讓客戶主動來找你

　——企業搜索引擎營銷策略

　　企業在制定搜索引擎營銷策略時，要注意到不同關鍵詞背后所隱含的客戶個體特征和搜索目的；要根據關鍵詞和產品特點來匹配廣告用詞和營銷訴求，只有這樣才能吸引客戶關注，引導客戶主動來找你。

　　文/姜旭平

　　讓顧客主動來找你，這是企業營銷夢寐以求的目標。在傳統環境下，由于受技術條件和媒體環境所限，這一目標的實現似乎遙不可及。但今天我們面對的技術和商業環境發生了巨大的變化，以網絡為主體的雙向信息傳播媒體的出現，改變了人們信息獲取的行為方式，為企業實現這一夢想提供了可能。企業開始利用網絡搜索工具和人們網絡搜索的習慣來展開營銷。

　　搜索是網絡時代需求的表達

　　當今社會，網絡應用已經充斥著我們生活的每一個角落，引發了整個社會的變革。人們的生活離不開網絡，有問題上網去尋找答案，已經成為人們的一種習慣。網絡搜索成為人們獲取信息和了解未知世界的主要渠道。

　　為了解當代消費者信息獲取方式的變化，以及這些變化到底在多大程度上影響到企業的營銷模式，2006年我們就此展開調查。調查圍繞兩個問題展開：

　　問題一：當你參加一個大型商務活動時，偶爾聽到一個消息，看到一個廣告或看到某一樣東西，并對此感興趣時，下一步你會通過什么渠道、什么方式去獲取進一步信息？

　　問題二：當你出于工作或生活需要想要了解某項業務、某項服務、某個產品或某個供貨商時，你會通過什么渠道、什么方式去獲取進一步信息？

　　調查給出的回答選項有四個：查電話；問朋友；上網搜索；找廣告。結論顯示，絕大多數人的選擇都是上網去搜，而選擇其他選項的人很少。

　　與此同時，國際互聯網應用咨詢機構GlobalSpec在美國300多家工業企業中所做的調查也得出了幾乎完全相同的結論。

　　這表明，當今客戶信息獲取方式發生了很大的變化，上網搜索已經成為客戶有需求時的首選方式。客戶的信息獲取方式變了，企業的營銷傳播方式就一定要跟進，在營銷傳播的方法和手段上有所創新。當代消費者信息獲取模式的改變，是當今網絡營銷和搜索引擎營銷流行的主要原因。

　　根據上述調查的結果，多數人有了需求后都會上網去搜，那么，這些搜索請求實際上就是互聯網時代人們需求的一種表達方式。每日 搜索引擎上有數以億計的人次訪問，這些都是出于對某種信息、知識、商品或服務需要的表達。

　　因此，從這個意義上來看，搜索的本身就是網絡時代人們需求的表達！是市懲需求產生的源頭。抓住這個源頭對企業或營銷來講，至關重要。

　　據艾瑞咨詢2009年統計：僅中國大陸2008年通過網絡提交的搜索請求高達1500億人次，其中直接或間接表達目標商品或購物的需求占28.4%。國際上類似的統計，數量也是高得驚人。以美國為例，據ComScore公司的統計，2008年在美國通過網絡提交的搜索請求高達1370億人次。全球僅2009年7月一個月的搜索請求就高達1130億人次。

　　面對如此巨大的來自消費者的需求表達，哪個企業會無動于衷？！

　　你要找的人也在千方百計找你

　　在生活中，人們經常會看到這樣一種奇怪的現象：一方面很多企業抱怨現在市懲需求不足，消費者不愿意花錢，生意不好做，有了好的產品也很難尋找市場；另一方面眾多的消費者在滿世界尋找他們所需要的商品。真的是市場不足、缺乏需求嗎？顯然不是。現階段企業真正缺乏的不是市懲需求，而是新技術環境下的市場溝通能力和網絡營銷執行力。

　　2009年我們以“高溫防暴電磁閥”和“波峰焊”兩個關鍵詞為例展開分析。對于這樣一些非常生僻、專業、精準，普通百姓根本不可能會主動想到的關鍵詞，一個月內在某個占市場份額不算太大的搜索引擎上，居然有高達數百人次的搜索請求。如果在這之中有1/3是出自于客戶采購目的而搜索，其中蘊涵的商機驚人！

　　另一方面，如果客戶用這兩個關鍵詞上網去搜的話，使用任何一個搜索引擎能查出的相關信息都在百萬以上。如果在這其中有1/1000是出自供貨商的廣告信息，那么競爭就會異常激烈。誰能先抓住客戶的眼球，引發客戶的關注和興趣，誰就會決定這些需求和業務的流向！

　　所以，在當代網絡環境下，爆炸性增長的海量信息對企業來說既是機遇，也是挑戰。如果不能掌握準確的方法，企業要想在茫茫人海中找到目標客戶并非易事；反之，客戶要在浩浩的企業之林中，尋找到自己滿意的產品或供貨商也十分困難。

　　據我們研究，現階段企業有了好產品而找不到市懲客戶的主要原因，是沒有掌握正確的營銷傳播方法和市場溝通手段，企業營銷和客戶需求之間缺乏有效溝通的橋梁。如果我們認真分析當今客戶的信息獲取方式以及他們在線搜索、選擇和瀏覽行為，探索其中的規律，展開搜索引擎營銷 則大有可為。

　　近年來，隨著網絡營銷知識的普及，很多企業都意識到了SEM的重要性，投入了很大的力量展開搜索引擎營銷。在近幾年各類網絡媒體廣告的投放形式中，SEM是發展最快的，可謂是一枝獨秀。2010年的市場規模超過百億元。

　　但是，不得不指出，盡管我國SEM市場發展速度很快，但實際的營銷效果卻并不太好。其主要原因是企業沒有了解SEM的規律，盲目投放。

　　既然搜索本身就是網絡時代客戶需求的一種表達，那么，客戶有了需求后會如何表達？用什么詞語、什么工具來表達？用什么方法去搜？其中有什么規律？這些細節對企業來說都至關重要。

　　2007年初我們研究發現：由于消費者個體存在差異性，人們在需要某種商品時的搜索用詞、表達方式和選擇行為會有很大的不同。

　　我們選擇的研究對象為汽車，試驗分別在清華 經管學院的在職MBA學生和一年級大學生中展開。選擇這兩類人群的原因，前者是有現實需求、甚至是持幣待購客戶群體的典型代表，購買動機很強；后者屬于普通大眾中的愛車一族、企業的潛在客戶，但距離購買還為時尚早。

　　當問及MBA學生是否有購車計劃，以及購買前是否會上網搜索相關信息時，回答百分之百是肯定的。當再問及他們分別會用什么詞、什么方式去上網搜時，答案五花八門。多數人會用某個品牌且目標很明確；也有人用某種車型；或用某個價格或排量區間。值得特別指出的是，“汽車”一詞很少有人使用。

　　而同樣的問題在一年級學生中的調查結果卻完全不同。他們上網搜索時，不但用詞五花八門，而且表現出很強的盲目性。他們上網搜索相對使用最多的詞是“汽車”，除此之外，如跑車、法拉利、保時捷、勞斯萊斯、奔馳、寶馬、賓利等都有可能用來作為搜索關鍵詞。

　　這種現象表明：搜索用詞的本身就反映了客戶的需求動機和個體偏好。不同個體特征和需求動機的人，在需求表達、搜索用詞和對搜索結果頁面關注度分布上都會有很大的不同。

　　什么因素左右消費者的選擇行為？

　　為了進一步分析到底是什么影響了客戶的選擇行為，我們針對當時多數受訪對象最感興趣的“帕薩特?領馭”轎車展開深入分析。我們讓兩組不同的實驗對象分別上網查詢“領馭”轎車的相關信息，以觀察不同客戶群對關鍵詞定位廣告的反映。

　　為了研究各相關因素對消費者選擇行為的影響，在研究中我們修改了原始搜索頁面的內容，故意拉大某個搜索結果項內容和右側關鍵詞定位廣告內容與關鍵詞之間一致性的差距，同時變換它們的相對位置，觀察兩類不同人群選擇行為的變化。結果發現：搜索者的個體特征、需求的目標定位和搜索動機的強弱等，都會對他們的選擇行為產生很大的影響。搜索結果項的文字特征、營銷訴求與關鍵詞所反映出的客戶個體特征和搜索動機之間的一致性，是左右客戶注意力和選擇行為的關鍵因素，其次才是位置。

　　一個明顯的例證是：定位在關鍵詞“帕薩特?領馭”下的歐寶轎車廣告，對MBA學生來說，不論我們如何改變關鍵詞的位置和內容，總會有一定的點擊率，只不過會隨定位廣告內容一致性的不同，點擊率有較大的差異而已。一致性越好，點擊率越高。位置在一定范圍內變動對點擊率影響不大。

　　而同樣是定位在關鍵詞“帕薩特?領馭”下的克萊斯勒300C轎車廣告，無論我們怎么改變位置和內容都無人問津。究其緣由非常明顯，搜索“帕薩特?領馭”轎車的人大多屬于中級轎車的消費群體，其購車預算大多在24萬以內，歐寶與他們的需求非常吻合。而克萊斯勒300C明顯高出了他們的預算范疇 。

　　但對另一個被試群體、一年級大學生來說，他們的關注度和選擇行為表現得很散亂，具有很強的盲目性，且更容易受到與購買無關的其他因素的影響。

　　研究結果還發現，如果我們能適當地增強廣告內容與搜索用詞之間的一致性，就可以在很大程度上改變客戶屏幕關注度的分布和實際點擊率。此規律在搜索動機強的客戶群體中表現得很明顯。

　　上述研究表明：由于消費者個體條件的差異性，人們在面對同一種商品時的搜索用詞和選擇行為會有很大不同。

　　首先，不同個體特征的人在搜索動機和搜索用詞的選擇上有很大的不同，真正的客戶通常目標非常具體、精準，而普通大眾用詞卻非常寬泛，漫無邊際。

　　其次，人們會根據個體偏好、搜索目的和購買預算來選擇點擊相關的內容，而且購買目的性越強的人，其選擇行為就會越精準，越有規律性。反之，就越分散，越沒有規律。

　　再次，搜索結果頁面信息與客戶搜索動機之間的一致性，是左右人們選擇行為的主要因素，其次才是所在的位置。

　　在現實生活中，消費者種類繁多，網絡搜索的動機五花八門，企業對此是無法控制的，但是在進行網絡營銷時對關鍵詞的選定、廣告的文字特征、營銷訴求和與關鍵詞之間的一致性，企業是完全可以自主控制的。只要企業在制定搜索引擎營銷策略時注意到上述規律，加強廣告內容的一致性，就可以吸引客戶的眼球，抓住購買動機很強的客戶，大幅度地提高廣告被點擊的可能性，實現“讓客戶主動來找你”這一企業營銷的終極目的。

　　搜索營銷策略三大鐵律、八項注意

　　每個企業、每個品牌、每個產品、每個客戶都是一個具有多種屬性的綜合體，只要我們能根據客戶需求和營銷傳播目的來選擇關鍵詞，充分考慮到不同用詞背后所反映出的個體特征和需求動機，加強搜索結果項的文字特征、營銷訴求與關鍵詞的一致性，即在四者之間找到交集，我們就能在網絡空間營造出一種“見什么人說什么話”的營銷氛圍，點擊率就會有大幅度的攀升，營銷效果就能充分展現。

　　網絡營銷做得好的企業會發現：其實我們并不缺乏市懲客戶。事實上，你所想要找的人，他/她也在千方百計地找你。問題的癥結不是缺乏需求和市場，而是以往我們沒找對營銷傳播的方法和途徑。

　　根據一系列研究得出的規律，我們將企業的搜索引擎營銷策略歸納為三個思考問題的方向、八個要特別注意的問題，簡稱為“三大鐵律、八項注意”。

　　三大鐵律

　　● 要從客戶需求和營銷傳播兩個角度考慮問題。由于消費者的個體特征和需求定位存在差異，對同一類產品有需求的客戶他們的搜索用詞和關注度分布會有很大區別。企業要通過所選定的關鍵詞，來推測它們所涵蓋客戶群范圍，分析這些消費人群的個體特征、需求定位和搜索動機；

　　● 要考慮到廣告文字特征、營銷訴求與搜索動機之間的相關性和一致性。加強關鍵詞定位廣告的文字特征、營銷訴求與關鍵詞之間的一致性，以此影響和改變客戶注意力的分布規律和選擇行為；

　　● 要以關鍵詞和SEM為樞紐整合多媒體，構建企業的網絡整合營銷傳播體系。網絡營銷的基礎不僅限于網絡和計算機，SEM也不可能成為企業單打獨斗的營銷武器，要以關鍵詞為樞紐整合多種營銷傳播媒體，架構企業的網絡整合營銷體系。

　　八項注意

　　● 注意關鍵詞選取的原則。要從企業營銷傳播和客戶需求兩個角度來選擇那些涵蓋企業所有業務范圍的關鍵詞，同時還要選擇那些突出企業核心業務、核心產品、核心競爭能力的關鍵詞。前者只做一般性處理即可，無需過多地投入；后者則要重點投入，這往往是SEM成敗的關鍵。

　　● 要根據目標客戶可能的行為和動機來匹配關鍵詞。首先要從客戶需求出發來考慮問題，選擇關鍵詞，因為客戶并不關心你和你的產品，只會關注自己需要什么；其次要以客戶為導向，站在客戶角度考慮，如果客戶有這方面的需求他們會如何表達；第三是線索導向，如客戶隱約知曉產品的相關信息，他們會怎么想？第四是專業性，要符合專業/行業規范用詞習慣；第五是相關性，從客戶需求和專業角度來考慮產品使用過程的相關性。

　　● 根據不同的搜索動機制定相應的廣告措辭和文字特征。吸引目標客戶眼球的注意力，增加信息條目內容被看到、被點擊的概率。

　　● 設法將重點推送的信息排在相應關鍵詞搜索結果頁面的首頁。有統計顯示，約90%的點擊都發生在搜索結果的首頁。如果能將信息放在首頁將會大大地增加被點擊的概率。企業在做關鍵詞鏈接時，不一定要爭搶放在首位，但是否出現在首頁很重要。

　　● 根據業務特點和客戶可能的搜索習慣選擇適當的搜索引擎載體。例如，外向型企業可能會優先選擇google、阿里巴巴、yahoo、MSN、Infoseek等，一般企業可能會優先選擇百度、搜狗、谷歌等，服裝、日常生活用品企業可能會優先選擇淘寶網等，餐飲類企業可能會優先選擇大眾點評網，等等。

　　● 精準鏈接。客戶從某個關鍵詞進來，就要立刻鏈接到與之相關的網站內容，在第一時點抓住客戶。否則，若不痛不癢地鏈到了公司網站的首頁，效果會很差，現在的客戶根本不會有耐心去一項項地查找。

　　● 從有益于目標客戶的角度來組織營銷網站的內容。讓客戶看到產品的特點，以及購買產品的客戶能夠獲得的利益和價值，這是促使客戶購買的基矗

　　● 考慮與其他營銷手段和媒體的整合。

　　在網絡時代，企業要贏得市嘗讓有需求的客戶主動來找你，就必須充分意識到消費者在搜索選詞、用詞和選擇行為中的規律，注意在當今客戶信息獲取方式的變化，將關鍵詞和搜索引擎作為引導客戶和市場的另一扇門戶，大力開展網絡營銷，并在制定搜索引擎營銷策略時，切實執行“三大鐵律八項注意”。

　　當然，營銷傳播的前提是好產品。只要企業有了好的產品，一個好的營銷傳播方法和網絡整合營銷體系會像一根根紅線，冥冥之中引導有需求的客戶主動找到你。遵守上述“三大鐵律八項注意”制定出的搜索引擎營銷方案就是企業構筑的一根根紅線，客戶不管地處天南海北，也無論他們具有什么樣的個性特征和購買動機，只要有了需求都會沿著這條“紅線”主動來找你，實現企業營銷的最終目標。