阿迪達斯進軍縣城

　　經過兩年的刮骨療傷，阿迪達斯重新開始了快跑。根據其剛剛發布的財報，2011年大中華區的銷售收入增長23%，達到12.3億歐元。

　　快速增長源自雄心勃勃的擴張戰略。根據其2010年底公布的“通向2015”計劃，阿迪達斯將從當時的5500家門店增加至8000家，從550個城市延展至1400個城市。在計劃實施的第一個年頭，它就已經凈增了1175家門店，拓展了115個新城市。在北京、上海等一線城市的主戰場之外，向低線城市的下沉，將是阿迪達斯未來重要的增長點。

　　郎溪縣、屏南縣、紅河縣……阿迪達斯去年新拓展的城市中，絕大多數都是這樣的五六線城市，其中許多城鎮人口甚至低于50萬。阿迪達斯相信：未來2/3的商業增長集中在四線到六線城市。

　　這是再好不過的時機。原本在低線城市占據優勢的李寧、安踏等本土運動品牌正陷于庫存的泥潭，自顧不暇。阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮（ColinCurrie）告訴《環球企業家》：“低線城市的消費者正在尋求高端消費，希望購買更高檔的品牌。我們相信，阿迪達斯可以幫助經銷商等合作伙伴充分利用這個商機，占據市場份額。”

　　在中國，阿迪達斯90%的業務來自經銷商業務，10%源于自營零售店。經銷商是其進軍低線城市的重要環節。然而本土品牌早已經歷過的經銷商管理問題、庫存危機，都表明這種擴張模式背后的危險性。如何避免重蹈覆轍？

　　在“通向2015戰略”規劃中，阿迪達斯未來的主要任務就是提升經銷商的能力，確保雙方共同努力，保證新產品銷售和庫存消化的正常運轉。

　　在高嘉禮的辦公室，有一幅半人高的中國地圖，上面布滿紅色和黃色的小點。紅色是已經有阿迪達斯門店的城市，黃色代表他們未來將要進入的城市。如何繪制出這些黃點？這正是構成“通向2015”戰略中的一個重要模塊—店鋪分布規劃。

　　實際上，過去經銷商開店時，通常是根據自己原有的商業資源決定選址等事宜。而現在，阿迪達斯通過和咨詢公司、經銷商合作，基于政府的普查數據，了解不同城市的經濟發展、組織形式，完成了對未來兩至三年內將要進軍的城市的優先排序。隨后，阿迪達斯的員工會走進這些城市，通過城市測繪，在銀行、學校和商場分布的地區觀察，和經銷商一起來確定最合適的店址，確保店面更健康地發展，使經銷商更長期的商業規劃得以實施。

　　而阿迪達斯在2009年和2010年清理庫存、重修與經銷商關系的同時，也在改變兩者的合作方式（詳情請于Gemag.com.cn查閱《可怕的阿迪達斯》一文），從只關注“Sell-in（把貨賣給經銷商）”轉變為重視“Sell-through（把貨賣給終端消費者）”。在與經銷商的合同中，阿迪達斯規定，必須在三個月內銷售完一定數量和比例的新品；三個月之后，這些產品將會被清倉至工廠店（奧特萊斯）銷售，確保不產生不合理的庫存。

　　通過收集全國的Sell-through銷售數據，將其統計入數據庫，并進行趨勢分析，阿迪達斯迅速了解不同商品的銷售熱度，并根據地區特點為經銷商提供建議，包括采購商品和店鋪陳列等。

　　同時，阿迪達斯還改變了過去將中國視為整體的“一刀切”政策，拓展地區辦公室。去年4月，在成都增設了西區總部后，中國大陸劃分為四個區域（華北、華東、華西、華南+香港），由四位區域總經理掌管，以此確保在高速擴張時能更貼近消費者、經銷商和市場。

　　不過，阿迪達斯面臨的競爭絕不輕松。距離桂林108公里的恭城瑤族自治縣，是個人口不到50萬的小縣城。在同一條街上，已經有匹克、七波輝、361和喬丹體育等本土競爭者。而就在阿迪達斯的新門店開出不久，緊挨在旁邊的耐克門店也開張了。中國星羅密布的小城市里，這樣的近身戰將無處不在。