品牌管理：企業的靈魂

    對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。

    有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。中國人對品牌的認識：品牌就像是一個人，這個人要和自己交朋友并對自己的生活和事業進行幫助。表示，企業進行管理品牌時主要工作有：品牌組織機構設置：

    配備合格專職品牌管理專業人才。

    明確制訂一套品牌管理的關鍵流程。

    管理品牌整個生命周期，維護品牌形象和品牌體驗。

    建立品牌劃分和以區域劃分相結合的矩陣式組織結構。

    要與各職能部門相協調，不能孤立市場和品牌管理部門。

    企業內各部門人員對品牌建設都要有清晰和統一的理解。

    對每個獨立品牌設專職品牌管理人員，負責品牌執行，跟蹤和調整。

    由企業高管直接負責品牌戰略實施，品牌建設，管理，協調整體品牌經營運作。

    有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。中國人對品牌的認識：品牌就像是一個人，這個人要和自己交朋友并對自己的生活和事業進行幫助。知名品牌管理專家譚小芳老師（預定品牌管理學習 ，請聯系13938256450）表示，企業進行管理品牌時主要工作有：

    一是讓消費者知其名，這就需要發布大量的廣告，讓消費者知道并記住品牌；二是讓消費者見其行，這就需要開展大量的促銷公關活動，讓消費者親身體驗到企業的行動；三是讓消費者認其心，這就要對產品質量嚴格把關，并不斷的創造出高品質的新產品，讓消費者在應用產品中體味企業的真誠；四是讓消費者交其友，這就需要通過優質的售后服務，大量的溝通，讓消費者把企業當作可以天長地久的朋友。知名品牌管理專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）認為，品牌管理的四個重點要素如下：

    1、建立卓越的信譽

    因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。

    2、爭取廣泛的支持

    因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，爭取消費者中的意見領袖十分重要，我們還需要名人的支持，并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

    3、建立親密的關系

    譚小芳老師認為，由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

    4、增加親身體驗的機會

    客戶購買的習慣發生著巨大的變化。著名領導力學習 專家譚小芳（預定領導力學習 ，請聯系13938256450）老師認為，光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。

    這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。

    品牌如果是一個人，他必須有自己的信念（CI中的理念），有自己做事方法（CI中的行為部分），有自己的外表（CI中的視覺部分）；他必須讓人們逐步認識自己（溝通中的廣告、促銷、公關、人員推廣），讓人們認可自己（認可必須通過合作、共事，也就是人們使用他的產品），和人們成為朋友，為朋友著想（售后服務）；他必須是一個誠實的人，值得長久交往值得信賴（誠信經營），是獨特的人（核心競爭力），是一個高尚的人（對員工、對顧客、對國家擔負一定的責任），是一個靠得住的人（長久存在）。總之，品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面譚老師總結的成功品牌管理應該遵守的四個步驟：

    1、勾畫出品牌的“精髓”

    第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

    2、掌握品牌的“核心”

    第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

    第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

    4、品牌的培育、保護

    第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？