商超自有品牌：看上去很美 任重道遠

　　聯商網特約評論：中國零售企業發展自有品牌，提了多年，一直沒有規模性成功的。最近，深圳吉之島高調宣布自有品牌競爭策略，一次性發布115個產品；而鄭州大商超市也開始力推貼牌葡萄酒；沃爾瑪在華做得相對較早；家樂福則號稱其2000個自有品牌產品，以最優惠的價格和最嚴格的質量控制以及不同品牌形式出現……

　　連用兩個“最”字強調自有品牌陣勢的家樂福，正是我國中大型商超企業自有品牌狀態的代言：自以為用心、實惠，顧客偏不買賬；官方宣稱產品數量動輒上百，消費者卻無感。

　　依我看，中國零售業自有品牌建設，有其先天不足和后天懶擔目前所謂向自有品牌要利潤，只是自我鼓舞而已。

　　成熟商超企業的核心優勢在運營、招商、營銷、物流等，而對委托生產的產品研發、驗收等系列管理并不擅長。公司團隊中一流高管及其他成員，幾乎不可能或很少專門負責開發自有品牌產品，經費等投入同樣有限。這是基于零售企業核心競爭力和行業普遍缺人趨勢下的必然公司資源分配。

　　去年，金鷹商貿副總裁兼某地區總經理W和我談論自有品牌。他認為，公司只有讓自有品牌占到整體銷售5%以上，才可能初步實現品牌、利潤、市場共贏，缺一不可，需全部攻克。而事實上，金鷹發展至今的相關數據，也沒有超過2%。企業逐利及不同階段現實目標，一個可能需要投入公司10%資源的一般新業務項目，若幾年內創造價值低于2%，沒有哪個老板想或總經理敢這樣吧？而上市公司，更不敢在挑剔的資本市場表現上放緩腳步。

　　換句話說，優秀零售企業不是做不好自有品牌，而是他們根本沒有配套決心、機會、魄力和支持，去真正做品牌商、生廠商的虛擬經營。

　　以上，是先天不足的部分體現，不至于、不能、不夠。

　　自有品牌的核心訴求或印象是什么？便宜，對不對？款式單一、包裝簡單，是不是？

　　如華潤萬家、世紀聯華、家樂福等，有紙巾、瓜子、山核桃、雨衣等產品是自有品牌。我陸續買過這些商家的小半產品，無一滿意：不值。定位便宜，從未想過或真正施行商超品牌關聯，你幾乎不可能找到業內一流廠家代加工，更不可能讓他們分享秘方。

　　做瓜子可以有“傻子”，做炒貨有“姚生記”，做方便面有年銷50多億元的“康師傅”。中大型零售商在招商時駕輕就熟，面對數萬單品如指揮千軍萬馬，殊不知將帥各能，尤其是文官帶兵你幾乎無法替代任何一個勇敢的士兵，更不用說武將了。

　　有一些百貨公司自有品牌襯衫賣80元，可國際二線品牌清倉打折時也有過每件100元親聞某百貨連鎖店總一口氣買了十件輪流穿，而不是商場里的自有品牌衫。

　　物美價廉是商業的永恒價值。物美要在前，價廉要到位而目前零售商的代加工模式因為批量問題，不可能把生產成本壓得足夠低。德國的阿迪超市是楷模，它賣的幾乎全都是自有品牌創始人兄弟的南、北公司，各不超過800個單品，每個產品都經過苛刻變態或完美極致的零供協同，以至于他們有上百個單品的銷售數量竟超過沃爾瑪全球的同類單品，消費者豈非基本上是沖著阿迪去買的，牙膏就只有兩三種，能拿到最低進價，又有質量、售價保障。

　　上月去動物園，發現一頭黑豹在舔自己的尾巴，遠看則像是一條毛茸茸的肉。部分商超的自有品牌格局，倒像是遠看的豹尾，有人心想－它為什么不咬下去？也有近看覺得這豹可憐殘忍－可別咬。

　　后天不足，在不可說、不如、不同。

　　自有品牌，看上去很美，看下去任重道遠。