麗人麗妝：從線上經銷商開始

　　目前每年幾個億元的零售額，從2006年起年均增長都在300％以上。

　　不受資金掣肘，沒有找過風投，卻已有籌劃上市的打算。

　　它不是電商，而是一家化妝品電商代運營商——北京麗人麗妝化妝品有限公司（以下簡稱麗人麗妝）。

　　經銷商模式

　　不同于現在行業中占主流的根據賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來自于進出貨價差，此期間的風險則全部由自己承擔。

　　如今的麗人麗妝，已在化妝品電商代運營商的路上跑了五年多，與如寶潔、歐萊雅、伽藍等國內外的知名品牌都已建立了合作關系。鮮為人知的是，很多知名品牌并非首度試水電商的時候就鎖定了麗人麗妝，而是在經歷了一次甚至多次的失敗后才最終找到了他們。

　　不同于現在行業中占主流的根據賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來自于進出貨價差，此期間的風險則全部由自己承擔。實際上，從代運營的本質來看，這種模式有點不倫不類，但對于目前的市場情況來講，這是一個“曲線救國”模式。

　　據悉，目前化妝品電商代運營商中只有行業的前幾位在采取這種買貨的模式，這種模式能讓品牌商免除顧慮，放心合作。最重要原因是傳統企業的傳統供應鏈尚未適應電商的快速反應需求。

　　麗人麗妝總經理黃韜表示，電商平臺的理想狀態當然是賣多少廠家就生產多少，但傳統企業現有的供應鏈體系基本上都不能支持電商的這種銷售需求，而且難以在短時間內顯著改變，因而代運營商采取根據自身預測先一次性購進貨品的方式，雖然會有較大的資金消耗在庫存上，但能解決顧客的需求問題。

　　敢買貨的代運營商必須是對于用戶需求以及電商市場規律有著深入的了解才行。誠然，這種運營模式會將很多缺乏實力的中小參與者擋在門外，尤其是在發展初期，尚未摸透客戶需求不清楚哪些好賣哪些不好賣的情況下，代運營商往往要囤幾個月的貨，由于資金的消耗量較大，倘若開始沒有銷量的話，對新進入者來說將十分困難。

　　在積累了多個成功案例之后，盈利穩健的麗人麗妝已開始對品牌商設定門檻，“品牌商至少年銷售額達到八個億元以上我們才合作”，黃韜表示，因為采取的買貨的經銷商模式，即使品牌給的毛利再高，如果一年只賣出幾百萬元的貨，毛利也只有百萬元左右，因此，品牌本身的規模和影響力很重要。

　　　　化妝品須用服務帶銷售

　　化妝品這個品類的代運營商不僅僅需要懂市場，還需要團隊對產品有深刻的理解，只有理解了產品，才能做好售前和售后服務，才能提高用戶的轉化率和重復購買率。

　　“電子商務歸根到底還是商務問題，不從顧客需求分析的話往往會發生偏差。”黃韜指出，“天貓的定位比專柜價格便宜一點，但是比淘寶集市的服務更好一點。”在實際的運營過程中，麗人麗妝也正是圍繞著這樣的一種定位采取了很多相應的舉措。

　　例如，麗人麗妝在進入天貓后改成了從北京、上海、廣州三地發貨，如此一來，不僅顧客收貨的速度加快了，發貨周期也縮短了。

　　實際上，賣化妝品不同于別的商品，用戶的售前咨詢量非常大，很多用戶尤其是新戶，對于產品的功能、效果、成分甚至與別的產品的對比等會問得非常仔細。因此，化妝品這個品類的代運營商不僅僅需要懂市場，還需要團隊對產品有深刻的理解，只有理解了產品，才能做好售前和售后服務，才能提高用戶的轉化率和重復購買率。

　　正因為此，麗人麗妝并沒有急于拓展。黃韜表示，實際上麗人麗妝并沒有技巧，很大程度上就是時間熬出來的。

　　在運營的前三年，雖然有很多品牌上門尋求合作，也有一些投資方表示可提供資金支持去多接幾個品牌，但麗人麗妝卻一一拒絕，仍然堅持只做相宜本草一個品牌，之所以能夠忍得住誘惑，是因為其所看到并始終確信的兩個方向。

　　在一個品牌上累積了5年的實戰經驗后，麗人麗妝才開始與其他品牌合作。黃韜表示，決定品牌和服務商合作長久與否取決于電商作為一個新渠道能夠給品牌帶來多少的市場增量和品牌增值。“我們只做化妝品，就會對每個品牌的銷量預測很準，因此，要有化妝品行業經驗、又熟悉淘寶平臺、了解電商服務、有資金實力這幾個條件來界定的話，基本上也就沒有什么競爭對手了。”

　　不過，艾瑞咨詢的分析則認為，目前的電商市場仍處于發展的初級階段，傳統企業對于服務外包商的認識尚不到位，故而對收取傭金或者服務費的模式不認可。在此情況下，很多服務商不得不扮演經銷商的角色，以賺取商品差價為盈利模式，品牌商對商品的控制權很小，服務商“服務”的角色也被大大弱化了。