危機溝通的原則

    危機溝通是危機管理的核心。危機溝通的作用是：幫助公眾理解影響他們的生命、感覺和價值觀的事實，讓他們更好地理解危機，并做出理智的決定。危機溝通不是只告訴人們你想要他們做的事，更重要的告訴他們，你理解他們的感受。

    第一節：“兩要”原則

    1、要誠實：建立信任，是與公眾進行危機溝通的最重要的基礎。信任是來自很多方面的，最重要的是誠實。911事件后，紐約市長朱利安尼向公眾承認他也害怕，他也不知道下一步會發生什么事，他的痛苦是誠實的，也是真實的。他沒有試圖控制公眾的情緒，也沒有試圖保持完全的冷靜。這樣反而使公眾更信任他，使他能更有效地幫助公眾消除過分的憂慮。誠實和公開有助于建立信任，使危機溝通更有效。

    1998年夏天，湖南抗洪一線。戰士們冒著40度的高溫，冒著生命危險，嚴防死守。8月21日，湖南省水利廳購買了13萬瓶“長沙水”，火速送到抗洪一線。但不到半天，在喝了“長沙水”的戰士中，有嚴重腹泄的，有肚子疼痛的，有發高燒的，有嘔吐的。部隊連隊把剩余的“長沙水”打開后，發現近五百瓶中均有小碎片、青苔和懸浮狀物質。部隊立即對湖南省水利廳投訴。

    湖南省水利廳接到投訴后，立即與生產長沙水的中康長沙水有限公司聯系。但是在協商會上，中康公司董事長非但沒有就質量問題一個滿意的答復，反而盛氣凌人，當眾打開一瓶有懸浮物的長沙水一飲而盡，并聲稱，他喝了一瓶這樣的長沙水，便一點事都沒有。

    隨即湖南省產品質量監督所對長沙水進行質量檢驗后發現，長沙水不符合標準要求，為不合格產品。眾多新聞媒體對此進行了批露。中康長沙水公司陷入絕境。

    中康公司之所以在危機溝通中失敗，就是因為沒有誠實地面對抗洪戰士、水利廳、質量監督部門及新聞媒體，相反卻掩耳盜鈴，自欺欺人，從而喪失了化干戈為玉帛的機會。

    2、要尊重公眾的感受：

    公眾的恐懼是真實的，公眾的懷疑是有理由的，公眾的憤怒是來自內心的。這是事實。我們永遠不要形容公眾太不理智，永遠不要忽略和漠視公眾的真實感受。否則的話，不僅不會使他們平靜下來，還會喪失他們對你的信任。通常危機溝通失敗的幾個原因是：批評人們對于危機本能的反應；不接受恐懼的感情基礎；只注重事實，不注重人們的感受。

    2002年4月7日，海南某消費者由于對某品牌筆記本廠商的質量有服務不滿，在海口市的白沙門沙灘把這臺筆記本焚燒。此事情引起了媒體的極大關注，海南多家報紙和電視臺都做過詳細的報道，后來此事成為海南2002年的十大社會新聞。  

    這件事情跨度兩年，自2000年開始，消費者就開始投訴，找經銷商、廠商、媒體、海南消協、中國質量協會，公司某高層也當面承諾要與這位消費者當面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費者提出的任何合理的要求。但是消費者卻被當皮球踢來踢去，得不到滿意解決。這種欺騙和戲弄的態度最后終于激起了消費者的憤怒，不僅焚燒了有質量問題的筆記本電腦，并發誓自己和自己的親友將永遠不會購買該品牌的電腦。該事件經傳媒報道后，在社會公眾中引起了強烈反響，一時間對該品牌的指責聲此起彼伏，對品牌的形象造成了嚴重傷害。

    第二節：“兩不要”原則

    1、不要過度反應：過猶不及。在危機發生后，要告訴自已：鎮定，鎮定，再鎮定！讓自已在對事實作出了解后，做出適當的反應。在與公眾或媒體溝通的過程中，一定要確定自已的“反應度”，而不要過度反應。否則可能會人為的把事情鬧大。

    2002年9月16日《中國電腦教育報》第485期中發表了《當心耕升顯卡退化》的文章。當天下午，耕升負責北京市場推廣工作的銷售經理在草草打了一個電話質問了《中國電腦教育報》的一位部門主管之后，便很沖動地寫了一篇關于耕升4500T顯卡不存在問題的澄清文章出來，并且發到了PCPOP.com上。結果“此地無銀三百兩”，搞成了圈子里人人都知道的事件了。至此，耕升顯卡的“造假”新聞終于得到了徹底的擴大，導致耕升顯卡成為了眾多媒體竟相批判的對象。

    事情發生不久，耕升就發布了一款產品，說是與之前出問題的產品不一樣了。當這款產品出來之后，立即被媒體予以高度關注，結果發現資料參數與產品功能的實際意義根本不相符合，因此徹底喪失了消費者的信任。一個明星就此墜落。

    實際上《中國電腦教育報》的本意只是想從一個客觀的立場對耕升顯卡做一個評論，并不想讓事件擴大。但是耕升的銷售經理過于激動，一有風吹草動，便如臨大敵，下意識里要進行全方面的你死我活的搏斗，結果在沒有對事態作正確評估之前，便貿然出手，結果把一件小事情弄得滿城風雨，欲罷不能。可以說是耕升的區域經理的過度反應害了耕升。

    2、不要過度承諾:  

    由于危機的突發性和不可預期性，決策者必須在得到專家意見后盡快與公眾和員工溝通。但是往往很多信息是有局限性的和不準確的，因此作為決策者，你要面對這種后果。你必須及時告訴公眾，告訴員工，事情并沒有象預期那么順利。如果你沒有把這些坦率地說出來，就會威脅到那些認為事情進行得很順利的人的安全。

    你需要對公眾公開，但同時你需要謹慎。小心你說的話。不然會使你顯得不夠專業精神，使你的承諾失去了可信度。這里不僅僅是過分承諾的問題，更是尊重公眾的智力和判斷力的問題。

    97年香港禽流感爆發。香港衛生署的負責人為了安撫公眾，說：“我昨天晚上吃了雞肉，我每日 都吃雞肉。”她這樣的說法是很荒唐的。因為沒有人可以每日 都吃雞肉。實際上，她應該這樣說：“即使你有可能從雞身上傳染到這種病。但是，吃煮過的雞是安全的。”

    而在政府決定殺雞的時候，香港政府對公眾承諾說“我們可以在24小時內殺掉全市上百萬只雞”。而這顯然是一個不可能完成的任務。理性的溝通應該是這樣的“我們會盡最大可能，最快地殺掉全香港的雞。但是我們預計這是一項困難的工作。可能會比較亂，可能會出現沒有預料的事。但我們會盡最大努力。”