收集創意

    
長期以來，玩具制造商樂高公司幾乎只生產一種產品——售價15美元的100塊裝積木。這正是參加焦點團體座談會（focus groups）的顧客們所提出的建議。焦點團體座談會是一種古老的市場調研工具，通常形式是由十幾名普通顧客聚在一起，對公司的產品發表看法，而市場專家們則在一旁聆聽。

2005年冬天，樂高又舉辦了一場形式與以往都有所不同的焦點團體座談會。有1萬名玩家應樂高公司電子郵件之邀，在線參與了該公司新產品創意的人氣指數比拼活動。參與者們首先會看到幾份簡短的候選玩具列表，每個列表包含6個玩具，然后他們要用鼠標點擊自己喜歡的玩具。接著，他們需要對自己選擇出來的玩具按照喜好程度進行排列，如果他們有了靈感的話，也可以提出自己的新創意。這些玩家提出的創意會被反饋給其他參與者，并與樂高公司玩具設計者的創意一起接受玩家們的人氣評選。這些新的建議反過來可能又會激發其他游戲玩家的創造性思維。也就是說，這實際上就是一場頭腦風暴。

信息服務公司（Informative）是位于美國加州布里斯班市（Brisbane）的一家軟件公司，該公司正是樂高公司此次倍受關注的網上活動的組織者。其首席執行官薩雷利（Edmund Sarraille）認為，在傳統的焦點團體座談會形式里，消費品公司不太可能有突破其傳統產品線的機會。他說：“公司往往會錯失拓寬產品線的良機。”

這種在線形式的產品創意評判方式是非常民主的。開始時主辦公司會給出一些啟發性的創意，而此后的討論進程和方向則完全由大家自行決定。一旦頭腦風暴進入白熱化階段，參與者就會給出成百甚至上千個創意。不過，給每位參與者評判的候選名單上所包含的可選項不宜過多，以提供6到12個為佳。每一輪評選中，都會由軟件從大批備選方案中抽樣選擇一些供參與者挑選。但是這種選擇也并非是毫無偏向性的。一個創意在前幾輪中得票越多，它出現在后面幾輪候選列表中的可能性也越大。這樣，隨著時間的推移，人氣指數最高的創意便自然會浮現出來。據薩雷利說，由公司自行提出的啟發性創意最后能獲得優勝的比率只有11%。

信息服務公司自豪地稱，它的客戶包括花旗集團（Citigroup）、強生公司以及輝瑞公司等。寶潔公司也是它的客戶，還在它的幫助下于近期完成了對數萬名品客薯片（Pringles）消費者的征詢，征詢的內容是在特制的品客印章薯片（Pringles Prints）上應該印制什么樣的新鮮詞匯或者圖片。顧客提出的一個創意——引述吉尼斯世界紀錄已于前兩個月被寶潔公司采用。