酒店管理：將標準化與個性化完美結合

　　標準化是為客人提供差異化客戶體驗的基礎,酒店高管應努力將看似矛盾的"標準化"與"個性化"完美結合,為客人提供標準化的個性服務.

　　提供標準化的個性服務

　　連鎖酒店業將在未來10年內持續快速擴張.然而,關鍵細分市場的激烈競爭、日益提高的顧客期望以及旅行者需求的不斷分化,將使連鎖酒店業面臨價格壓力.為了保持利潤水平,酒店經營者需要關注成本控制,并打破消費者對酒店的商品化印象.矛盾的是,標準化不僅是成本控制,而且是為客人提供所渴望的差異化客戶體驗的重要基礎.

　　個性化:實現收入增長

　　眾多市場因素,例如商品化、需求分化、競爭與客戶期望,將是推動未來10年酒店服務個性化程度提高的催化劑.

　　商品化.酒店業一直在應對商品化的怪圈,但情況正進一步惡化.在我們的調查中,68%的旅行者表示,他們認為連鎖酒店之間幾乎沒有明顯區別.這表明,價格已經取代體驗和其他因素成為客戶選擇酒店的主要因素.旅行者愿意花費大量時間進行搜索,以避免為他們認為無差異的服務支付甚至稍微高一點的價格.

　　需求分化.隨著旅行人數的增加,以及群體類型更加多樣化,傳統的"一刀切"的業務模式將更難滿足客戶期望.客人偏好的分化為酒店實現差異化服務提供了基礎.酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應的特殊產品和服務.一旦成功識別并挖掘這些微小的細分客戶群的特殊偏好,并開發專門的服務,酒店就有可能找到更愿意為之埋單的客人.

　　競爭.旅行群體的日益多樣化將激發酒店業對客人和房價的競爭.領先的連鎖酒店將認識到,這些新的消費者的獨特偏好會影響其購買過程,通過允許這些人定制自己的酒店體驗,它們有機會將消費者轉變為忠誠的客戶.

　　客戶期望.消費者每日 都在接觸各種先進的服務,隨著時間的推移,這些體驗會轉化為期望,或者最低服務標準.比如,10年前很少有酒店提供客房內的低價高速上網服務,如今大多數酒店客房服務都涵蓋了有線和無線接入服務.

　　標準化:通過區別化的一致性與客戶連接

　　市場因素是推動個性化成為連鎖酒店關注重點的重要外部驅動因素,與此同時,許多行業因素也將有助于提高連鎖酒店業對標準化的需求.

　　復雜度.大型連鎖酒店通過并購小型連鎖酒店以及收購獨立酒店實現了快速增長,然而,由此造成的酒店體系、流程和解決方案的不一致,制約了統一標準的實施.如果不大力推進標準化,酒店的運營復雜度將可能顯著提高.隨著全球連鎖酒店在不同地區和文化環境中不斷擴展業務,它們必須處理新的不同運營系統、管理程序和運營工具.

　　成本壓力.未來10年,成本壓力也使標準化顯得尤為重要.IBM最近進行的基準研究表明,與服務行業中的其他公司相比,酒店業的單位員工的銷售管理費用相對較高,而收入貢獻相對較低.這一結果表明,酒店存在相對冗雜的后臺運作.

　　一致性.標準化不僅能實現復雜度更低、更高效的運營,它對于提高與客人的交互能力也至關重要.一致性對于依賴其品牌優勢開展業務的任何公司都很重要.在調查中,89%的酒店客人指出,他們在入住期間看重一致性.考慮到酒店面臨著在非整合運作的系統中提供一致服務的挑戰,它們需要花很長時間才能實現更高程度的標準化.

　　創新速度.為客人提供創新體驗是一個長久的挑戰,但擁有標準化流程的連鎖酒店,能夠通過消除不同酒店的運營獨特性,并且快速、更一致地實施新的解決方案而提高創新效果.如果創新將帶來客戶體驗和財務表現的提升,那么標準化運營將大大提升創新的價值.

　　推進標準化與個性化的結合

　　乍看起來,個性化的概念可能與標準化的概念互相沖突.但對于經驗豐富的酒店高管來說,這兩個目標可以完美地協調起來.酒店可以通過采納三個簡單的建議而顯著提高個性化服務,并推動標準化議程的實施.　為更小的細分客戶群服務

　　首先,酒店應接受為更小的細分客戶群服務的理念.服務更小的細分客戶群要求制訂全面的計劃,在每個客人交互點一致地了解并滿足客人的偏好.每個客戶交互點的設計都應在滿足客人需求的同時收集客人的偏好信息.這些接口應利用這些偏好,并以有助于日后輕松訪問和分析數據的方式存儲這些信息.

　　子品牌和精品酒店的爆發式增長,證明了連鎖酒店已經開始注重滿足更小細分客戶群的需求.但個性化真正的好處是,酒店現在可以利用技術滿足每個子品牌中最獨特的客戶需求.為了適應這些特定偏好,酒店必須獲取每位客人的全面信息.通過提供獨特的服務吸引每位客人,個性化促進了子品牌的發展.

　　對于客人及其獨特偏好,一個新的、日益強大的信息來源是社交媒體.社交媒體形成了一種機制,每個消費者可以分享自己的意見和信息,而這些信息揭示了他們的偏好.酒店需要在消費者許可的情況下收集這些信息,并分析收集到的信息片段,以全面地了解與酒店相關的消費者偏好.

　　向每個客人提供自主權

　　很少有酒店為客人提供自主權,使他們能夠控制自己的酒店體驗.真正的授權從客人啟動酒店預訂即已開始.互聯網正成為旅行預訂的首選渠道,但大多數酒店在這方面并沒有突出的表現,旅行者需要花費大量時間選擇酒店并預訂.更個性化的預訂體驗將幫助客人縮短在線選擇酒店的時間,并增加他們快速選出滿足需求的酒店的幾率.另外一種有效的方式是,通過客戶首選的溝通設備并在期望的時機與客戶溝通.由于大多數酒店可以使用多種通信工具,因此,根據客人的溝通偏好聯系客人并不是問題.

　　個性化將最終延伸到服務交付之外的內容.在不遠的將來,客房配置、布局和媒體設置的手工調整將被能自動做出調整的機器所取代.到那時,客人不僅能夠獲得根據其特定需求和偏好而提供的酒店服務,還將享受到根據其要求定制的客房.

　　當然,個性化并不只局限于客人行程中與酒店相關的方面.在未來10年中,與其他旅行服務提供商更密切的整合,將為提供更加個性化的端到端旅行服務提供機會.旅行者明確表示他們愿意為整合的旅行服務支付額外費用.酒店與旅行價值鏈中的其他合作伙伴一樣,有望從這種整合服務中獲益.

　　最后,向客人提供自主權并不僅僅包括酒店在客人入住期間提供的服務.對于酒店未來服務的改進,客人會在社交媒體等在線平臺提出意見和建議.酒店應通過快速實施可行的重大變革,以表示重視和接受這些建議.這有助于提高消費者的滿意度和品牌認知度,而這是積分計劃無法實現的.

　　滿足客人每一次獨特需求

　　做到每一次都獨特離不開簡化和學習 ,以及反復試驗措施.首先,酒店必須設定期望值,即個性化服務是前臺員工的首要任務.員工往往需要關注復雜的運營系統、流程要求,并獲得學習 .如果簡化了運營要求,員工就可以將時間用于改進個性化服務方面.連鎖酒店的標準化可以減輕員工在新酒店面臨的學習 和培養工作.同樣重要的是,標準化可以使員工更容易適應在支持相鄰職能的運營體系時所面臨的差異.

　　為了能夠每一次都實現獨特性,許多酒店需要投入更多的資源,以實施有助于實現客人交互的技術,以及支持這些交互點的系統.最終,隨著客人需求的變化,已經實施標準化體系的酒店將有能力快速向市場推出新產品和服務.

　　在高度商品化的行業中,擁有遠大目標的連鎖酒店有機會通過提供個性化的客戶服務,增強客戶親密度,并且實現標準化運營,從而在競爭中勝出.

　　甘綺翠:IBM中國商業價值研究院院長