問我：楊老師關于對產品和品牌的的區別我們都明白，您能給我們講一下產品與品牌到底是一個什么樣的關系嗎？這個問題問出了品牌建設的關鍵，其實很多企業在進行品牌建設時根本沒有搞明白產品和品牌的關系，甚至一些營銷專家也不明白這些。

    多數的企業只重視產品的建設，而忽視品牌建設，更可笑的是很多企業口口聲聲說重視品牌，其實在實際操作中仍只把重心放在產品上。其實重視產品并沒有錯，錯的是沒有通過產品來塑造品牌，這一點很多企業存在嚴重的失誤，其原因就是它們根本不知道產品與品牌的關系。

    產品與品牌二者雖然有著本質的區別，但又是互依存的關系，沒有誰輕誰重的問題，就像槍和子彈個關系，你說槍重要還是子彈重要？再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣只有槍沒有子彈，槍也是如此，所以說二者只有相互結合了才能發出威力，產品與品牌的關系正如槍和子彈的關系。

    其實品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產品與品牌的關系。下面就此筆者就淺談一下產品與品牌的關系。

    1、產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知升華

    雖然說品牌很重要，但不能忘了產品是品牌的生存的基礎，而不是品牌是產品的生存基礎。很多企業在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認為品牌是產品的生存基礎，品牌比產品重要，正是受這種思想影響，企業在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，提升品牌形象等等，而忽視產品的質量和創新。其實二者是相輔相成，相互依存的。我們必須明白什么樣品牌就有什么樣的產品（或品類）相對應，如果不是這樣，那么這個品牌就很難做大做強做久。例如說可口可樂是可樂品牌，它所對應的就是可樂這個產品或可樂這個品類；如王老吉是涼茶品牌，它所對應的就是涼茶產品等。雖然產品有產品的價值，品牌有品牌的價值，但二者既有區別又是相互的、統一的。產品的價值滿足的是消費者基本需要，或者說是生理需要和功能性需要，而品牌滿足的是消費者情感需要或者精神需要，但消費者只有在認同產品基本需要的情況下，才能與品牌建立感情。因此說，產品是品牌的生存的基礎，品牌是產品認知升華。

    2、產品是塑造品牌前提和基礎，品牌是產品延續保障

    產品是滿足消費者的基本需求的，只有產品被認同，才能不斷地塑造品牌。在上文說過產品主要是用來滿足消費者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求，但只有在消費者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說只有在消費者認同產品的情況下，企業才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造，都是離不開它所對應的產品，品牌然后反過來再做用于產品，比如說喜之郎品牌，是因為消費者透過喜之郎果凍這個產品，并通過對其消費與認同，才開始對喜之郎這個品牌產生情感，這樣才有了喜之郎這個品牌，然后又會反作用于產品。

因此說，在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎，品牌是產品延續保障。如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題，品牌也將面臨災難，即使成熟品牌出現嚴重的產品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標、著名品牌等，由于它的產品問題使它難逃死亡的命運。

    3、產品是消費者與品牌建立情感的載體

    產品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌，首先解決得讓消費者認同你的產品，那么企業在產品利益的挖掘、訴求，必須是真實的，必須讓消費者真實的體驗到和體會到。就像小伙追求對象一樣，在人家姑娘面前你宣揚說自己很善良、很體貼，姑娘也正想找個這樣的小伙，但你實際行動卻看不出來你的善良和體貼，或者說給你所做的和你所說的正好相反，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因為你們缺少情感對接的載體。當然，產品利益可以適當夸張，但不能無中生有，更不能欺騙消費者（除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言）。

    總之，產品與品牌二者關系是相輔相成的，企業在經營決策時不能忽略二者的關系的，否則，會為此付出不可想象的代價。（聲明：凡沒有作者專欄的網站、媒體及個人，轉載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和介紹 ，否則后果自負。）