請綁緊你的繩子

——危機過后我們該思考什么？

    小學聽過一個故事，今天拿來說是因為這個故事給我比較深的印象。故事是這樣的，某個商人從另外的地方販來一些瓷器到自己家所在地出售，瓷器馱在他的運輸工具——一只驢的身上，長途跋涉幾個月一路無話，終于快要到家了，這時候綁著瓷器的繩子有點松了，路遇的鄰居告訴他，“繩子松了。”他說，“馬上到家了。回家弄。”隨著驢子腳步的顛簸，繩子越來越松，又有人提醒他，“小心啊，繩子松了。”他仍然堅持快要到家了。在自家的大門前，繩子徹底松掉了，驢背上的貨物全部摔下來碎了，幾個月的辛苦在轉眼間成了泡影，他舉起鞭子打驢子責怪驢子行走顛簸。驢子恪受職責做運輸工具，面對指責一定是委屈和被冤枉的，人呢？他認為自己也是冤枉的，因為只差一步他就成功了，可是他沒有成功，責怪“命運”嗎？“命運”不是沒有給他機會，有人提醒過他，是他自己懶惰，假如當初他聽從別人的話把繩子緊緊，一切不好的結果就不會發生，他也不會有損失，偏偏他固執的認為馬上到家了，不用那么麻煩。因為這個故事，我一向喜歡檢查所做的事情，看看是否有需要“緊緊”的“繩子”。


    這個故事同樣適用企業。去年，跨國品牌在國內遭遇一系列的“麻煩”，先是麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號；然后是寶潔的SK-II被消費者訴之公堂；聯合利華亦傳出速溶茶里含有超量氟化物的報道；強生公司的嬰兒產品；被指出含有石蠟油等有害成分……


    這樣的“麻煩”并非跨國公司獨有。2006年中國某地板品牌，因為質量被消費者投訴，經調查取證發現一系列重大問題，引起很大的反響,徹底挑戰了公眾的耐受能力。緊接著的齊二藥事件，欣拂事件同樣引起巨大損失和軒然大波。下半年的“富事康——第一財經”事件如絢爛的流星般劃過中國大市場的天際，引人注目，狠狠的賺去了讀者的眼球和作者的筆墨。


    當塵埃落定后，危機似乎遠離了我們的視線，而實際上，一場“信任危機”正在如火如荼的漫延。問題的爆發，只是偶然事件嗎？我們追本溯源的分析一下不難發現很多企業的“繩子”早就松了，問題存在，積弊難消，危機爆發實在是一個必然，只是時間早晚而已。


    而企業的這根“繩子”之所以會松不僅是內部原因還有外在因素，我國相關法律法規不完善，消費者維權成本過高，監管體系明顯滯后，違規的成本低，違規后支付代價小。在監管嚴格的歐美國家，如果發生產品危機事件，企業要做的工作，不僅僅是立即停產、回收該產品。如果企業被查明在相關事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，要面對巨額的懲罰性罰款。


    從企業內部分析來看，管理混亂，鞭長莫及，死角清理不及時，人浮于事都給一場場的危機埋下伏筆。許多企業自以為材大氣粗，有巨大的品牌影響力對于消費者的權益沒有充分重視，事后往往出錢擺平，以保企業大事化小、小事化了。漠視導致信任危機。危機發生后，我們看到的是一個個推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。


    不可否認，企業在發展的過程中是需要贏利的，企業的本質決定了它要追求利潤，但是，企業存在于社會中，理應擔負社會責任，這二者之間矛盾嗎？在2006年8月份《營銷學苑》專題曾對企業社會責任進行過有深入細致的分析。我們知道企業發展與社會環境息息相關，社會不光是企業的社會也是公眾的社會，社會正是企業的利潤來源。一個企業的價值，不僅在于創造經濟效益，還在于是否擔負了應該擔負的社會責任，是否創造了社會效益，企業的價值既有創造經濟效益還有社會責任，如同雙輪車的兩個輪子缺一不可。這二者良性互動協調發展，一個企業才有可能真正可持續的永續發展。


    在學界，在業界，許多學者企業家，都提出“企業要做企業公民”。企業公民在中國是一個新概念。在法律中我們知道，公民依法享有權利，承擔義務。作為企業公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應該以符合倫理、道德的行動回報社會承擔一定的社會責任。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更佳的社會氛圍，使企業得以保持生命力。


    為了追求短期的利益，丟失了自己的社會責任，損人害己，最后的結果可能是企業最不愿意看到和遭受的結果——徹底被消費者拋棄。因為，對于企業而言，一次危機是整個企業發展中各種事件的千分之幾，萬分之幾。但是對于受到侵害的消費者而言，是百分之百的傷害。


    “人非圣賢，孰能無過”。我們并不否認，企業在發展中發生各種問題也再所難免，一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。因為在危機中，處理方法和采用措施失當的話可能使企業形象和企業信譽受到致命打擊乃至危及生存，引發更深層次的“信任危機”。越是標桿企業，越是優秀范本，被人關注的程度越高，公眾給予的期望值必然也越高。一次失誤造成的危機可以抵消原來幾十年的優秀業績。


    在危機面前，在責任面前，態度有時甚至比事件本身還要受到關注。“亡羊補牢，未為晚矣”，受中國傳統文化的熏染，國人對于知錯能改者是愿意給予機會的。


    那么，危機來臨時該如何面對呢？在做到檢討錯誤的同時必須做到“快準狠”。


    1.快，動作要快，主動介入危機，成立專門的危機處理小組。由于以網絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響可以在極短的時間內傳遍范圍廣泛，難以控制，事件被擴大化，形成難以挽回的嚴重局面。必須就是反應要迅速予以應對。危機公關最大的一個特點正是“快”。


    2.準，保證危機公關操作準確。坦誠面對消費者和媒體，積極處理已經發生事件，杜絕失實傳播。若一個企業在發生危機事件時，不能與公眾媒體進行溝通，只是一味的鎖壓消息，態度曖昧模糊，這無疑會給企業信譽帶來沉重打擊，嚴重時甚至有可能導致消亡。正如一位知名營銷人所言，“在事件發生后，一個企業如果有誠意，那么對或錯就變得不再那么重要，對人們而言，有時是感覺勝于事實。蠻橫與指責，與消費者大打口水戰，在這種情況下，產品問題反倒成了一個次要問題，而態度則成了主要問題。”


    3.狠，迅速找出自身問題所在，查處相關責任人，責任部門，盡快提出解決方案，盡一切可能恢復企業和品牌形象。重新取得客戶，公眾，媒體，政府部門的信任。專家告訴我們：“對于導致社會公眾利益受損的事件，企業必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。如果處理得當，完全可以化危為機。”


    根據以往的一些案例我們可知，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業的社會責任感還能為其帶來長遠的贏利，它會改變人們對企業的看法，間接促進企業的聲譽、形象而這些認同勢必拉動銷售——因為消費者相信你。根據調查顯示資產、銷售、投資回報率均與企業的社會形象有著不同程度的正比關系。


    誰也不愿意發生危機，補救不是“神仙還魂丹”，與其事后花費大氣力，進行高成本挽回，不如一開始就注意你的繩子，當危機過后我們要深入思考，我的繩子怎么松的？為什么松了？還有其他的繩子發生同樣的問題了么？檢查你的繩子，綁緊你的繩子只要伸手和短暫停留，為了預防下一個危機，現在就請動手吧。