1號店于剛：顧客體驗是最需要電商老板關心的事

配送路線得設計好.若是配送人員跑了很多冤枉路,就別指望他會和和氣氣送貨了.

　　口述/1號店董事長 于剛

　　顧客體驗是什么?

　　這一年我花時間最多的就是顧客體驗.

　　很多年前,我們對顧客體驗的理解非常淺顯,覺得它就是一個口號,就是顧客為上、顧客是上帝、顧客是衣食父母等等.在亞馬遜服務的兩年時間,我陪著亞馬遜的創始人去了很多倉庫,在每個倉庫他都要演講.每次演講幾乎一半的時間都放在顧客體驗上.現在我覺得,顧客體驗應該是電商老板的核心工作才對.

　　什么是顧客體驗?是送貨員的態度?是客服的態度?是顧客拿到貨時的喜悅?也是,也不完全是.做好顧客體驗,需要注意如下原則:

　　遵從習慣,不可閉門造車

　　在地中海一個島上面,環境很優美,到處郁郁蔥蔥.為了不影響綠化,把"STOP"的牌子涂成綠顏色,結果那個地方事故頻繁.

　　這說明了什么?

　　習慣的力量是巨大的,要改變人們的習慣是很難的,沒有必要改變的,你最好去適應顧客.

　　再比如上海的交通,路上有很多指示牌,但是沒有GPS,估計很多人都會走錯,因為那個設計都不是為開車人設計的,而是設計師自己想象出來的.

　　我們最初也犯了很多錯.我們第一版的頁面,首頁學習國外網站設計,很清淡、很清爽、很素,幾個大圖片,非得要往下點到后面去的時候才有內容.可是我們發現顧客的反響很差,不熱鬧,不像購物,沒有購物的氛圍.中國的顧客更喜歡很熱鬧的氛圍,結果我們兩個月就改成了第二版.

　　要讓顧客少操心

　　流程內的事情,設置要簡單,這是眾所周知的.流程外,也要讓顧客少操心.

　　比如訂單出了問題,光有好的態度不行,不解決顧客的問題是沒用的.你必須很專業地告訴顧客這個貨在哪里,什么時候能到貨,什么時候等待收貨就可以了.而不是打一次電話、兩次電話、三次電話,問題都沒有解決.想要顧客體驗好的話,就一次把問題解決,給他一個完整的答案.

　　如果顧客說這個商品有遺漏,你說這個問題我還要去問問主管,你把這個商品退回來,我們檢查檢查是不是真有遺漏.這樣的體驗肯定是很不好的.假如這個遺漏的商品不是很貴,你可以確認以后直接發貨給顧客,或者把遺漏貨品的錢打到客戶的賬上.

　　個性化

　　所謂個性化,就是讓顧客感受到你是專門為他服務的.假如給顧客做很貼心的推薦,他就會覺得這個網站是為我服務的.比如說系統發現你每三個星期買一管牙膏,在將近第三個星期的時候提醒你該買牙膏了,你會感覺很好;或者是以前的商品沒貨,現在到貨了,提醒你,這樣的感覺就很好.

　　管理顧客的期望

　　在北京這樣擁堵的城市,你承諾北京市區4個小時內送貨上門,就會造成很差的顧客體驗,因為大家對你的期望提高了.反過來的話顧客就很開心,承諾一天送貨,但是4小時就送到了,顧客就會很開心.

　我在紐約要去看一個百老匯的歌劇,到了劇院門口,賣票的人說沒有票了,只有幾張在最前面第二排邊上的票,這個位置很差,經常被擋住.所以我的期望值變得很低,但是我既然來了就一定要看,結果我發現比坐在中間還好,我坐在很前面,看到了所有的表演,很精彩,也沒有太遮擋.我很滿意,因為我的期望值很低,我只付了別人一半的錢.

　　所以,顧客的期望其實才是顧客體驗良好的基礎,必須好好管理.

　　將顧客體驗關聯至每一個部門

　　顧客體驗絕不僅僅是客服或者快遞部門的事兒,做好顧客體驗,必須要找到什么是影響顧客體驗的因素,把這些因素分解,分解到每一個崗位、每一個職能,最后你才知道哪些小因素影響到了顧客體驗.

　　怎樣把顧客體驗跟所有的崗位一一關聯?我們把所有員工的薪資和獎金跟顧客體驗掛鉤.

　　首先配送人員態度要好,臨走的時候一定要說謝謝,出門的時候要把垃圾拿出來等等.還有一點很重要,就是配送環節的路線設計,要是配送人員跑了很多冤枉路,就別指望他會和和氣氣送貨了.

　　對于IT部門,設計流程要很順暢,操作要很方便、明了,不需要顧客看很多的說明,各個地方還要解釋,設計本身要像傻瓜相機一樣.

　　產品部就要考慮產品的豐富度要足夠,缺貨率要控制在一定范圍,因為我們不能追求無限的顧客體驗,從來不缺貨,那就有無窮的庫存.所以一定是有缺貨的,但是缺貨是根據顧客對于這個商品的需求度來定的.

　　產品部還要考慮采購來的商品在價格上是不是有競爭力,假如沒有競爭力,顧客嫌貴,也是產品部的責任.

　　對于市場部來說,必須轉入精準化的顧客需求,市場活動簡單有效,甚至每一個崗位都跟顧客掛鉤.

　　現在公司管理指標,每個部門都有很多指標,應該是好幾百個指標.比如配送,及時送貨率;顧客接收了,配送成功率;還有破損率、丟失就率、溢漏率.

　　一個顧客打電話過來,說一個東西沒有收到,你一定要分清楚,送貨不及時是哪一部分不及時,是我們訂單處理不及時了,還是付款環節不及時了,還是倉庫里揀貨不及時了、分揀不及時的,要細化到每一個環節,一定要把一個大的問題分解到所有的環節里面去,最后才能找到問題出在哪兒.

　　每個月都要做Pareto分析(根據柱圖頂端生成的曲線為Pareto曲線,說明了項目實施失敗的各種原因),把投訴分析結果都一一列出來,有多大比例的投訴是在哪一個指標上,這些指標上的信息是更差了,還是有改進了.這樣你就知道對落后指標改進,知道最該關注的是哪一項.

　　一般我只要關注三項到四項就行了,因為我把這些改善了之后,整個圖就改了.也許一開始抱怨商品質量,那么把不好的供應商都過濾掉;以后新的問題又來了,就像一艘大船在海上行走,觸礁一定是最高的礁石;把這個礁石搬走以后,觸礁肯定是第二高的礁石.

　　要把這種理念灌輸到每個員工的崗位上去是不容易的,我們花了整整半年的時間才實現這一點,我們真正讓所有的崗位與顧客體驗相關的項目都找出來,把他們的薪資跟顧客體驗的指標掛鉤.

　　這些是找第三方公司幫我們做的,自己為自己衡量肯定是不充分的,一定是找第三方公司找茬,我們要持續看到顧客體驗的滿意比例提升.

　　所謂得民心者得天下,一樣的道理,得顧客體驗者得市場,以后的競爭就是顧客體驗.是你的供應鏈、是你的系統、是你的客服、是你的產品等等,你要在整個鏈條上取悅顧客體驗,這是一個細致的浩大工程,但必須要做.