微時代如何轉“?！睘椤皺C”

　　微時代如何做好危機公關？需掌握哪些適應微時代特征的公關策略和方法，才能更好地管理和應對微時代危機？

　　微時代來臨，微博作為微時代傳播媒介的代表，已經成為品牌營銷溝通的重要平臺；同時，微博又在各類危機的爆發、傳播和升級中扮演起愈加重要的角色。企業如果運用得當可為其帶來巨大利益，反之亦可成為殺傷力巨大的武器。

　　2011年是微博上各種危機頻發的一年。微時代危機，以微博為輻射核心的平臺，開始將觸角伸向現實生活的方方面面，并對于公關管理提出了全新的挑戰。

　　微時代如何做好危機公關？需掌握哪些適應微時代特征的公關策略和方法，才能更好地管理和應對微時代危機？

　　微時代危機特點

　　微博成為危機2.0爆發、傳播和升級中的核心平臺

　　危機是指一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。

　　微博的出現激活了現有的各類互聯網應用，構建起一個以微博為關鍵節點的互聯網生態系統，并形成相應的“生態循環”。在這個信息循環的過程中，一旦出現了與危機相關的內容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個互聯網平臺上的負面信息或危機導火索引入其中，加以匯聚，并圍繞這些危機源頭，由意見領袖、機構、品牌和個人用戶進行傳播與互動，同時在原始信息上進行傳播、討論、“人肉”及內容扭曲，進一步形成新的觀點、話題等內容，再經由視頻網站、博客、論壇、傳統媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。

　　隨著大量媒體開設官方微博，微時代的危機不再有明顯的線上和線下界限。

　　微時代品牌危機

　　微時代對于品牌及企業的危機管理提出了更高的挑戰和要求

　　危機按照遭遇危機的主體，大致分為三類：公信危機、個人危機和品牌危機。其中，品牌危機是指遭遇危機的主體為企業及品牌，乃至相關行業。

　　微博成為品牌二次危機重要平臺。一方面，微博用戶樂于編撰網絡段子，對發生過危機的企業和品牌進行調侃和諷刺；另一方面，媒體在微博上的發帖會引起品牌危機在互聯網平臺上的二次傳播；再者，意見領袖的轉發，或者品牌的不當回應，也極有可能再度引起新一輪的熱議和危機。

　　微時代危機管理案例分析

　　正確和錯誤的處理方式，讓最終效果南轅北轍

　　負面案例

　　達芬奇“產地門”：

　　微博公關回避網民質疑，惡化危機

　　2011年7月10日，在中央電視臺《每周質量報告》播出，稱達芬奇的高價家具并非原產意大利，而是由廣東廠商代工，引發危機。

　　☆重要媒體賬號在微博上掀起二次傳播及危機

　　節目結束后，多家媒體賬號根據央視的調查結果，在新浪微博中披露了達芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉發鏈接，在微博上掀起二次傳播及討論高峰。

　　媒體賬號長期以來在線下所形成的影響力，隨著其入駐微博而轉移至線上，因此其微博發帖或轉發具有很強的傳播能力，極易引發除平媒廣電等傳統媒體渠道以外的二次危機。

　　☆未拿出充分證據，且溝通方式與微時代的特性脫節，步步惡化危機態勢

　　危機爆發初期對有關部門的質疑達61%，相信達芬奇的用戶占6%。

　　2011年7月11日，達芬奇第一次回應，在微博中稱其國內銷售的意大利品牌家居，均為原裝進口。網民認為達芬奇的微博回應只是回避問題，不肯承認偽造，因此反對聲音達48.74%，支持達芬奇的用戶僅占1.48%。

　　2011年7月13日，達芬奇第二次回應。因網民已認定達芬奇存在造假行為，并被其第一次官方態度的回應惹惱，故達芬奇總經理潘莊秀華在新聞發布會上否認造假，當場落淚時，大多數網民只是持譏諷態度。四川新聞中心發布的微博投票顯示，對該聲明持不相信態度的用戶上升至64.71%。

　　2011年7月18日，達芬奇第三次回應，改變公關口徑，不再聲稱自己沒有造假，而是通過微博致歉，稱正在開展內部清查整頓，但未提及其被疑造假一事。回帖用戶中，僅有1.30%的網民贊揚其勇于承擔責任，指責和憤怒的人數達72.30%。

　　2011年7月22日，達芬奇第四次回應，通過微博發布其長達63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博用戶碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉發，并未引起廣泛傳播。

　　☆重要節點的意見領袖并不認同達芬奇關于“行業共性”的提法

　　達芬奇于2011年7月18日在其官方微博發表道歉聲明：

　　【達芬奇家居致消費者公開道歉信】達芬奇家居虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監督，并已開展內部清查整頓工作。我們正在積極配合有關部門核實情況，對于企業自身問題我們將依照相關法律法規承擔責任，決不推卸。我們再次誠懇地向消費者表達我們的歉意。

　　此條微博共獲得1353次轉發，其中前十名意見領袖累積引起的轉發次數，占總轉發次數的48.19%。前10名意見領袖的評論中，無一是正面贊揚，且有7條都是對達芬奇的負面批評；真正擴散出去的內容，正是這些負面的意見。

　　正面案例

　　1.杜蕾斯抄襲事件：

　　微博快速回應，借勢營銷

　　2011年9月21日8:22，杜蕾斯官方微博發布了一條未經署名的微博。2011年9月21日12時，名為辣筆小球的網友稱該微博是其原創。鏈接隨后，網友辣筆小球發微博正式起訴杜蕾斯官方微博涉嫌抄襲。

　　☆結合品牌個性，營造容易引發網民熱議的話題點，借勢營銷

　　杜蕾斯在1小時內于微博上發現危機、道歉公告并處理。同時，杜蕾斯巧妙在道歉帖中植入品牌廣告，并且借助于“三年的杜蕾斯的用量”以及“一日一只”等內容營造話題點，轉移了網友對危機本身的關注。杜蕾斯靈活的危機處理方式也得益于其平日詼諧巧妙的微博運營方式，尤其是對品牌粉絲的好惡的了解，才能迅速有效地解決問題，轉危為機。

　　2.“潘幣”事件:

　　微博道歉自嘲，轉危為機

　　2011年10月6日，蘋果公司聯合創始人史蒂夫•喬布斯去世，潘石屹發微博調侃蘋果公司應“大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone手機和iPad”，讓更多人用上“蘋果”以紀念喬布斯。隨后，網友發帖稱“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會紀念你”。當晚21:25，潘石屹微博回應，稱理解網民對喬布斯的愛戴和懷念的心情和對高價房不滿，并表明自己也是一名果粉。

　　☆理解網民的憤怒背后是對高房價的抱怨，發行“潘幣”借勢營銷

　　潘石屹安撫“果粉”,表示理解并一同悼念喬布斯的微博用戶占29.54%；

　　潘石屹通過公司官微發布微視頻與網民溝通，表示理解對高房價的憤怒，網民稱贊潘石屹的比例約占44.77%；

　　潘石屹自嘲，并借勢營銷宣布發行潘幣，稱贊其幽默和聰明的網民約占64.35%；

　　微博危機可能由對個人的質疑，迅速變為對企業，乃至行業的質疑。因此，在第一時間取得網民的理解和認可，以潘石屹在微博上一貫詼諧的方式化解危機，正是“潘幣”事件最具借鑒之處。

　　☆理解萬歲，轉危為安

　　“潘幣”的調侃背后，實際上是人們對于高房價的不滿鏈接。正是因為洞悉了這一點，潘石屹將這一可能導致他個人及其所任職的地產公司的矛頭，大事化小，轉為自嘲式的調侃，將一件原本可能引發危機的微博熱門話題，轉為娛樂事件。

　　☆順水推舟，自我營銷

　　在李開復、任志強、FT中文網等名人和媒體的調侃，以及網民的熱議下，潘石屹在微博宣稱其打算發行“潘幣”的決定，該微博引發了4,000多次轉發和2,400多條評論。此后，“潘幣”，潘石屹，以及其公司在各種誠多次被提及，并帶來了極/佳的正面品牌口碑。

　　微博危機公關案例啟示

　　1、對網絡輿情的監測至關重要。品牌如果缺乏對網絡輿情的監測，不了解其利益相關者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機突發時就容易措手不及；只有密切監測品牌的網絡口碑，才能及時發現危機，快速回應。

　　2、品牌有必要建立及整合其自媒體資產。相比以往的媒體進行求證調查，互聯網及社會化媒體平臺的發展，為網民提供了更多可供交叉求證的信息來源。網民在無法得知確切消息，或者質疑消息的準確性時，便會傾向于“人肉搜索”，通過各種渠道尋求事件真相，并積極討論、推理和分享。

　　3、重視對意見領袖和媒體賬號的關系維護。網絡意見領袖及媒體賬號，如微博名人羅永浩、地產高管任志強，或財經類、新聞類重要微博媒體賬號等，在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂于轉發其意見的粉絲；因此，意見領袖和媒體賬號的觀點容易主導網絡輿論，并加劇危機的擴散。

　　4、準確理解網民情緒，并制定相應溝通信息和方式。網民感到不被品牌重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級；品牌若未能準確了解網民負面情緒的來源，就在微博上主觀、草率發布的回應，極易惡化危機態勢。品牌只有在洞察到網民的情感和根本訴求時，才能獲得良好反潰

　　5、回應方式應符合微博傳播的特性，盡量簡短清晰。公關回應冗長或避重就輕，會削弱其預期的傳播效果。達芬奇撰寫了長達63頁的解釋不符合微時代網民碎片化的信息獲取習慣。反之，肯德基在發布有理有據的嚴正聲明后，不再繼續回應，因此媒體后期的報道也未能引發危機?？梢?，如何在微博的140字數限制下，表明態度，清楚解釋說明問題，是對微時代危機管理的重要挑戰。

　　危機管理核心原則3C仍然適用

　　需要作出的改變

　　★預防Preparation

　　1.建立危機監控機制，聽取網絡口碑的討論：對網絡輿情進行監測，及時發現負面內容和來源，及時解決。同時也通過監測了解網絡文化和網民行為的變化。

　　2.建立自媒體平臺，維護自媒體資產：擁有網上的話語渠道，如官網，官微，官博等，學習微時代的溝通方式，與公眾或主要利益相關者溝通。

　　3.制定企業員工微時代網絡行為規范。

　　4.與相關意見領袖、重要媒體建立良好互動關系。

　　★危機處理Responding

　　1.快速反應，找到真正的問題所在，快速決策，采取行動，遏制問題的滋長。

　　2.要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網絡文化。

　　3.重視意見領袖的看法與感受。

　　4.采用新的數字技術進行整合傳播。

　　5.重視基層員工的聲音，他們在社交媒體上的發言對危機處理的成敗至關重要。

　　★品牌恢復Recovery

　　1.展示新的方向:新的規章制度，新的程序，如何保證問題不再次發生。

　　2.通過對危機事件的反思，優化組織內部應對微時代危機的處理流程、組織結構，從而更好地應用社會化媒體平臺進行營銷溝通。