如何打造"輕公司"

　適合"輕公司"模式的企業(yè),應在選擇合適的產品、組建營銷管理團隊、尋找代工企業(yè)、廣告宣傳、物流配送、綜合管理上下工夫,依托網絡渠道實現(xiàn)突圍.

　　2010年,中國GDP超越日本成為世界第二大經濟體.從一窮二白到繁榮昌盛,中國向世界展示了嘆為觀止的發(fā)展速度.近幾年,在歐美國家經濟普遍衰退的情況下,中國經濟的飛速發(fā)展更加令人震撼.21世紀是網絡信息化時代,中國的網絡經濟發(fā)展情況如何呢?

　　"大象"與"獵豹"的區(qū)別

　　數據顯示,截至2010年12月底,我國網民規(guī)模已經達到4.5億.其中,手機網民規(guī)模達到3.03億,是拉動中國網民總體規(guī)模攀升的主力軍.最引人注目的是,網絡購物用戶數量年增長率為48.6%,這預示著中國將有更多的經濟活動步入互聯(lián)網時代.

　　當世界進入一個新的時代,經濟形態(tài)也會隨之發(fā)生變革,從而衍生出新的渠道模式.電子商務正是在這種形勢下應運而生,并且發(fā)展迅猛.國內越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新渠道模式的優(yōu)勢,紛紛調整經營策略,布局網絡銷售渠道.我們看到,中國過去的大企業(yè)歷經十年甚至幾十年的發(fā)展,才能完成規(guī)模化生產、深度的分銷和品牌形象的建立;而在網絡時代,從無名到有名、從營業(yè)額幾十萬到營業(yè)額幾個億,或許只需要幾年時間.

　　幾年前打開網站,我們總能看到一張羅列著各色襯衫、打著超低價格的廣告,那是凡客誠品初次進入網民的視線.曾經那個價格低廉、草根的服裝品牌,如今已經是居中國網上B2C業(yè)務收入規(guī)模前四位的企業(yè),2010年銷售額近20億.而在2007年建立之初,凡客誠品團隊只有15人.從15人的小公司到如今人人皆知的大品牌,凡客誠品僅用4年的時間就完成了品牌質的飛躍.而傳統(tǒng)服裝品牌,比如利郎,達到20億的銷售額所花費的時間卻是24年.

　　如此之大的差距不禁令人唏噓,而差距產生的根本原因在于凡客誠品與傳統(tǒng)的服裝品牌不同的商業(yè)模式.傳統(tǒng)的服裝品牌多數由生產型企業(yè)逐步發(fā)展而來:企業(yè)需要負責產品的研發(fā)、生產,并在大力度的廣告支持下進一步擴大市場規(guī)模,通過經銷商在地面開設實體店,將產品賣到大江南北,實現(xiàn)營業(yè)額的增長.這類企業(yè)可以看做是傳統(tǒng)的手工藝人,自己研發(fā),自己生產,自己吆喝,別人從你這里拿走東西幫你賣.對這類企業(yè)而言,多數的錢讓別人掙了,自己只掙個辛苦錢.

　　而依托于網絡的B2C企業(yè),一般只需負責產品研發(fā),生產交由其他企業(yè)代工,進而進行全面的品牌宣傳推廣,依托網絡平臺銷售,直接通過物流將產品送到消費者手中.這類企業(yè)是整合者,自己研發(fā),別人生產,自己吆喝,自己賣,自己掙大頭.這類B2C企業(yè)省去了工廠運營費用,也避免經銷商拿走利潤,壓低了成本,更具競爭優(yōu)勢.所以,我們能看到凡客誠品一件T恤29元,一雙帆布鞋79元.

　　傳統(tǒng)企業(yè)和B2C企業(yè)的區(qū)別就好似大象與獵豹的區(qū)別.大象身體龐大,雄武有力,雖十分穩(wěn)重卻行動遲緩;獵豹體態(tài)輕盈,敏捷迅速,但較為脆弱,易受到攻擊.凡客誠品這類依托于網絡進行銷售的公司就像獵豹一樣輕盈迅猛,是不折不扣的"輕"公司.

　　打造"輕公司"

　　有人說:"在網絡時代,世界500強與普通人站在同一條起跑線上."這里的普通人,我們可以看做是中國廣大的中小企業(yè).網絡時代的來臨,電子商務渠道模式的盛行,為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇和方法.當然,并不是所有企業(yè)都適合走輕公司的渠道模式.就好比一件美麗的衣裳,誰都可以穿,但是未必每個人穿上都能合身、漂亮.那么,究竟哪些企業(yè)適合依托網絡渠道實現(xiàn)突圍呢?總結下來,我們可以將其分為兩類:

　　第一類,長期從事外貿業(yè)務的生產型企業(yè)--與國外品牌合作多年,負責產品的研發(fā)、生產等.這類企業(yè)有著明顯的優(yōu)勢:長期給國外品牌代工,具備較高的研發(fā)和生產能力;能夠掌握整個行業(yè)的最新流行趨勢,便于產品更新升級;積累了一定的資金,具備進行市場推廣的能力.這類企業(yè)也有明顯的弱勢:以前只是單純地按訂單生產,缺乏渠道運作經驗.依托網絡渠道可以彌補其劣勢和不足,將產品更便捷地賣到消費者手中.

　第二類,長期從事某個行業(yè),但是認為發(fā)展前景不好,想布局新行業(yè)的企業(yè).這類企業(yè)在原有行業(yè)有一定的市場運作經驗,但缺乏對于新行業(yè)的渠道運營經驗.這類企業(yè)的優(yōu)勢在于:有資金,可進行市場推廣;具有其他行業(yè)操作經驗,可有效組織起生產和銷售隊伍.劣勢與第一類企業(yè)相似,缺乏新行業(yè)的渠道運作經驗.

　　這兩類企業(yè)都較為適合在網絡上進行銷售,具體如何操作,我們可以總結為以下幾點:

　　1.選擇合適的產品.和傳統(tǒng)渠道不同,網絡銷售形式主要是B2C,即商家面對消費者的銷售行為.對于網絡購物人群而言,最容易產生消費行為的是吃、穿、用三個方面.比如,食品、飲料、服裝、鞋帽、箱包、電器等產品為多數消費者需要,且便于運送,較為適合在網絡渠道進行銷售.

　　2.組建營銷管理團隊.輕公司要發(fā)展,就要構建一個健全的營銷團隊.團隊中要有專門人員負責媒介投放、品牌宣傳、產品研發(fā)、網絡銷售、售后服務等工作.其中,產品的設計研發(fā)團隊是保證整個品牌得以生存和發(fā)展的前提.而富有經驗的網絡推廣團隊,是提升品牌知名度,吸引更多消費者消費的主力軍.

　　3.尋找代工企業(yè).輕公司的產品設計由企業(yè)核心團隊負責,而為了節(jié)約成本,產品的生產加工交由其他生產型企業(yè)負責.代工企業(yè)需要具備一定的實力,能保證長久穩(wěn)定的供貨,同時能保證產品質量不出現(xiàn)重大偏差.合作企業(yè)的選取還要考慮目標市場區(qū)域的選擇,采取就近原則,以節(jié)約物流成本.

　　4.廣告宣傳.大家所熟悉的"凡客體"出現(xiàn)的時候,大街小巷都能看見"韓寒、王珞丹、黃曉明"代言的廣告的時候,正是凡客誠品真正崛起的時候.我們可以把這個看做是企業(yè)發(fā)展到一定程度,有資本投入后的大手筆宣傳,是企業(yè)宣傳策略的第二個階段.而前期在網絡中生存,依靠的卻是宣傳策略的第一個階段:門戶網站的廣告投放以及網絡傳播.門戶網站的廣告位依據不同的瀏覽量有不同的價位,這是能直接讓消費者產生購買行為的廣告宣傳.企業(yè)可根據行業(yè)特性以及自身實力選擇不同的門戶網站投放.網絡傳播是在整個網絡平臺上實現(xiàn)的,是較為靈活的傳播形式,可以依據企業(yè)階段性需求自主把控.

　　5.物流配送.不同于傳統(tǒng)渠道,網絡銷售沒有線下的實體店.企業(yè)通過物流將商品直接送到消費者手中,這也是網路銷售優(yōu)于傳統(tǒng)渠道的地方.消費者動動手指即可選擇產品,接著就在家等著送貨上門.這里需要注意的就是配送周期要短,配送的貨品完好度要高.消費者從下訂單開始,等待的時間越長,積累的不滿情緒就越多.同時,更要避免消費者訂購的產品因物流配送的疏忽而損壞.

　　6.綜合管理.輕公司的綜合管理主要包括三個方面:一是產品質量的把控.由于分屬不同的企業(yè)加工生產,產品難免出現(xiàn)質量不均衡,需要企業(yè)集中監(jiān)督和管理.二是網絡輿論環(huán)境.水能載舟,亦能覆舟.網絡信息化時代加速了信息的傳遞與交流,好的信息可以讓你迅速提升品牌影響力,壞的信息卻能瞬間毀掉長期的品牌積累.所以,管理好網絡輿論環(huán)境對輕公司來說至關重要.三是售后服務.我們可以把網上完成交易之后的行為統(tǒng)稱為售后服務,好的售后服務包括物流的及時配送,與消費者良好的溝通交流,產品的更換、修理承諾等.

　　時勢造英雄,隨著網絡時代的來臨,企業(yè)面對的是機遇,更是趨勢.未來的5?10年間,中國將會有更多的大企業(yè)、大品牌從現(xiàn)在的中小企業(yè)中誕生,誰能把握住市場發(fā)展的趨勢,誰就能獲得更大的成功.發(fā)展中的企業(yè)可以考慮依托網絡平臺,打造網絡時代的輕公司.

　　(趙強:中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創(chuàng)始人.進一步的問題或探討,請登錄//zhaoqiang.cmmo.cn)