漢王：困境中的英雄

漢王已經(jīng)褪下了昨日的榮耀。當(dāng)亞馬遜Kindle發(fā)布會(huì)再次襲來(lái)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)電子書幾近血拼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頃刻間散去的時(shí)候，有人疾呼：漢王要亡！國(guó)產(chǎn)電子書要亡！

漢王是國(guó)產(chǎn)電子書中的一個(gè)英雄，它最大的功績(jī)是做了別人不敢做的，揭竿而起創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現(xiàn)在，漢王也確實(shí)陷入了困境。漢王現(xiàn)在的處境，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電子書生產(chǎn)商的一個(gè)縮影。

機(jī)會(huì)的贏家

早在十幾年前，美國(guó)市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了電子閱讀器，只是那個(gè)時(shí)候，電子閱讀器在美國(guó)也僅僅停留在一種試探性的概念性產(chǎn)品，并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得很大的成功。原因很簡(jiǎn)單，平板時(shí)代還沒(méi)有真的到來(lái)。

即使在國(guó)內(nèi)，漢王也不是開創(chuàng)電子書市場(chǎng)的鼻祖。實(shí)際上，在漢王轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)有了翰博士、方正等少數(shù)幾個(gè)品牌。只是這些產(chǎn)品都過(guò)早的出世，沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也缺乏對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷準(zhǔn)備。

漢王切入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)是很精準(zhǔn)的，當(dāng)然這并不是漢王有如此眼光和戰(zhàn)略。實(shí)際上，漢王作為不算晚的后來(lái)者，只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)了電子書這個(gè)在當(dāng)時(shí)有著較高技術(shù)門檻，以及市場(chǎng)潛力的逐漸火熱的市場(chǎng)。相對(duì)于前者的失敗，漢王憑借其強(qiáng)勁的資本能力，用無(wú)處不見的廣告狂轟濫炸消費(fèi)者，終于跟著蘋果產(chǎn)品所打開的禮品市場(chǎng)分到了一腿肥肉和一碗濃湯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年漢王電紙書銷量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到95%以上；其2010年一季度的訂單也高達(dá)30萬(wàn)臺(tái)。而Digitimes 數(shù)據(jù)顯示，2008年全球電子閱讀器銷量為70萬(wàn)臺(tái)，2009年已增長(zhǎng)到350萬(wàn)臺(tái)，2010年更有望達(dá)到930萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將是最大熱點(diǎn)。就連電子書的巨頭亞馬遜也透露，其網(wǎng)絡(luò)書店的電子書銷售也超越了精裝本紙質(zhì)書，并且這個(gè)差距還將隨著終端的銷售增長(zhǎng)而不斷被拉開。

似乎一切的數(shù)據(jù)都在表明，漢王迎來(lái)了一個(gè)極好的市場(chǎng)機(jī)遇，漢王必然成為國(guó)內(nèi)最大的電子書霸主。當(dāng)然，漢王也如愿了。PC的普及，使得越來(lái)越多的人對(duì)電子信息載體模式，這種通過(guò)非紙質(zhì)載體獲取知識(shí)以及信息的方式逐漸認(rèn)可，電子書的出現(xiàn)，只是終端的轉(zhuǎn)換，在用戶習(xí)慣上，實(shí)際上不存在一個(gè)新的概念。

因此終端的瘋狂普及下，數(shù)字化出版業(yè)務(wù)得到了井噴式的發(fā)展，它以海量、便捷、價(jià)廉、即時(shí)、環(huán)保等特點(diǎn)成為了出版業(yè)的新寵。數(shù)字化出版物，還可以是圖文、視頻、影音等多媒體化的展現(xiàn)方式，這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是閱讀上的又一次享受升級(jí)。

機(jī)會(huì)造就英雄。

從2009年開始，漢王重磅推出電子書，采用了無(wú)所不在的廣告轟炸模式，一時(shí)間，電視、雜志、戶外、專賣店、網(wǎng)絡(luò)媒體都炸開了花。而最終促成漢王產(chǎn)品大賣的繁華景象，則是漢王模仿史玉柱(博客)的做法，將漢王產(chǎn)品切入到年底即將爆發(fā)的禮品市場(chǎng)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收電子書”的廣告擠爆了眼球。2010年3月，漢王科技在創(chuàng)業(yè)板上市，并迅速被資本所追捧，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上創(chuàng)造了第一個(gè)資本神話，據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢王上市募集到了幾十億的資金，股票曾在一個(gè)月內(nèi)連翻兩番。也由此，標(biāo)志著中國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)開始正式進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。

一夜繁華

初登云巔，還未來(lái)得及享受眾人的歡呼與膜拜，漢王很快就感覺(jué)到了來(lái)自國(guó)外和國(guó)內(nèi)的雙重壓力，一面是電子書老大亞馬遜在與蘋果iPad的對(duì)壘中，將戰(zhàn)火逐漸蔓延到了中國(guó)，另一面國(guó)內(nèi)有盛大這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺左右。

事實(shí)上， 即使現(xiàn)在， 國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)也還處于一個(gè)培育期，并沒(méi)有真正成長(zhǎng)，而漢王也并非真的敗于激烈過(guò)早的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相比盛大的姍姍來(lái)遲，亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的撲朔迷離，漢王錯(cuò)失了坐穩(wěn)電子書頭把交椅的絕佳機(jī)會(huì)。

從2010年下半年開始，漢王逐漸褪去了身上的光環(huán)。漢王科技公布的2011年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2.58億元，同比去年減少了61.71%；凈利潤(rùn)虧損1.74億元，同比減少300.64%。

報(bào)告給出的虧損原因是：電子書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生較大變漢王已經(jīng)褪下了昨日的榮耀。當(dāng)亞馬遜Kindle發(fā)布會(huì)再次襲來(lái)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)電子書幾近血拼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頃刻間散去的時(shí)候，有人疾呼：漢王要亡！國(guó)產(chǎn)電子書要亡！漢王是國(guó)產(chǎn)電子書中的一個(gè)英雄，它最大的功績(jī)是做了別人不敢做的，揭竿而起創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現(xiàn)在，漢王也確實(shí)陷入了困境。漢王現(xiàn)在的處境，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電子書生產(chǎn)商的一個(gè)縮影。化，電子書產(chǎn)品的銷量及價(jià)格較去年同期均有下降，致公司收入與毛利出現(xiàn)較大幅度下降。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建則表示，是蘋果平板電腦iPad降價(jià)的沖擊，以及漢王自身運(yùn)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致了虧損，“iPad推出以后替代了5個(gè)東西——數(shù)碼相機(jī)、游戲機(jī)、上網(wǎng)本、MP4和電子書。”

遺憾的是，年輕的漢王，其硬件廠商的思維和大手大腳運(yùn)營(yíng)的劣習(xí)已經(jīng)根深蒂固了。我們不可否認(rèn)轟炸式的廣告加速了漢王知名度的推廣，最終披上黃色領(lǐng)騎衫，也與品牌的推廣和建立有著很大的關(guān)系，只是，在上市之后，頻頻出現(xiàn)高管套現(xiàn)現(xiàn)象，漢王就成了一個(gè)殼子，一切業(yè)務(wù)和未來(lái)，都是海市蜃樓了。

翻閱過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，漢王的確曾經(jīng)登上過(guò)市場(chǎng)寶座，在禮品市場(chǎng)引發(fā)了一小段時(shí)間的搶購(gòu)熱潮，但持續(xù)加大的市場(chǎng)推廣投入，產(chǎn)品定價(jià)背離市場(chǎng)的形式，在電子書內(nèi)容上的小氣，在平臺(tái)建立上的后知后覺(jué)，都埋下了漢王衰落的征兆。

無(wú)所不在的漢王廣告，成就了漢王一時(shí)的禮品市場(chǎng)機(jī)遇，也同時(shí)預(yù)熱了中國(guó)的電子書市場(chǎng)，喚醒了大眾消費(fèi)者對(duì)電子書產(chǎn)品的興趣。而當(dāng)市場(chǎng)熱情逐漸培育起來(lái)的時(shí)候，漢王卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品定價(jià)策略，一根筋地堅(jiān)持著高端品牌的光輝形象，把大量的新用戶拒之門外。

盛大拉起了千元電子書的序幕，山寨廠商們也蜂擁而至，一時(shí)間，各種低端價(jià)位的電子書沖擊著尚在培育階段的漢王電紙書市場(chǎng)。

漢王的密集廣告，不僅沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位品牌的支持，反而換來(lái)的是消費(fèi)者的集體倒戈，辛辛苦苦培養(yǎng)出來(lái)的用戶，最終卻為他人做了嫁衣。而在產(chǎn)品本身，漢王一直吝嗇于內(nèi)容的購(gòu)買，這點(diǎn)與市場(chǎng)推廣的闊綽相比，又顯得那么讓人難以理解的小氣。

當(dāng)年漢王之所有能獲得禮品消費(fèi)的追捧，新鮮感是第一個(gè)決定因素，再加上當(dāng)時(shí)蘋果在國(guó)內(nèi)的渠道還沒(méi)有真正打開，以及國(guó)內(nèi)大多數(shù)電子生產(chǎn)商還沒(méi)有意識(shí)到電子書市場(chǎng)。在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有發(fā)力的時(shí)候，漢王先聲奪人，搶到了電子書市場(chǎng)的先機(jī)，但搶得先機(jī)并不意味著能笑到最后，一晌貪歡過(guò)后，竟是滿眼凄涼。

基因與模式的誤區(qū)

漢王是做終端設(shè)備發(fā)家。這是多年積累與沉淀下來(lái)的技術(shù)基因。在漢王未來(lái)的戰(zhàn)略中，在營(yíng)銷推廣上可以有大的改變，但是對(duì)于產(chǎn)品的把握，思維是會(huì)受到歷史感影響的。

事實(shí)也確實(shí)如此，電子書的內(nèi)容和平臺(tái)的構(gòu)造，實(shí)際上屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，漢王投身電子書一開始就是一場(chǎng)跨行的冒險(xiǎn)之旅。不是漢王缺乏想象力，而是漢王一開始并沒(méi)有在打造平臺(tái)和人才儲(chǔ)備上投入大力氣，在上市之后，漢王本有機(jī)會(huì)將電子書獨(dú)立出去，通過(guò)強(qiáng)勁的資金平臺(tái)來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才招攬和培養(yǎng)，但漢王在這方面的動(dòng)作實(shí)在是小得可憐。

有趣的是，漢王曾經(jīng)結(jié)合過(guò)自身的企業(yè)特點(diǎn)，提出過(guò)“三年靠終端、三年靠平臺(tái)、三年靠?jī)?nèi)容”的發(fā)展規(guī)劃，然而除了這幾年在廣告端上看見闊綽的漢王身影外，在各大招聘平臺(tái)上，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)漢王對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才的求賢若渴。

成功得太快的漢王，甚至以為人才只需要臨時(shí)空降，不需要花時(shí)間來(lái)培養(yǎng)和觀察。要知道在硅谷的一些公司，對(duì)人才的跟蹤，有的甚至長(zhǎng)達(dá)五年之久，而新的團(tuán)隊(duì)能否擔(dān)負(fù)漢王崛起的使命，與漢王主體戰(zhàn)略的融合，團(tuán)隊(duì)文化以及短期、長(zhǎng)期目標(biāo)的共同確立，都非一日之功。人才永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的基因。顯然，漢王忽略了。谷歌能反向收購(gòu)摩托羅拉的手機(jī)部分，這已經(jīng)給設(shè)備制造商一個(gè)警鐘了，在喬布斯所締造的這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，內(nèi)容服務(wù)才是王道，內(nèi)容服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

盛大電子書的后起，源于盛大文學(xué)背后積累的強(qiáng)勁的內(nèi)容，盛大文學(xué)旗下五家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，累積了500億字的內(nèi)容儲(chǔ)備，包括300萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，近萬(wàn)部傳統(tǒng)圖書，同時(shí)每日 有6000萬(wàn)字的新增原創(chuàng)內(nèi)容將接入“云中圖書館”。同時(shí)，“云中圖書館”還會(huì)向所有內(nèi)容提供商開放，報(bào)紙、雜志、論壇、博客等各種版權(quán)內(nèi)容均可自由接入、自主定價(jià)，成為浩瀚的數(shù)字圖書商城。

這似乎直接點(diǎn)中了漢王的痛處，唯一的好消息是，盛大在營(yíng)銷端的發(fā)力程度以及對(duì)渠道上的把握程度，都沒(méi)有顯示出足夠的信心。但盛大即使不出電子書，也照樣能賺錢。而對(duì)于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才儲(chǔ)備的漢王來(lái)說(shuō)，想靠?jī)?nèi)容賺錢，簡(jiǎn)直太難了。在內(nèi)容和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，漢王科技沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

先天基因不足，而在后天模式上，漢王同樣模糊。

漢王如果能在這幾年的時(shí)間內(nèi)，完成電子書的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，把握好“終端+內(nèi)容”的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，完全能在中國(guó)即將爆發(fā)的電子書市場(chǎng)中獲得大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但中國(guó)的行業(yè)者，都太浮躁了。亞馬遜擁有30多萬(wàn)本電子書的版權(quán)，再加上Kindle強(qiáng)大的功能，亞馬遜自身就形成了一整條良性運(yùn)營(yíng)的電紙書產(chǎn)業(yè)鏈。和內(nèi)容提供商，亞馬遜的分成是三七開，每銷售10美元的電子書，亞馬遜收入為3美元。

作為國(guó)內(nèi)最大的電子書終端廠商，向上游內(nèi)容擴(kuò)張是漢王的最佳選擇。但直到2010年，也就是漢王電紙書上市兩年后，漢王才提出與內(nèi)容提供商二八分成，共同打造漢王書城。但此時(shí)，盛大、中移動(dòng)也先后推出了云中書城、手機(jī)閱讀基地與漢王分庭抗禮。

相比中移動(dòng)，漢王的二八分成也許對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)容提供商是個(gè)不小的誘惑，但是這一切優(yōu)勢(shì)都隨著亞馬遜Kindle Fire的發(fā)布而灰飛煙滅。根據(jù)研究公司eDataSource的數(shù)據(jù)，亞馬遜新款平板電腦Kindle Fire的首日預(yù)定量為9.5萬(wàn)臺(tái)，除了KindleFire，亞馬遜還發(fā)布了79美元的Kindle。

當(dāng)亞馬遜也加入到價(jià)格戰(zhàn)中來(lái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)如漢王這樣，自身產(chǎn)業(yè)鏈尚未建立完善的電子書廠商而言，無(wú)疑是一個(gè)極奇危險(xiǎn)的死亡信號(hào)。如果亞馬遜Kindle真的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，劉迎建還能氣定神閑地評(píng)價(jià)Kindle“產(chǎn)品線過(guò)于單一”嗎？國(guó)內(nèi)的電子書消費(fèi)者畢竟跟國(guó)外消費(fèi)者不同，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者喜歡一些短內(nèi)容信息的閱讀，喜歡最新的信息，這跟國(guó)外的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著很大的差別。對(duì)于兵臨城下的漢王來(lái)說(shuō)，如果憑借著還尚在的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，在內(nèi)容上重新捕獲到國(guó)內(nèi)的電子書消費(fèi)者，未嘗不是一次完美的涅槃與重生。漢王還有時(shí)間，但這一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間已經(jīng)緊迫到必須用天計(jì)數(shù)了。

作者：田昌宇，英鵬蘭德管理咨詢公司高級(jí)研究員