維棉：襪子在網上跑

2011年8月4日，貼身服飾B2C品牌維棉CEO林偉透露，維棉近期已啟動A輪3000萬美元融資，預計于9月份完成。這大概會讓一年前直接否定了林偉做襪子B2C想法的投資商們大跌眼鏡。

2009年冬天，創辦藍港在線的王峰和老朋友林偉談起國內B2C電子商務的發展前景。從極光互動出來的林偉正好想自己創業，機緣巧合之下，他們決定從襪子這一細分品類入手。

然而投資商們質疑這不能掙錢，市場做不起來。但林偉有自己的想法。襪子作為生活中的必需品，覆蓋了男女老少各類人群，某種程度上直接降低了創業的風險，受限于200萬元的創業資金，較小的切入點也讓整個創業團隊更容易把握。

經過大半年查閱資料和實地考察，林偉認定襪子市場確實大有可為。根據2010年的分析數據顯示，全國襪類企業擁有400億元的市場容量，而中國襪業除了“浪莎”和“夢娜”這兩個稍有名氣的品牌之外，幾乎再看不到其他襪子“名牌”。

在跑遍高中低商場以及超市之后，林偉發現，當下市場中的襪子主要分為兩種：要么就是動輒幾十元上百元的商場品牌，要么就是款式質量都有限的超市貨乃至地攤貨。而如今，具有一定經濟購買能力和審美能力的中國消費者，對襪子的要求已遠遠不是湊合穿的配件。

與國外相比，美國有專門的“小姑娘錯搭”網站(littlemissmatched.com)，提供好幾百種圖案各異的襪子，供消費者根據喜好隨意搭配和購買，英國也有黑襪子網站(blacksocks.com)。而在國內，特別是針對一二線城市消費者的優質品牌極為稀缺，品牌運營成為襪類企業的嚴重短板，林偉認定這是個極具潛力的領域。

不同于淘寶一類的電子商務平臺商，林偉決定以襪子作為切入點，并且不借助第三方平臺，而是做自有品牌電子商務。一方面，相比服裝、鞋帽對款式設計和碼數有著相對嚴格的要求，襪子不大會存在款式過季或碼數不合的問題。因此，即使庫存有著分類較細、較多的SKU，對供應鏈的成本和管理都不會造成太大影響，這也大大降低了小資金啟動的創業風險。

另一方面，對于一家電商公司來說，尤其是投資有限，售賣品類又是襪子這樣傳統產品的公司，淘品牌是更好的選擇嗎?對此，林偉也有自己的道理，首先是淘寶產品相對來說品質感略低，其次是過度依賴平臺必然會阻礙品牌的發展。

很快，林偉做出了維棉的品牌定位——貼身快時尚，這一定位下的受眾也相對明晰，即中產階級。接下來，林偉開始尋找專做外銷襪類的代工廠。林偉稱，和這類工廠合作，成本與外銷襪類持平，但價格可以便宜近2/3，讓顧客用最低的成本體驗到維棉的品質，是快速建立消費者品牌認知度的最佳手段。

但作為自有品牌，在早期用戶認知度不高的情況下，很容易出現與供應商之間的問題。最開始合作時，由于代工廠對電商持懷疑態度，送貨時間常常被拖延。雖然后來經過雙方溝通，工廠方面提高了維棉的產線優先級別，但貨源的潛在威脅仍然存在。林偉說，電商與工廠的磨合一般得兩至三年，需要做過幾次貨，經過幾個季之后，才能磨合好，而目前維棉還處于第一季。

去年11月6日，維棉正式上線，當周的訂單數即突破1000單。2011年5月9日，夏季新品內褲上線，這是維棉推出的另一個重要品類。此前，林偉在微博上稱要做“中國CK”。

據行業報告顯示，2010年中國內衣年銷售額達1000億元以上，且以每年20%速度增長，預計未來3-5年總銷售額將達8000億元。而其中內褲市場目前占總量34%左右,按這個比例預估，2015年的內褲市場容量將達2000多億元。然而就整體市場來看，和襪類行業類似，整個內褲行業還處于層次較落后的狀態，更妄論品牌。

直至今年8月，維棉都沒有像其他電商一樣做大型的推廣，主要靠的是SNS口碑營銷。去年圣誕節前夕，林偉發了一條慶賀維棉訂單數可能破500單的微博，轉發該微博的前十名用戶每人可獲贈維棉現金券100元。同時進行的還有“人人都是設計師”給維棉logo進行配圖的活動，林偉稱，維棉強調產品的品質和設計，而口碑營銷是創業初期拓展品牌認知度的有效方式。

8月初，不少細心的消費者都留意到，一條襪子、內褲專家的品牌廣告登陸北京各大樓宇的分眾廣告。不同于以往電商花重金砸線上廣告，林偉另辟蹊徑從線下打起。

他說，凡客當時在做線上廣告時，互聯網上的電商服裝類廣告還很少，因此它能通過線上廣告收獲訂單、推廣品牌。但如今線上廣告泛濫，消費者難以在眾多 “類凡客體”的電商廣告中記住品牌。維棉先從線下的品牌推廣做起，再配合做一些線上的廣告投放，效果應該會更好。在維棉投放分眾廣告一周時，維棉官方首次對外披露了具體的訂單數據：TVC開打首日，總訂單數為2589單，峰值出現在第二天為3010單。

“林偉把賣襪子做得像賣糖果一樣好玩。”維棉第二輪的天使投資人徐小平如此評論說。打開維棉的包裝就像打開禮品盒，牛皮紙盒上印著“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”，最外層包著印有維棉logo的塑料包裝紙，大盒里裝著不同商品的小盒，最后如剝開糖紙一樣打開透明的薄紙，襪子或內褲就展現在消費者面前。據說，維棉可以盛放12雙襪子的中小包裝盒成本就要3元，這個成本相對于單價100元左右的電商來說，可謂高昂。“質感，我們要讓消費者在所有接觸到維棉的地方感覺到質感。”林偉得意地說道，在他看來，這不僅僅是包裝，還是品牌，是廣告。