情感營銷的網絡路線

　　情感訴求非常適合醫藥健康類品牌，隨著社會化媒體的發展越來越純熟，情感營銷也有了更多花樣，無論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達愛的創意，效果往往出人意料。

　　打開電視，醫藥健康類企業一直占據著第一大廣告主的位置。但是相對于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營銷探索，醫藥健康類企業顯得有些滯后。其實，對于醫藥健康類產品而言，口碑比廣告更加符合產品本身的屬性，是最應該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫藥健康類產品的同質化越來越嚴重的今天，如何突破產品的功效本身去打動消費者，才是營銷制勝的關鍵。在這種情況下，情感營銷顯示出越來越大的威力。

　　其實情感營銷已經不算新鮮概念，但是當社會化媒體發展漸漸純熟時，特別是當微博這種自媒體火熱起來時，產品、品牌與消費者之間的一對一溝通變得更加容易，情感營銷就被注入了新鮮活力，這一營銷工具成了很多品牌在創新營銷探索路上的試金石。且不說營銷大佬可口可樂特意將社會化媒體營銷提上重要位置，就連平時很少觸碰互聯網的醫藥健康類品牌，也被這種與消費者親近的方式所打動。

　　表達愛有鮮招兒

　　《成功營銷》2011年第11期曾經刊登過一篇文章“醫藥營銷新聚點——《小V日記》中的情感訴求”，指出婦科達克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊里，附帶軟性植入產品的功能，并通過傳統媒體結合索引擎以及視頻投放的結合，將消費者的目光吸引到這本別冊上來。

　　接下來的幾個案例則對于情感營銷有了更進一步的探索，借助社會化媒體，產品和消費者之間有了更深層次的互動，在活動進行當中，激發消費者自身主動去表達情感，讓消費者在自我表達的過程中將信息進一步傳播出去，從而達到很好的效果。當然，內容的創意和形式的創意對于案子的成敗也起著關鍵作用。

　　三九胃泰三行情書互動

　　一向以傳統形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來也是令人驚喜的。

　　在去年的情人節檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯手《將愛》在網絡上發起了聲勢浩大的宣傳，在三九胃泰官方微博發起“三行情書”大賽，得到網友的積極響應。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬，微博上傳三行情書超過7萬封，同時進行的一次史上最透明微博有獎活動也備受網友好評。

　　到了2012年情人節，三九胃泰延續三行情書創意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動除了繼續在微博開展之外，還延續到線下，在3月14日白色情人節這天在全國百所大學校園進行。在年輕的潛在消費群中掀起一股寫情書風潮。

　　★營銷關鍵詞：傍電影、微博互動、創意延續。

　　佳潔士 網劇聯動

　　佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級上市，采用明星影響力+網劇植入+互動引流的方式吸引目標受眾，最終達成銷售。當然，主題還是用愛上微笑來表達。

　　在佳潔士的定制網劇《愛上微笑》中，通過8集發生在一個現代牙醫診所的愛情故事，串聯著搞笑的關于牙醫問題的7個短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現代生活帶來的口腔威脅，從而培養好的口腔護理習慣，理解更多產品資訊。

　　另外，佳潔士通過網劇將觀眾引入活動專區，發起3個階段的有獎互動，送出多套產品試用套裝。并通過網劇專區多方位引流官網產品介紹頁以及網上商城，促進試用和銷售。

　　★營銷關鍵詞：網劇吸引眼球、有獎互動引流、促進銷售。

　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個更加綜合的情感營銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標消費群互動。

　　【案例追蹤】

　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產品保麗凈引入中國。在保麗凈之前，清潔假牙的產品幾乎是空白。對于中國的假牙佩戴者來講，保麗凈是一個全新的產品品類，也是一個全新的品牌。保麗凈面對的是一群只對假牙進行簡單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現象。

　　在銷售產品的過程中，保麗凈方面發現，有相當一部分消費者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個發現讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法。“愛系千里親情無間”活動就是在這種情況下展開的。

　　創意來源

　　保麗凈的許多目標消費者都是“空巢”老人。對于出門在外打拼的子女來說，他們內心通常對父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動的主創意。

　　為了承載這個創意，保麗凈發起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無間”網絡整合營銷活動，通過網上三個活動——“親情距離測試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動拉近，讓保麗凈產品的購買者與使用者之間產生關聯。

　　★營銷關鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。

　　目標消費群轉移

　　保麗凈通過消費者洞察，并沒有將目標人群瞄準產品的直接消費者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時候，很自然地就想到用微博這一社會化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點。

　　時間點借勢

　　這一活動的時間點選擇在2011年4月底至6月底這段時間，正好這期間覆蓋了母親節和父親節，借著用戶對關愛父母親話題的關注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點擊量。

　　四步拉近親情距離

　　1、喚醒：結合LBS技術測試親情距離

　　用戶在地圖上標注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術，在微博發起計算親情距離，測算結果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關愛系數的測試問卷，測試完成，得出關愛系數。關愛系數越大，代表對父母的關愛越少；關愛系數越小，代表對父母的關愛越多。

　　★營銷關鍵詞：親情距離測試創意。

　　2、觸動：親情視頻以及微訪談加強沖擊力

　　原創的親情視頻短篇《日記篇》、《結婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網友對親情有了更直觀的理解，進一步推廣親情理念，引起網友的廣泛共鳴。

　　微訪談互動與傳統訪談不同的是，整個訪談建立在新浪微博基礎上，所有問題都來自于普通網友的微博提問，訪談嘉賓直接發微博進行回答，真正做到了嘉賓與網友之間的零距離交流。

　　★營銷關鍵詞：病毒視頻、微訪談。

　　3、行動：以填空形式，編寫自己的微家書

　　在Minisite里寫下#微家書#，發布完成提示是否發送短信到父母手機。

　　4、體驗：每日 2000份試用裝可供免費申領，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進產品體驗，直接拉近了距離。

　　活動效果超預期

　　活動期間，微博粉絲在八周內從零漲到六萬九，視頻在優酷和土豆的總播放量達到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。

　　最重要的是，在活動期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時增加了80%，而銷售熱線的詢問次數也比平時增加了150%。

　　★營銷關鍵詞：“消費者表達”指標超高、提升銷量。

　　廣告主QA

　　訪中美史克保麗凈品牌負責人張蕾

　　《成功營銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動的？

　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節、父親節期間，我們的終端也都體現了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實現了真正的微家書，就是用明信片實現，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負責郵寄給父母。而購買我們產品的消費者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。

　　《成功營銷》：您如何評價“愛系千里親情無間”這一網絡傳播？

　　張蕾：首先這個案例是從溫情的角度出發，抓的這個點很契合年輕人的心理，并沒有生硬地去賣產品。

　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來說是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動游戲測試親情距離、回答問題測試心靈距離，所有活動都把主題發揮得淋漓盡致。

　　當然我們通過新浪平臺做了其他的導入工作，在視頻類網站上的傳播也發揮了支持性的作用。因為我們在優酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉發量都很高。

　　另外，我們還單獨做了一個Minisite，這個網站也會貫徹整個活動的宗旨。

　　總之這是一個多方合力的結果，因為保麗凈品牌和產品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時的關注度不高。能實現這樣的結果已經超出當初的預估。特別是我們這次活動的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個活動而加入的。而且，我們在網上推出的兌換樣品給父母使用的轉換率也非常高。再加上同期廣告的促進，這期間的銷售額創造了全年的峰值。

　　《成功營銷》：您如何看待數字媒體對于品牌打造的作用？在進行社會化媒體營銷這塊，您有什么心得與大家分享？

　　張蕾：從拉升知名度方面來講，不可替代的媒體還是傳統的廣告。但是數字媒體因為較強的互動性和實用性，在一些感官體驗和口碑營銷方面，對提升品牌的好感度發揮了一定的作用。但這是長期投資的結果。

　　在數字營銷平臺上面，話題性和趣味性是相當關鍵的，要常變常新。要做到用內容吸引人，首先最實際的就是使用一些獎勵和激勵機制，另外最重要的是，活動的主題能否切中消費者的心理，還有就是怎么樣用非常有創意的形式來表現。

　　花絮

　　回憶那些戰斗的日子

　　競立負責保麗凈品牌的全媒體購買和策劃。因為是新進品牌，在2011年以前進入市場之初，客戶把重點放在電視以及平面等大眾媒體上。后來，競立為客戶提出了親情營銷策略，新的機會點出現了。競立建議利用互聯網尤其是社會化媒體進行親情營銷的傳播，這一探索得到了客戶的認可。

　　然而用什么內容去承載親情營銷這個概念卻費盡了心思。競立在和客戶溝通第一輪提案的時候，拋出了在一個情感營銷的主題活動中如何權衡品牌內涵和產品信息的問題。與客戶的討論也進一步明確了這次廣告戰役的定位：電視廣告已經承擔了產品利益點訴求的任務，互聯網的主題活動是在此基礎上針對假牙佩戴者的子女，以親情為切入點激活他們對于假牙清潔產品的興趣和關注。競立在此后的提案中，真正將子女的愧疚感落地為“你離父母有多遠”，將抽象的親情具象為“親情的距離”。這個核心的創意點得到客戶的迅速認可。

　　而在活動上線之前，組員們把所有執行上細化的預期結果都向客戶做了演示。從創意到執行，這一準備工作長達五個月。

　　也正是因為前期充分的準備和良好的溝通，活動獲得了滿意的效果，盡管執行過程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。保麗凈對大家的工作很滿意，這一活動也改變了廣告主對媒介代理公司的看法：競立不只是傳統的媒介代理公司，可以完成超越媒介的整合性傳播任務。