中小經銷商如何“攀高枝”？

    隨著白酒市場競爭的白熱化和消費者品牌意識的增強，廣大中小經銷商已經開始意識到，要想取得長遠的發展就必須維系與大品牌、大企業的長期合作。大型酒類生產企業的產品質量和銷量比較穩定，不用擔心市場的大起大落；另外，大企業的管理相對來說比較規范，只要按照廠家的經營思路去做，產品動銷也比較容易。同時，酒類知名品牌走貨快，能夠幫助經銷商拓展更為廣闊的銷售網絡，穩定生意資源和生意伙伴，提升經銷商的經營檔次和管理水平等。那么，廣大中小經銷商如何才能贏得大企業的青睞呢？

    大企業為何對中小經銷商不感冒？

    本文所指的中小經銷商是指在區域市場處在第三、第四梯隊的經銷商。因為所謂小經銷商和大經銷商是相對而言的，如每個縣級市場、地級市場、省會城市都有幾個相對于其他經銷商而言，資金、車輛、人員、銷售網絡、銷售額和掌握的知名酒水品牌比較多的第一、第二梯隊經銷商。相對于大經銷商而言，中小經銷商得不到大企業青睞，有以下原因。

    1、實力不夠：在廠商關系的博弈法則中，由于大企業銷售人員的劣根性，“店大欺客”的現象還在重演，很多大企業的銷售人員在選擇經銷商時，會不自覺地向“大經銷商”傾斜，到一個地方找經銷商，打聽到誰的名氣大就去找誰，認為大經銷商一定有大市場、大手筆、大資金、大動作，找到大的經銷商就一定能把市場做大。同時，對于大企業來講，合作的條件確實也比較高，比如對于經銷商的資金實力、車輛配備、人員素質，銷售網絡、公關能力等，要求都比較高。

    2、服務意識不強、能力不夠：很多中小經銷商只是單純地為了賣貨而賣貨，跟進服務差，缺乏長期的客情維護能力。有時，一些中小經銷商對大企業要求的終端拓展、維護和管理等基礎性指標的建設，不是積極地配合，而是對抗和抵觸。

    3.營銷知識匱乏：營銷理論和營銷模式知識缺乏、專業術語不清晰、經營銷售模式落后，不能與“市”俱進，根據市場的變化和需求不斷學習、創新、適應、順勢。

    4.相關專業人才匱乏：缺乏招聘、學習 和考核等管理手段，難以吸引人、培養人、用好人和留住人，難以應對客戶和市場進一步發展的要求，發揮廠商協同威力。

    5.沒有樹立和大企業合作的意識：感覺大企業管理比較正規，覺得和大企業合作比較受約束，沒有和中小企業合作隨機靈活。

    案例解讀

    王成是河北某地級市的白酒經銷商，從創業到現在已經經營了將近8年的白酒。盤點王成的經營歷程，在2009年以前，幾乎是每年換一、二個中小白酒品牌，從來沒有和正規的大企業合作過，以至于到2009年底，王成在當地區域的酒類經銷商隊伍里，依然還處在第三、第四梯隊的行列。隨著白酒市場競爭的白熱化和消費者品牌意識的增強，王成發現自己所經營的中小品牌白酒，由于品牌影響力、號召力不強，越來越難讓終端店和消費者買賬了，使得生意每況愈下，使得他陷入了深深的苦惱中。

    2010年初，王成通過市場走訪，向行業內做得比較好的經銷商交流學習。他發現，與大型酒類生產企業合作的經銷商，除了利潤空間較大外，大品牌的影響力和號召力都比較強，產品質量和銷量穩定，市場沒有大起大落。

雖然這些經銷商要面對來自企業的較大壓力，但是大企業管理比較規范，對經銷商的支持力度較大。另外，大企業針對市場運作的實際情況，還會不定期地派業務人員幫助經銷商解決一些經營問題，對經銷商和其團隊進行學習 ，組織經銷商到根據地市場去參觀、交流、學習。只要按照廠家的運作思路不折不扣地執行，經銷商就能得到企業的支持，不斷拓寬市場網絡。

    結合白酒行業發展趨勢和目前公司的現狀，王成認為，要想在白酒行業立足并長期發展下去，必須和大企業合作并贏得他們的青睞。他認識到，目前自身還不具備與大企業進行談判的條件。但是，為了更好地發展，沒有條件創造條件也要和大企業合作，哪怕暫時吃力點也無所謂。通過調查王成了解到，“A品牌（該品牌在河北省年銷售超過10億）在市區的一個分銷商由于上年度不積極配合企業的工作，使得該片區的銷售指標沒有完成，企業正在尋找合適的分銷商重新運作該片區”。得到這個消息后，王成連夜找到該辦事處經理尋求合作機會，如果企業把該片區的分銷權給自己，他愿意在簽訂合同時比其他分銷商多交1萬元的保證金，保證在三個月能完成企業規定在該片區的鋪市率、廣宣生動化等基礎指標，同時放棄目前該公司運作的其他中小白酒品牌，集中公司現有的人力、物力運作該片區市場。王成的誠意打動了該辦事處經理，正如王成所說的集中人力、物力嚴格按照企業的規定運作市場，經過三個月的市場運作，該片區的業績與其他分銷商持平。經過半年的努力，最終達到“星星之火可以燎原”的態勢。在這期間，王成還主動要求企業銷售人員針對市場運作中存在的問題給自己和員工做學習 。到2010年年底時，A品牌銷售額過千萬，王成在市區的四個分銷商綜合考評中獲得第一名，得到了A品牌大區經理的認可。在2011年企業新品類上市時，王成升級為A品牌的一級經銷商，負責運作整個市區市場，實現了華麗的轉身。

    中小經銷商如何實現華麗轉身？

    王成贏得大企業青睞的過程比較具有代表性，那么，廣大中小經銷商在發展的過程中要想贏得大企業的青睞，需要采取哪些策略？

    樹立正確的經營觀念。

    白酒行業吸引業內外資本不斷介入，行業競爭趨向白熱化，白酒產業集中度將逐漸增強，全國品牌與區域強勢品牌之間的競爭會越來越激烈。在競爭中，白酒行業現有的諸侯割據局面將會被打破，逐漸形成以百億俱樂部成員為主的第一梯隊占據壟斷地位，如茅臺、五糧液、郎酒等，緊隨其后的第二梯隊的各省地產白酒企業作為補充，如河北的衡水老白干、山東的扳倒井、河南的宋河等，第三梯隊甚至第四梯隊則有可能面臨著被整合的局面。所以廣大中經銷商必須“與時俱進”，有機會抓住機會，沒有機會創造機會也要做大品牌，跟大企業合作就一定要抓住機會，哪怕前期做出一定的讓步。贏得大企業的青睞，經銷商才能得以長期穩定的發展。

    加強學習，不斷提高專業知識。

    大企業青睞和專業性強、能把握市場合作趨向的經銷商合作，這能提高合作的效率、節約運營成本。對于大企業來說，一線經銷商的運營能力對于企業有效把控市場非常關鍵。比如，某品牌酒在當地市場銷量出現下滑，經銷商能在企業做出反應之前分析下滑原因，總結市場規律進行調整，這樣經銷商就能扭轉該品牌在市場上的被動局面。企業與此類經銷商合作，就會感到省心、安心，此類經銷商就會得到企業的青睞，從而得到更大的支持。

  加強銷售人員的管理和學習 ，組建一支能吃苦、有干勁的銷售隊伍。

    “人的因素是第一位”，人的素質和水平高低決定做事的結果。經銷商要建立健全內部各種管理制度和考核制度、獎罰制度；明確崗位職責，崗位要求，工作內容和工作流程。實現“以制度束人”的規范管理，學習 就是解決業務人員的素質和技能的必由路徑，通過學習 培養一種共同的價值觀，通過學習 讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能，只要員工水準提高了，業績想不提升都很難！經銷商要建立學習 制度，制定學習 計劃，加強學習 的針對性和有效性，對員工入職前的學習 也是非常重要的。同時，經銷商還要出臺各種政策，鼓勵員工進行自我提升，參加各種業余學習 班，不斷提高員工的綜合素質。

    另外，經銷商還要建立一個完整的運作通暢的系統來確保經營活動良性運轉，加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統，實時、實地跟蹤執行情況，確保執行的到位和方向的準確。

    根據廠家要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執行。

    大企業對經銷商的終端鋪市率、廣宣生動化，進銷存管理、穩定價格、品牌推廣和促銷方案的執行等要求較高，目的是幫助經銷商賺取穩定的利潤和長久的利潤，經銷商在這些事情不要有任何討價還價的想法。只要經銷商按照積極配合廠家做好工作，建立深度分銷的終端網絡，廠家一定會鼎力相助。